國(guó)慶節(jié)假日期間，國(guó)內(nèi)不同城市的十?dāng)?shù)個(gè)抖音達(dá)人興致盎然地奔赴到當(dāng)?shù)厮诘募迅杓稍顚?zhuān)賣(mài)店，以各自獨(dú)有的視頻風(fēng)格為佳歌集成灶產(chǎn)品推薦，為門(mén)店打call。
這是由佳歌組織的“抖音達(dá)人探店”的促銷(xiāo)活動(dòng)。活動(dòng)以國(guó)慶黃金周為主要節(jié)點(diǎn)，通過(guò)本地抖音博主的視頻宣發(fā)完成門(mén)店和品牌的推廣。
在佳歌達(dá)成了3年開(kāi)500家門(mén)店，參加全國(guó)性的三大行業(yè)展會(huì)，贊助綜藝《生活真美好》，開(kāi)展首屆808超級(jí)品牌日等成績(jī)后，再次解鎖了“抖音探店?duì)I銷(xiāo)資深玩家”的新成就。單從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，佳歌集成灶的2021年是妥妥的豐收年;而招商與銷(xiāo)售規(guī)模的雙線高增長(zhǎng)更加印證了這一點(diǎn)。
不過(guò)雖然佳歌今年各方面表現(xiàn)均有靚眼之處，但仍要面對(duì)行業(yè)分化和馬太效應(yīng)持續(xù)作用對(duì)腰尾部品牌生存空間的擠壓。市場(chǎng)機(jī)遇很大，企業(yè)挑戰(zhàn)很多。
置于這種背景下再來(lái)看此次“抖音達(dá)人探店”的活動(dòng)，就不難發(fā)現(xiàn)佳歌在終端落地策略上的靈活轉(zhuǎn)變。
以門(mén)店為單位,精準(zhǔn)輻射用戶(hù)群體
從10月1日到10月7日，包括“永城美食”、“臨沂探店小分隊(duì)”、“小小琳鐺啷”等在內(nèi)的多位抖音短視頻博主完成了在當(dāng)?shù)丶迅杓稍铋T(mén)店的探館以及視頻的發(fā)布。平臺(tái)累計(jì)觀看量達(dá)數(shù)十萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊量數(shù)萬(wàn)，評(píng)論上千條。
事實(shí)上，行業(yè)里由集成灶品牌邀請(qǐng)平臺(tái)達(dá)人探店的活動(dòng)并不少見(jiàn)。一些頭部品牌也會(huì)在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上邀請(qǐng)明星大V入廠入店進(jìn)行宣傳。但和其他品牌以百萬(wàn)級(jí)博主為主要咖位，以品牌與產(chǎn)品宣傳為核心內(nèi)容相比，佳歌此次組織的“達(dá)人探店”活動(dòng)又呈現(xiàn)出的幾點(diǎn)明顯的不同。
第一，以當(dāng)?shù)亻T(mén)店為單位,重視專(zhuān)賣(mài)店的宣傳
這一次的系列宣傳視頻中，雖然風(fēng)格各有特色，但內(nèi)容上還是能看出統(tǒng)籌上的連貫性和一致性。其中一個(gè)重要的落腳點(diǎn)就是宣傳終端門(mén)店。佳歌這次不僅僅是為了品牌和產(chǎn)品的推廣，更重要的是利用達(dá)人帶有的影響力為當(dāng)?shù)亻T(mén)店引流，幫助門(mén)店增加知名度和成單量。
第二，小切口出擊,精準(zhǔn)服務(wù)用戶(hù)群體
從本次活動(dòng)邀請(qǐng)的達(dá)人陣容來(lái)看，基本都是同城博主，他們的粉絲和影響力絕大多數(shù)都限定在當(dāng)?shù)爻鞘泻椭苓吷倘χ小＿@也就更方便專(zhuān)賣(mài)門(mén)店的宣傳視頻能夠精準(zhǔn)輻射到本地用戶(hù)群體，進(jìn)而提高門(mén)店轉(zhuǎn)化率。
第三，內(nèi)容接地氣更加喜聞樂(lè)見(jiàn)
在視頻內(nèi)容上，好幾個(gè)“達(dá)人”采用方言配音，極富當(dāng)?shù)氐奈幕瘹庀ⅰ６@樣做更容易增加視頻的親近感與代入感，為本地用戶(hù)所接受，增加門(mén)店在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度。
切中發(fā)展終端門(mén)店的主脈絡(luò)
眾所周知，行業(yè)分化在加速。一方面用戶(hù)認(rèn)知、銷(xiāo)售規(guī)模不斷提高;另一方面，越來(lái)越多的品牌涌入，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這種行業(yè)態(tài)勢(shì)下，佳歌迅速調(diào)整發(fā)展策略。
營(yíng)銷(xiāo)層面，利用有限的資源投入“超級(jí)品牌日”、“生活真美好”等品牌IP塑造力強(qiáng)的項(xiàng)目上，建立用戶(hù)信任;充分結(jié)合新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，注重媒體流量資源覆蓋的精度和轉(zhuǎn)化率，從粗放式投放向精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)變。而此次“抖音達(dá)人探店”的活動(dòng)也可以看到這一策略的延續(xù)。
但無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)策略如何出眾，最終還是要落地終端門(mén)店上才有意義。尤其在當(dāng)下“邊發(fā)展、邊洗牌”的行業(yè)趨勢(shì)下，企業(yè)原本“沖鋒式”的擴(kuò)張模式已經(jīng)慢慢不再適應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能在下一階段讓終端經(jīng)銷(xiāo)商活得更好，讓終端門(mén)店銷(xiāo)量增加，誰(shuí)才能突圍而出。
佳歌集成灶的策略切中了發(fā)展終端門(mén)店的主脈絡(luò)，明白線下門(mén)店數(shù)量不斷擴(kuò)大的同時(shí)，還需要解決“專(zhuān)賣(mài)店”良性運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵矛盾，并不斷付出努力。
品牌上，佳歌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，塑造品牌年輕化形象，打造“適合年輕人用的集成灶”等標(biāo)簽。產(chǎn)品上，著重梳理產(chǎn)品線，革新原有布局上的劣勢(shì)，構(gòu)建覆蓋高中低端的清晰產(chǎn)品矩陣，發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)不同分層用戶(hù)的精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)。
渠道上做好線下服務(wù)與活動(dòng)落地，利用平臺(tái)資源、產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)品牌與經(jīng)銷(xiāo)商的共同發(fā)展。此次“抖音達(dá)人探店”的活動(dòng)對(duì)于終端門(mén)店的直接宣傳更是可以明顯看出佳歌將繼續(xù)大力幫扶經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店。
國(guó)慶抖音達(dá)人探店是佳歌集成灶為終端門(mén)店引流嘗試的一次新玩法。與此同時(shí)，以“佳節(jié)鉅惠·蒸烤狂歡購(gòu)”為主題，為期近一個(gè)月的佳歌蒸烤節(jié)活動(dòng)也迎來(lái)了圓滿收官。這場(chǎng)線上線下相結(jié)合、全國(guó)數(shù)百家門(mén)店共同參與的活動(dòng)大大推動(dòng)了門(mén)店的發(fā)展，品牌的擴(kuò)大。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)佳歌將持續(xù)投入更多資源在終端門(mén)店上，幫助經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展。
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