2010年，全球60歲及60歲以上的消費(fèi)者在開(kāi)支8萬(wàn)億美元以上；到2020年年底之前， 他們將開(kāi)支15萬(wàn)億美元。
全球戰(zhàn)略咨詢公司科爾尼近期發(fā)布的一份“全球年長(zhǎng)消費(fèi)者調(diào)研”，通過(guò)對(duì)從中國(guó)到英國(guó)、從墨西哥到印度以及從美國(guó)到俄羅斯等 23個(gè)國(guó)家的3000名60歲以上的消費(fèi)者開(kāi)展訪談，調(diào)研顯示：在人類平均壽命期限內(nèi)，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了史無(wú)前例的巨大改變——“年齡地震”。
出生率持續(xù)下降與壽命不斷延長(zhǎng)意味著在21世紀(jì)的最后幾年，60歲以上的人口將成為增長(zhǎng)最快的消費(fèi)者群體，這將給企業(yè)帶來(lái)顯著而深遠(yuǎn)的影響。
年齡地震帶來(lái)的商業(yè)地震
1950年，全球大約2億人口超過(guò)60歲；但到了2000年，這個(gè)群體已經(jīng)升到6億，到 2050 年將升至 20 億。在全球范圍內(nèi)，這個(gè)老齡化人口群將以每年 2.6% 的速度增長(zhǎng)，大大高于總體人口 1.2% 的年增長(zhǎng)速度。此外，80 歲及以上人口還在以每年4%的速度增長(zhǎng)。
科爾尼認(rèn)為，“年齡地震”有5個(gè)方面的特征，一是人口的出生率不斷下降；二是人類的壽命不斷延長(zhǎng)；三是人類的健康期限也在不斷延長(zhǎng)；四是年長(zhǎng)的人們更加富有；五是人們的工作年限在不斷增加。
但與此同時(shí)，年長(zhǎng)人士的消費(fèi)需求并沒(méi)有得到充分的滿足，比如長(zhǎng)者們抱怨，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、零售商沒(méi)有為他們提供更為充分的服務(wù)。比如產(chǎn)品包裝上的字體太小。大量受訪者都聲稱即便戴著眼鏡或隱形眼鏡，他們也無(wú)法看清那些標(biāo)簽文字。“我在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)，只能看清大的公司標(biāo)識(shí)，其余什么也看不清，”來(lái)自德國(guó)的 68 歲的 Gerhard 說(shuō)，“你需要戴上眼鏡才能看清這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際是什么，然而當(dāng)你在浴室洗澡時(shí)，你可并不總是戴著眼鏡。”
年長(zhǎng)的消費(fèi)者總是希望得到特別的照顧或者對(duì)待。這對(duì)于將目光放在夕陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)新的商機(jī)。
年長(zhǎng)消費(fèi)者要什么
科爾尼的調(diào)研顯示，購(gòu)物和開(kāi)支習(xí)慣隨著年齡增長(zhǎng)而發(fā)生變化。年長(zhǎng)人群喜歡購(gòu)物，不僅因?yàn)楸匾疫�是一種社交和休閑體驗(yàn)。他們經(jīng)常去商店，其中在 70 ~ 80 歲年齡組，2/3 的人聲稱自己每周去商店兩次或兩次以上。他們?cè)诓煌瑫r(shí)間去購(gòu)物，但是卻偏好在工作日購(gòu)物，而且是在商店不太忙碌的清晨時(shí)段。年齡越大，他們就越喜歡光顧小商店以及離家近的商店(占 68%)，并且越喜歡走路去，而不是開(kāi)車或者由別人開(kāi)車。
相比60歲以下的年齡組，年長(zhǎng)消費(fèi)者在服裝和交通方面花費(fèi)的收入占比是較低的，但是他們?cè)谑称贰嬃虾头翘幏筋惐＝∑贩矫娴耐度氡壤齾s更大。他們購(gòu)買的商品數(shù)量較少，但是單個(gè)商品的花費(fèi)卻更高。大體上，他們追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，忠實(shí)于心儀的品牌，并且對(duì)價(jià)格不太敏感—— 即使他們的收入低于平均水平。這和以往的調(diào)研結(jié)果有很大不同。這一趨勢(shì)甚至隨著年齡的增加而變得更加明顯。
不同國(guó)家的老年消費(fèi)者在購(gòu)物習(xí)慣上也略有不同，日本老人66%選擇定制化產(chǎn)品；印度年長(zhǎng)的消費(fèi)者會(huì)在住房方面花費(fèi)較多；美國(guó)的老年消費(fèi)者在保健品的投入開(kāi)支是年輕人的2倍；而新興市場(chǎng)50%的老年人還是選擇價(jià)格便宜的物品。
對(duì)促銷產(chǎn)品，老年人總是顯示出額外的興趣，謹(jǐn)慎權(quán)衡促銷信息。
重視質(zhì)量，是新一代老人的統(tǒng)一要求。尤其是在食品、飲料和服裝方面。此外，年長(zhǎng)消費(fèi)者廣泛使用新產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也是新一代老人可以接受的，在受訪者中，剛好一半比例的老年人在使用互聯(lián)網(wǎng)，20%的人群嘗試用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
零售商未來(lái)之路
對(duì)于零售商而言，年齡地震或許要求門店設(shè)計(jì)和零售連鎖設(shè)計(jì)的范式必須加以調(diào)整。鑒于擁有高達(dá) 30%的消費(fèi)能力的老年顧客將購(gòu)物當(dāng)成一種運(yùn)動(dòng)和交友的方式，因此，可以休息的座位、可以研究商品和比價(jià)格的環(huán)境加上種類不多、便宜但一般的產(chǎn)品成為主要需求。此外，他們希望產(chǎn)品說(shuō)明書更加簡(jiǎn)單易讀。常用的保健品可以通過(guò)電話或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買甚至送貨上門。
目前已經(jīng)有一些公司開(kāi)始做出調(diào)整以適應(yīng)這些新變化。汽車制造商梅賽德斯—奔馳、福特和大眾都開(kāi)始采用“第三年齡”系統(tǒng)來(lái)模仿老年化導(dǎo)致的身體限制，從而幫助設(shè)計(jì)針對(duì)老年駕駛者的汽車。歐美一些醫(yī)院開(kāi)始采用迪士尼式殷勤高效的服務(wù)理念來(lái)培訓(xùn)員工，從而讓他們?yōu)槔夏昊颊咛峁﹥?yōu)良的服務(wù)。沃爾瑪開(kāi)始雇用老年員工提供迎賓服務(wù)，并同眾多的零售商一樣仿效家樂(lè)福的做法為顧客提供電動(dòng)購(gòu)物車。
廣告宣傳也在做出改變，目前有幾大主題似乎效果不錯(cuò)，其中包括以往電影和電視節(jié)目的懷舊播放和引用；展現(xiàn)祖父母同孫輩在一起的情形；展現(xiàn)老年人的幽默、智慧以及對(duì)家庭的重要意義。
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本文標(biāo)題：科爾尼：“長(zhǎng)者消費(fèi)”帶來(lái)的商業(yè)地震
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