于剛：社交化購物的基礎(chǔ)是社交，即人與人的關(guān)系。由于某種關(guān)聯(lián)打下了信任的基礎(chǔ)，為影響你的購物決策埋下了伏筆。
近幾年來，社交化、本地化、移動化即所謂的SoLoMo(Social，Local，Mobile)形成互聯(lián)網(wǎng)的新潮。其中社交化購物(Social Commerce)也成為電子商務(wù)新的熱點。
社交化購物定義為基于社交網(wǎng)絡(luò)或源于某種社交活動或事件所導(dǎo)致的購物或交易。社交化購物的基礎(chǔ)是社交，即人與人的關(guān)系。這種關(guān)系可以是親戚朋友同事同學(xué)，也可以是有類似經(jīng)歷或相同興趣的人，甚至是你有一定信任感的意見領(lǐng)袖或者曾買過你希望購買的商品的其他顧客。由于某種關(guān)聯(lián)打下了信任的基礎(chǔ)，為影響你的購物決策埋下了伏筆。
社交化購物其實自古就有，每個人在購物前都希望得到自己所信賴的人的建議、推薦和評價。對自己的購物決策的正確性是一種旁證。小到休閑零食，大到汽車房子，都期待著聽聽別人的看法。但信息時代的社交化購物是在互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)后才發(fā)生了質(zhì)的飛躍。主要原因如下：
1、互聯(lián)網(wǎng)大幅縮小了空間和時間所產(chǎn)生的間隔，將大眾低成本，高速度，廣傳播度的密集連接起來。基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)工具使得社交能夠即時，大容量表達信息，傳播信息，和儲存信息。
2、基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)empower了個人，大眾的從眾心理也放大和凸顯了個人的能力，讓有思想，有專業(yè)知識，有表達能力，敢于發(fā)表言論的意見領(lǐng)袖增大了他們的影響力。
3、基于海量信息的數(shù)據(jù)挖掘、分析、決策支持的快速發(fā)展也使得企業(yè)能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用軟件充分了解和去滿足顧客的需求。
社交化購物的成功要素有以下幾點：
1、要建立在一個高活躍度的社交化平臺之上，所銷售的商品和服務(wù)要和該平臺用戶群的需求和興趣相符。
2、要策劃出有趣味，有可傳播點，可激起在相應(yīng)的社交平臺上用戶群體共鳴的活動。
3、購物的導(dǎo)引要無縫和潛隱的植入在社交活動中，不要太生硬，以引起用戶的反感。
4、社交活動流程和激勵機制的設(shè)計要簡單，最好可量化，用系統(tǒng)來完成以保證其可擴性。
下面舉幾個業(yè)界的經(jīng)典案例，最后用1號店的實踐來闡明社交化購物的概念。
Walmart全球電子商務(wù)推出的Shopycat是一個基于Facebook的應(yīng)用。該應(yīng)用被用戶下載后在Facebook的社區(qū)里聆聽用戶的討論，從用戶交流的關(guān)鍵字中分析其潛在需求，動態(tài)的將沃爾瑪電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的相關(guān)聯(lián)的商品在用戶的網(wǎng)頁上展現(xiàn)，并鏈接到walmart.com的商品頁面，將社區(qū)的討論轉(zhuǎn)換為銷售。
淘寶和美麗說和合作也是非常成功的。美麗說的社區(qū)平臺上有大量用戶提供的精美圖片，用瀑布式展示，很吸引眼球，比較適合時尚商品。淘寶許多服裝、家居、珠寶首飾的商家借用這些圖片鏈接到其淘寶商城的商鋪，以CPS結(jié)算，成為高轉(zhuǎn)化率的流量。
Amazon的Wedding Registry提供了一個平臺，讓準備結(jié)婚的新人將他們所希望得到的結(jié)婚禮物以清單的形式列舉在此平臺上讓親朋好友們來認領(lǐng)。有些大件可以多個親友一起合起來購買。這樣避免了大家送禮時的重復(fù)和浪費，也送上了新人真正想要的物品。
1號店對社交化購物的嘗試幾乎從2008年上線時就開始了。上線后不久我們就和中國著名的社交網(wǎng)站天涯戰(zhàn)略合作，在天涯社區(qū)植入了1號店網(wǎng)上超市。為了融入天涯社區(qū)讓其用戶更容易接受，我們將其命名為天涯1號店。后來在天涯社區(qū)多次舉辦符合社區(qū)網(wǎng)民興趣的活動，每次都有十幾萬人參與，數(shù)千個發(fā)帖，顧客的推薦引來了眾多其他顧客的購買，同時迅速擴大了1號店的知名度。
后來，我們又搭建了一個購物工會的平臺，在該平臺上每一個用戶都可以主動發(fā)起一個購物工會或加入已有的工會。若一個工會在一個月的總購物額達到一個設(shè)定的臨界點，下個月該工會內(nèi)的每個顧客都能享受更高等級的積分。在短短的幾個月的時間內(nèi)，數(shù)千個購物工會被用戶自主建起，不少購物工會會長去呼朋喚友來加入，幾十萬用戶參與，且每個工會內(nèi)用戶的購買行為有很大的相似性。
去年我們的創(chuàng)新中心推出了“中國好商品”平臺(見圖一)。邀請所有的商家和個人將他們的新產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品的概念通過短視頻的形式提交申報，并將視頻展示在中國好商品的平臺上， 讓顧客來決定什么是大眾喜歡的商品和我們應(yīng)該賣什么商品。我們邀請所有的網(wǎng)友幫助我們海選出最受歡迎的前十名。選出的商品在1號店里得到了價值過百萬元的促銷資源和品牌宣傳資源。這種與商家和顧客互動的形式深受大眾的喜愛，轉(zhuǎn)發(fā)和評論達到了500多萬條。
圖一：1號店的中國好商品平臺
新浪微博短短幾年成為中國用戶最活躍的社交網(wǎng)站。我們也看到了微博客戶的粘度和其快速傳播的特質(zhì)。去年，1號店和新浪微博結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并開始開發(fā)基于新浪微博平臺的應(yīng)用。已經(jīng)推出了“微客服”和“微團購”。微客服(見圖二)容許用戶將新浪微博的賬號和1號店的賬號綁定互通，即時將該用戶在1號店所下訂單的最新狀態(tài)信息推送到新浪微博客戶端(包括PC端、移動客戶端等)，讓用戶以日常刷微博的方式掌握其訂單進展。用戶也可以非常方便的將其訂單在微博里曬單，并且自動提醒和推薦給粉絲或讓朋友們提建議給反饋。微團購(見圖三)則將我們的團購頻道搬到了新浪微博平臺，借助意見領(lǐng)袖的傳播力和微博社區(qū)的病毒式擴散的特征來擴大1號店的品牌知名度和影響力。
圖二：1號店在新浪微博里的微客服應(yīng)用
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本文標題：1號店董事長于剛：社交化購物的探索之路
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