導購網(wǎng)站今年從淘寶獲分成超6億元;馬云調(diào)整策略，“不扶持”導購網(wǎng)站，與垂直網(wǎng)站合作
當一個產(chǎn)業(yè)足夠大，就會衍生出一些依附于這個產(chǎn)業(yè)的“第三產(chǎn)業(yè)”。導購，就是依附于發(fā)展勢頭迅猛的電商行業(yè)的一個“產(chǎn)業(yè)”。
許多愛網(wǎng)購的人，都知道美麗說、蘑菇街這樣的網(wǎng)站。有數(shù)據(jù)顯示，“依附于”電商的導購網(wǎng)站目前已有數(shù)百家之多。
導購網(wǎng)站對于電商的依附性，既有背靠大樹好乘涼的優(yōu)勢，也有被電商封殺或邊緣化的風險和不確定性。
電商大佬馬云早在今年5月已經(jīng)開始警惕導購網(wǎng)站，擔心進入淘寶、天貓的“入口”被幾家大的導購網(wǎng)站“把持”。
半年后，天貓悄然向垂直資訊類網(wǎng)站伸出橄欖枝。
12月15日，上海舉行的一場“時尚盛典”現(xiàn)場，天貓正式宣布啟動與太平洋女性網(wǎng)聯(lián)姻，其中一項內(nèi)容是：在美容、服飾資訊后，將緊跟上相關商品的天貓店鋪鏈接。
根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布數(shù)據(jù)，在2012年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說等導購網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過6億元。
如果電商以這種方式大規(guī)模與垂直網(wǎng)站合作，將進入電商網(wǎng)站的“入口”分散化，單純的導購網(wǎng)站，還有未來嗎?
□新京報記者 劉夏 北京報道
電商“寄生者”
導購網(wǎng)站實際上就是電商網(wǎng)站的導購員。它依附于電商網(wǎng)站，并通過與電商分成獲得利潤。
作為網(wǎng)購大行其道后的一個衍生物，近來導購產(chǎn)品的知名度也隨“8.15”、“11.11”、“12.12”以及大大小小的“價格戰(zhàn)”越來越為人熟知。
一個電商網(wǎng)站就是一個商品的海洋。消費者面對如此一個海量的商品信息，如何選擇，以什么入口進入，成為消費決策的關鍵。
導購網(wǎng)站應運而生，像是這個商品海洋的地圖。它告訴消費者，怎么走，怎么選。它實際上就是商場里的導購員，在一定程度上決定著消費者的取舍。
導購網(wǎng)站依附于電商網(wǎng)站，通過與電商分成獲得利潤，通過幫店家“拉客”來實現(xiàn)自己的價值。因此，在它出現(xiàn)之處，電商對導購網(wǎng)站這個寄生者，是“不設防”的。
2012年11月11日，由天貓牽頭打著5折大旗的“11.11購物狂歡節(jié)”再度“人工造節(jié)”成功。當日支付寶總交易額191億，其中天貓132億，翻了兩倍。
不過輝煌時刻的背后，卻是運營、物流承壓，出現(xiàn)宕機、缺貨、虛假促銷等糟糕購物體驗，消費者在過度宣傳下產(chǎn)生了耐受性，熱情已降溫。
另外，各大電商平臺上的中小商家也開始不滿，建議取消“11.11”。一位天貓賣家對記者抱怨，“實際收效有限，除了(11.11)當天，不過是把前后20天的銷量都攢在那一天了。”
當商家刺激消費者立即掏錢的招數(shù)變得無效，日常里吸引主動購買就尤顯重要。
寄生者的勢力，正在壯大。
導購網(wǎng)站9點優(yōu)品的分析文章所稱，電商導購正在沿著電商網(wǎng)站的脈絡發(fā)展：導購模式從最初推廣淘寶上眾多低價低質(zhì)的商品，發(fā)展到以B2C的優(yōu)質(zhì)打折商品為主，同時出現(xiàn)比價網(wǎng)、返利網(wǎng)——因“價格戰(zhàn)”火爆起來的那些，再到未來突出“逛”，結合使用場景來激發(fā)購買欲。
阿里系警惕導購網(wǎng)站
馬云在內(nèi)部會議上稱，“不扶持上游導購網(wǎng)站繼續(xù)做大。”隨后淘寶對商品端口進行調(diào)用規(guī)則調(diào)整，導致大量導購網(wǎng)站無法獲取到新的商品。
根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布數(shù)據(jù)，在2012年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說等導購網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過6億元。而這已經(jīng)引發(fā)了阿里巴巴的警惕。
據(jù)媒體報道，今年5月，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾在內(nèi)部會議上發(fā)表了針對電商導購、返利類網(wǎng)站的原則，其中之一為：“不扶持上游導購網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應該是草原而不是森林。”此言一出，便引發(fā)了導購網(wǎng)站的惶恐。
今年7月，淘寶對商品端口進行調(diào)用規(guī)則調(diào)整，導致大量導購網(wǎng)站無法獲取到新的商品，成交量大受影響。
此外，淘寶還對導購網(wǎng)站調(diào)用端口的次數(shù)進行了限制，獲調(diào)用次數(shù)較低的導購網(wǎng)站，不但得到的商品數(shù)量有限，商品的價格也不能與淘寶同步。
“明明商品已經(jīng)降價了，但導購網(wǎng)站上仍舊顯示原價，影響用戶轉化率。而這種調(diào)整大多是單方面的，淘寶幾乎不會提前通知，經(jīng)常令我們措手不及。”一位導購網(wǎng)站的運營經(jīng)理抱怨。
接近阿里巴巴旗下天貓的消息人士向記者透露，作為馬云口中“草原計劃”的一部分，天貓正在進行一個類似計劃，扶持一批美麗說、蘑菇街，一個行業(yè)先只選一兩家重點扶持，然后“燎原”。言外之意，阿里巴巴不能坐視幾家導購網(wǎng)站做大。
12月15日，上海舉行的“時尚盛典”現(xiàn)場，天貓正式宣布和太平洋網(wǎng)絡聯(lián)姻，以旗下的天貓美容館和PClady(太平洋女性網(wǎng))為試點，共同發(fā)布年度美容榜單，探索媒體化導購之路。后一項合作內(nèi)容是：PClady在美容、服飾頻道的資訊文章頁，以及產(chǎn)品庫終端頁，將通過一個叫“美搭”的導購產(chǎn)品，為天貓的店鋪導入精準的消費用戶。
據(jù)透露，天貓已開始頻繁接觸垂直資訊類網(wǎng)站，以期達成“媒體資訊導購”合作。其中，最重要的就是與PClady的合作嘗試。
阿里巴巴為什么選擇與資訊類網(wǎng)站合作?據(jù)PClady負責人介紹，在雙方?jīng)Q定合作前，曾對兩類用戶的購買轉化率進行了監(jiān)測對比發(fā)現(xiàn)，通過專業(yè)類資訊網(wǎng)站導入的用戶，購買轉化率遠遠高于普通導購網(wǎng)站。
除了服飾化妝品方面，還會分別向汽車、母嬰、3C等領域延展。太平洋網(wǎng)絡旗下的六個垂直網(wǎng)站特性，與天貓戰(zhàn)略布局比較吻合。
據(jù)悉，上述合作模式將包括資訊網(wǎng)站與天貓對接，在產(chǎn)品介紹頁、品牌專區(qū)、策劃專題欄目中展示天貓商品信息及購買鏈接。在“逛”資訊、查產(chǎn)品信息的過程中，促成跳轉購買。
導購網(wǎng)站還有未來嗎?
在電商網(wǎng)站洗牌后，若只剩下一兩家大平臺，壟斷將自然產(chǎn)生。這時，導購網(wǎng)站的存在還有必要嗎?
整個電子商務市場發(fā)展迅速，2011年中國網(wǎng)民在線購物交易額達到7849.3億元，比2010年增長了66%，而同期社會零售品總額增長率只有17.1%。隨著越來越多的普通人變成了網(wǎng)購用戶，他們需要有人提供購物幫助和建議。
不過，既然導購產(chǎn)品是在沿著電商網(wǎng)站的脈絡壯大，電子商務寒冬期的到來也為導購網(wǎng)站發(fā)展帶來一絲寒意。
國內(nèi)電商網(wǎng)站正在經(jīng)歷一場洗牌。按照當當網(wǎng)CEO李國慶的觀點，3年后，經(jīng)過激烈競爭，國內(nèi)舞臺上將只剩3家平臺電商。因此，他也選擇保守過冬，在“11.11”前將當當網(wǎng)圖書、日用百貨等以旗艦店形式入駐天貓。
不同于網(wǎng)址導航站的特殊優(yōu)勢，hao123的成功在電商領域難以復制。當沒實力的退出了，有些實力的入駐了，若只剩下一兩家大平臺后壟斷自然產(chǎn)生，導購網(wǎng)站的存在還有必要嗎?
“這是導購網(wǎng)站不可回避的問題。不過垂直類細分導購還是有自身優(yōu)勢的，我們提供專業(yè)資訊，用戶已養(yǎng)成了使用習慣，比綜合電商平臺更具有公信力。”太平洋女性網(wǎng)相關負責人告訴記者。
“導購網(wǎng)站的主要功能是幫用戶挑選商品、提供專業(yè)意見。相比綜合媒體的資訊，垂直媒體的專業(yè)度更值得用戶信賴。我們曾經(jīng)做過一次投放測試，將一款波點衫投放在一篇‘高圓圓波點衫出席某活動’的資訊頁上。當天賣出的衣服是過去三個月的總和。”一家B2C網(wǎng)站負責人說，瀏覽專業(yè)資訊，并主動獲取商品信息的用戶，是精準用戶。
網(wǎng)易有道運營副總裁金磊也表示，將來會更加聚焦和細分人群，有的放矢，滿足精準人群的實際需求。“網(wǎng)易有道的大數(shù)據(jù)挖掘和處理能力會為惠惠網(wǎng)提供相關技術支持，這是我們的優(yōu)勢。”
“電商洗牌正造成一個消極的閉環(huán)：少數(shù)電商壟斷用戶資源——提供被動式購物環(huán)境——下降的用戶購物體驗——用戶流失率上升——訂單轉化率降低——上漲的用戶成本。”硅谷購物搜索創(chuàng)始人尹汝杰說，所以目前看來，雖對導購網(wǎng)站“又愛又恨”，電商還是需要依靠其賺取吆喝的。
馬云的“草原計劃”，尚待檢驗。
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本文標題：電商導購網(wǎng)站入口戰(zhàn)爭：存邊緣化風險
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