摩卡巴卡：嘗鮮“F2F”個(gè)性化定制
當(dāng)O2O概念被提煉出來(lái)后，創(chuàng)業(yè)者紛紛涌來(lái)，用這種模式來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)生活體驗(yàn)。在廣州有一家叫做摩卡巴卡的體驗(yàn)店，各種廚房電器售價(jià)大約為國(guó)美等傳統(tǒng)渠道的40%，而消費(fèi)者會(huì)得到雙倍于行業(yè)規(guī)范的售后服務(wù)。但這并不是關(guān)鍵，其還提供線上個(gè)性化預(yù)訂，免費(fèi)上門丈量安裝，讓消費(fèi)者足不出戶就可以完成廚浴家電安裝。
廠家直供帶來(lái)供給優(yōu)勢(shì)
最初的服務(wù)提供商將這種服務(wù)定義為“F2F”（即從factorytofamily）模式，廣州摩卡巴卡電子科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱摩卡巴卡）CEO楊建斌告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，之所以設(shè)計(jì)現(xiàn)在這種模式主要是基于廚浴家電所需的產(chǎn)品加服務(wù)的需求，以及這種需求正是目前國(guó)內(nèi)的廚浴家電的短板所在。國(guó)內(nèi)廚浴類家電網(wǎng)購(gòu)主要采用兩種模式，一是以京東為代表的網(wǎng)上商城模式，網(wǎng)上平臺(tái)負(fù)責(zé)銷售，售后服務(wù)則由各品牌自己負(fù)責(zé)，銷售和售后服務(wù)脫節(jié)；另一種是上的個(gè)人賣家，由于部分貨品來(lái)路不清，無(wú)法提供售后服務(wù)，所受詬病較多。
為了避免出現(xiàn)這些弊端，楊建斌與團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)兩年左右的籌備，設(shè)計(jì)出的有針對(duì)性的商業(yè)模式是：建立線上選購(gòu)支付平臺(tái)，配合線下體驗(yàn)店，以線上和線下相互帶動(dòng)，覆蓋多維用戶。“高端品質(zhì)，平民價(jià)格，區(qū)域推進(jìn)”是這個(gè)模式的三個(gè)竭力追求的平衡點(diǎn)。楊建斌認(rèn)為家電產(chǎn)品離不開(kāi)上門送貨、安裝等售后服務(wù)，而且家電產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其在銷售的過(guò)程中要有庫(kù)存，要有實(shí)體店，模式要“重”一些，只有這樣才能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，比如廚浴的墻體顏色就有多種，必須要線下對(duì)比體驗(yàn)才能決定購(gòu)買。
定制化門檻來(lái)自供應(yīng)鏈
讓出近60%的價(jià)格折扣，還提供免費(fèi)的上門服務(wù)，是什么能支撐這種商業(yè)模式？答案就在摩卡巴卡背后的供應(yīng)鏈中。楊建斌告訴記者，在傳統(tǒng)家電渠道，要想建設(shè)一個(gè)全新的家電品牌幾乎是不可能的，所以他們從高檔廚房電器切入，公司股東之一就是一個(gè)家電制造商，有著多年為大品牌做代工的經(jīng)驗(yàn)，能夠提供價(jià)格低、品質(zhì)高的家電產(chǎn)品。很多人買廚房電器同時(shí)會(huì)選購(gòu)櫥柜，所以產(chǎn)品線自然就逐漸拓寬到櫥柜產(chǎn)品，未來(lái)還要做衛(wèi)浴產(chǎn)品整體解決方案，甚至?xí)蚪】导译婎I(lǐng)域延伸。其次我們不找代理商，從工廠直接到家，和傳統(tǒng)的渠道相比就省去了代理商和賣場(chǎng)環(huán)節(jié)。體驗(yàn)店不在商場(chǎng)而選在寫字樓，給人一種專業(yè)的感覺(jué)，給消費(fèi)者以信心。而有的寫字樓已經(jīng)形成了店商圈，比如鉆石小鳥(niǎo)、歐寶麗等O2O模式的鉆石品牌就扎堆寫字樓，由于租金不高，成本也大幅度降低。
通過(guò)月增50%的市場(chǎng)銷售額來(lái)看，摩卡巴卡的模式符合了家居產(chǎn)品的用戶需求，線上作為推廣銷售平臺(tái)的同時(shí)可以看出，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)O2O將線下信息線上化，信息就是一種價(jià)值。對(duì)商家具有廣而告之的推廣營(yíng)銷價(jià)值，增加收入，且能通過(guò)預(yù)約來(lái)合理安排人力，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)消費(fèi)者而言，不用去逛遍全市家電城就可以了解產(chǎn)品信息。楊建斌透露，目前正是培養(yǎng)教育用戶線上購(gòu)買階段，需要定制的櫥柜等用戶多選擇體驗(yàn)店內(nèi)簽協(xié)議，而廚房家電類已經(jīng)有10%左右的用戶直接選擇線上支付購(gòu)買、送貨上門的方式。
雖然這一模式看來(lái)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)銷售的短板，但是對(duì)摩卡巴卡來(lái)說(shuō)線上平臺(tái)、線下體驗(yàn)店、物流安裝、售后服務(wù)等正如同一個(gè)多面鏡，需要的是面面俱到，這對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。線下體驗(yàn)店將電商平臺(tái)拖入?yún)^(qū)域化服務(wù)，直接影響了其擴(kuò)展的速度。這也正是摩卡巴卡上線一年多仍只能在廣州深耕細(xì)作的原因。“我們的原則是廣州以外的消費(fèi)者堅(jiān)決不賣，只有專心先把廣州市場(chǎng)做好，才能逐步向外擴(kuò)張和提供服務(wù)。”
楊建斌認(rèn)為基于這一模式，摩卡巴卡未來(lái)仍需要在兩個(gè)方面拓展，一是完善品類。按照目前的品類來(lái)說(shuō)，如果能在前一二十個(gè)城市做到5%~10%的占有率，銷售額至少能達(dá)到三五億元的級(jí)別。當(dāng)前消費(fèi)者在摩卡巴卡的消費(fèi)金額平均為三四千元。如果品類擴(kuò)展，消費(fèi)者的消費(fèi)金額就有可能攀升到萬(wàn)元。二是區(qū)域拓展。以后去別的城市，我們會(huì)復(fù)制廣州的經(jīng)驗(yàn)。我們下一步會(huì)在珠三角擴(kuò)張，可能分兩步，先是找特約維修商，解決安裝和維修問(wèn)題；第二步是在那些地方開(kāi)店以及設(shè)倉(cāng)庫(kù)。
摩卡巴卡的家電廚浴定制化的服務(wù)雖然仍處在試水的階段，但已經(jīng)顯示出了O2O模式的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可以看出發(fā)展定制化服務(wù)的O2O模式需要強(qiáng)大的生產(chǎn)后端支撐和售后服務(wù)的保證。進(jìn)入者其實(shí)需要建立一個(gè)看似“輕型”實(shí)則“重”的產(chǎn)品服務(wù)型公司，這就需要從產(chǎn)品到服務(wù)都具有一系列把控能力。
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本文標(biāo)題：O2O盈利模式：依賴后端供應(yīng)鏈的定制式O2O
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