今年彩電行業(yè)不僅開局遇冷，其“冰封期”還延續(xù)到了5月底。奧維云網6月22日發(fā)布的《彩電2017年5月市場簡析》報告顯示，5月彩電市場雖有緩緩回升，但形勢仍不樂觀。而與整體低迷態(tài)勢形成反差的是，繼一季度的“還魂”之后，外資品牌在5月以及6.18期間都迎來了強勢增長，份額實現“三連跳”。此外，遭遇上半年市場頹勢的彩電行業(yè)，下半年走勢如何成為業(yè)內關注的焦點。
復盤前5月彩電業(yè)業(yè)態(tài) 揭開遇冷之因
相較于2016的大豐收局面，2017年我國彩電市場開局便顯疲態(tài)。
中怡康數據顯示，2017年一季度彩電市場盡管均價達到3219元，比去年同期增長6.1%，但市場零售量僅1138萬臺，降幅達到12.5%;零售額為366億元，同比下降7.3%。同時，據奧維云網數據，2017年Q1彩電市場國內傳統電視品牌銷量占比73.0%，同比下跌1.6%;互聯網電視品牌銷量占比10.8%，同比下跌4.1%;外資品牌銷量占比16.2%，同比增長5.8%。一季度除了外資品牌呈現“還魂”之勢外，整個彩電市場一片“哀鴻遍野”。
然而“哀歌”未盡，彩電業(yè)的低迷態(tài)勢延續(xù)到了5月。奧維云網日前發(fā)布的數據顯示，2017年5月彩電市場銷量為311萬臺，同比下降10.2%，環(huán)比下降7.1%;銷售額為110億元，同比增長8.1%，環(huán)比下降10.0%。從品牌陣營份額來看，國內品牌占69%，同比上漲2.4%;互聯網品牌占10%，同比下降8.1%;外資品牌占21%，份額繼續(xù)拉升。
行業(yè)高端化趨勢抬高了市場均價，使5月銷售額同比有了較大增長，但環(huán)比、銷售量以及互聯網電視品牌份額則繼續(xù)走低。彩電行業(yè)為何會在2017年出現近半年的“冰封期”?
奧維云網(AVC)副總裁董敏認為，從2016年下半年開始，各行各業(yè)及民用商品漲價潮愈演愈烈，家電企業(yè)的成本壓力在2017年上半年充分顯現，冰洗彩三大家電品類價格均出現不同幅度的回升以及銷售量規(guī)模的下降。彩電面板價格上漲持續(xù)3個季度，長周期、高幅度為歷史之最，加之彩電品牌集中度較低、新品牌眾多，所以成本增長帶來的風險以及沖擊更為猛烈。此外，房地產多調控政策也加劇了彩電消費市場的不穩(wěn)定性。
飛利浦電視相關負責人表示，從大的環(huán)境來講，我國經濟發(fā)展進入新常態(tài)，經濟不景氣影響了電視消費的增長。而從彩電行業(yè)本身來看，面板價格的上漲使電視單價拉升，而要已經習慣低價的市場接受高價需要時間。這兩方面的因素使2017年上半年的電視銷量未能復制前幾年的高增長態(tài)勢。
某傳統電視品牌掌舵手告訴記者，這兩年彩電業(yè)績的增長與行業(yè)的野蠻成長有關系。在互聯網電視品牌新運營模式的刺激下，消費者易產生沖動消費，從而提前消化了市場需求。同時，2016年彩電銷量創(chuàng)新高，也在一定程度上透支了今年的銷售規(guī)模。
多重壓力之下，擁有上下游產業(yè)鏈優(yōu)勢的國產傳統電視品牌尚且舉步維艱，以低價作為切入點的互聯網電視品牌，更難全身而退。
業(yè)內人士分析指出，互聯網電視品牌在零部件以及整機組裝環(huán)節(jié)均不可控，迫于上半年成本的上漲，唯有漲價以圖生存，但這使其喪失了價格優(yōu)勢這一最大法寶。同時，面對技術實力、制造基礎以及供應鏈管理更有優(yōu)勢的傳統電視品牌，紛紛補足內容資源、線上渠道和逐步構建起用戶運營體系，互聯網電視品牌更落入不利局面。
事實上，為掙得更大生存空間，不少互聯網品牌也在布局高端領域，發(fā)力線下渠道，將運營戰(zhàn)略向傳統電視品牌靠攏。彩電行業(yè)品牌陣營之間的互補融合正在雙向展開。
夏普、飛利浦帶動外資品牌還魂
與幾乎清一色連環(huán)下跌的態(tài)勢形成鮮明對比的是，外資品牌在上半年均呈現一派豐收景象。
董敏對記者表示，外資品牌份額的增長主要得益于夏普和飛利浦的拉動。
據了解，夏普與飛利浦不但在總銷量上實現了豐收，連在一向很難產生增長的線下市場也打了一場漂亮戰(zhàn)。根據中怡康線下監(jiān)測數據，2017年Q1彩電線下市場夏普與飛利浦零售額同比增幅分別達35.3%和15.7%，而同期國內彩電巨頭海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳，以及三星、索尼等外資品牌均呈10%以上的負增長。
夏普、飛利浦為何成為總盤中那“不協調”的一抹色彩?業(yè)內分析人士認為，它們的優(yōu)異表現源于其多維度的戰(zhàn)略調整改革。
夏普方面，其業(yè)績增長主要得益于它被鴻海收購后，在中國市場推出的五大政策：一，傳統電視互聯網化，在過去強調硬件的基礎上，與愛奇藝、優(yōu)酷等內容商合作，補足內容短板;二，打破高價壁壘，實行買大送小的“天虎計劃”;三，利用富士康及夏普面板的產業(yè)鏈優(yōu)勢，控制上游面板成本;四，收購渠道商，拓展線下三四級渠道;五，與房地產結合，迎合消費升級潮流。
除此之外，夏普也在廣告營銷投入上發(fā)力，冠名多個綜合娛樂節(jié)目，進行品牌形象上的煥新。同時，在產品設計上，摒棄此前由日本設計師設計的傳統，將設計本地化，深耕消費者核心需求。
而飛利浦業(yè)績的躍升，其重拳出擊的兩大戰(zhàn)略——“三好電視”與“新零售模式”功不可沒。
飛利浦在產品端喊出“三好電視”戰(zhàn)略，要在電視產品上實現“好硬件”、“好內容”與“好品牌”的合體;在渠道方面，飛利浦開啟“新零售模式”，與蘇寧展開戰(zhàn)略合作，用“互聯網+”體驗店的形式搶占一二線城市市場份額。
值得一提的是，與過去線下鋪店的野蠻生長方式不同，飛利浦如今是“開成熟一家再開下一家”，步伐更穩(wěn)健。同時，其線下體驗店均由總部直接管控，使它可以針對每個店做定向性的推廣，實現中央資源在某個點集中爆破。
“總的來說，飛利浦整個大的戰(zhàn)略調整借用了互聯網運營模式：第一，運營的節(jié)奏比較快;第二，多爆款;第三，把開發(fā)新產品的中間流程變短;第四，在營銷上適應年輕人的思維。”飛利浦電視相關負責人表示。
“樹大招風”，夏普、飛利浦銷量增長的同時，也出現了不少質疑的聲音。有觀點認為，其在背離原有的高端定位，打“價格戰(zhàn)”，走“低端化”。
對此，飛利浦方面回應道：“飛利浦擁有行業(yè)內最為齊全的產品線，從小尺寸LED液晶電視到大尺寸曲面OLED電視，產品售價從幾百元到三萬元均有覆蓋，不存在價格戰(zhàn)之說。飛利浦電視價格相對較低是因為我們擁有工廠大規(guī)模采購及出貨優(yōu)勢，可以最大程度壓縮產品成本，帶給消費者低價不低質的產品。”
彩電業(yè)寒冰將破抑或繼續(xù)低迷?
日前，被視為上半年彩電業(yè)最后一根稻草的“6.18”大促落下帷幕。奧維云網統計數據顯示，今年6.18促銷期內，我國彩電市場一改2017年以來的低迷，促銷期三周線上銷量為162.7萬臺，同比增長9.0%，銷額為47.5億元，同比增長32.2%，出現了上半年來“最顯著的增長”。
但從品牌陣營份額來看，6.18期間國內傳統品牌占比50%，同比下跌2%;互聯網品牌占比24%，同比下跌11%;外資品牌占比26%，同比增長13%，份額再度走高，且是唯一實現增長的一方。
對此，業(yè)內分析人士認為，外資品牌今年上半年份額的“三連跳”以及業(yè)績的上揚，是“跌入谷底的反彈”，是暫時性的，其在中國市場上“大勢已去”的局面并未能改變。
但同時也有行業(yè)觀察家表示，在夏普和飛利浦的帶領下，未來外資品牌的上揚趨勢將會更加明顯。
事實上，業(yè)內不僅對外資品牌的還魂持不同看法，在整個彩電市場下半年的走勢上，也有兩種聲音。
有媒體撰文稱，由于上游面板價格松動等因素，彩電市場寒冰將破，會迎來“絕地反彈”。
但家電行業(yè)觀察家洪仕斌認為，整個彩電市場能不能回暖取決于上下游兩端的表現，上游是零部件的成本，下游是消費者的需求。“下半年彩電市場能否回暖是未知數，但我更傾向于持悲觀態(tài)度。除非到了下半年，彩電企業(yè)為了做業(yè)績，搞一些動作，總體我不認為需求量會好轉。”
董敏表示，從長期來看，我國彩電業(yè)仍存有支撐其向好發(fā)展的因素。“長時間的低價競爭使得企業(yè)利潤下降且相當疲憊，成本增長倒逼產品結構的提升，帶來了短期的陣痛，但長遠來看，這對整個行業(yè)的經營有提振作用。此外，彩電的上游原材料產業(yè)逐漸地向中國傾斜，物聯網的發(fā)展讓智慧家居撲面而來，這對于中國彩電市場的發(fā)展都是利好因素。”
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