如果你在看報(bào)紙或者看直郵目錄，在廣告中看到心儀的商品，用手機(jī)掃一下旁邊的二維碼，馬上完成支付，然后就等著商品送到家，這樣是不是一種很不錯(cuò)的購(gòu)物方式?但這種聽上去很好的購(gòu)物概念，卻并不是那么叫座。
二維碼購(gòu)物叫好不叫座
變革
在麥考林副總裁陳少濤看來(lái)，二維碼是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)手機(jī)碎片時(shí)間和利用率會(huì)越來(lái)越多，二維碼一定會(huì)分流掉線上的購(gòu)物份額。
直郵目錄曾經(jīng)是麥考林業(yè)務(wù)中的重要一部分，不過(guò)根據(jù)其第二季度財(cái)報(bào)，相關(guān)的呼叫中心凈營(yíng)業(yè)收入為1140萬(wàn)美元，比2011年第二季度1480萬(wàn)美元下降23.3%，下降主要原因是該部分用戶分流到了互聯(lián)網(wǎng)。
“消費(fèi)模式已經(jīng)變成了手機(jī)和線上購(gòu)物，已經(jīng)很少人看雜志靠編碼來(lái)訂貨，郵購(gòu)目錄營(yíng)銷已經(jīng)成為了夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是這種產(chǎn)業(yè)能不能依靠二維碼復(fù)興呢?這是一個(gè)可以探討和關(guān)注的問(wèn)題。”陳少濤說(shuō)。
同樣關(guān)注二維碼掃描購(gòu)物的還有B2C網(wǎng)站YOHO!有貨，與其他電商網(wǎng)站不太相同的是，這個(gè)定位在線潮流購(gòu)物商場(chǎng)的網(wǎng)站，還有一本發(fā)行量為50萬(wàn)冊(cè)的《YOHO潮流志》作為配合。
在《YOHO潮流志》每期雜志中，都有YOHO!有貨型錄別冊(cè)，向讀者推薦YOHO!有貨最應(yīng)景、最具特色的商品，但這種往往是通過(guò)呼叫中心來(lái)完成訂單，有時(shí)候需求大時(shí)都不得不臨時(shí)加派呼叫中心的人手。
對(duì)于YOHO!有貨來(lái)說(shuō)，二維碼給他們帶來(lái)的最大新鮮感是“分享和互動(dòng)”，二維碼能夠讓用戶的線下體驗(yàn)進(jìn)入線上傳播渠道，比如他們?cè)e辦過(guò)線下活動(dòng)“一卡拉的夢(mèng)想”，并在線運(yùn)用二維碼在YOHO!有貨APP上完成售票。
在是否會(huì)采用二維碼購(gòu)物方面，YOHO!有貨負(fù)責(zé)人則認(rèn)為是“水到渠成”的事情，“在實(shí)際操作層面，我們可以將商品SKN號(hào)轉(zhuǎn)化為一一對(duì)應(yīng)的二維碼，并將這些二維碼置于任何方便展示的可視平臺(tái)上，如雜志、網(wǎng)站等，用戶通過(guò)掃描二維碼便可直接進(jìn)入該商品的詳情頁(yè)進(jìn)行下單購(gòu)買。”
事實(shí)上已經(jīng)有不少媒體雜志，比這些電商網(wǎng)站更早的開始進(jìn)行探索。
定位于手機(jī)掃描購(gòu)物平臺(tái)的公司“閃購(gòu)”，先后與南都全媒體集群、鋒尚雜志、全社通等主流媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，其推出閃購(gòu)商城平臺(tái)，讓用戶可以在報(bào)紙、雜志、戶外媒體等渠道開展掃圖購(gòu)物，與其合作的平面媒體也進(jìn)入到移動(dòng)電商領(lǐng)域。
今年開始在中國(guó)興起的二維碼，在國(guó)外早就已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模：他們的雜志、報(bào)紙、戶外廣告、海報(bào)、游覽手冊(cè)、傳單、折扣券、電子票證，甚至連樹上都貼著二維碼。二維碼成為國(guó)外手機(jī)用戶登錄網(wǎng)站以及獲得廣告商品信息的非常便捷的方式。
閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，手機(jī)掃碼購(gòu)物對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，直接改變了廣告營(yíng)銷方式，媒體收入來(lái)源不僅僅只是廣告，而是和商品銷售直接產(chǎn)生聯(lián)系。
觀望
不過(guò)對(duì)于大多數(shù)媒體和電商來(lái)說(shuō)，在二維碼購(gòu)物僅僅是小部分的嘗試，觀望態(tài)度遠(yuǎn)大于實(shí)踐，這其最大的障礙并不是技術(shù)，而是市場(chǎng)推廣和培育。
陳少濤表示，二維碼購(gòu)物的瓶頸在于，雖然對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)非常方面，但并不意味著購(gòu)物有驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)殡娚痰腄NA還是價(jià)格，如果二維碼購(gòu)物商品的價(jià)格并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那么依然不會(huì)有大幅的轉(zhuǎn)化率。
“推廣還需要一個(gè)過(guò)程，而且手機(jī)支付也會(huì)是一個(gè)瓶頸，比如線上支付步驟太多，如果是貨到付款，做不到很多商品一起收款，會(huì)增加物流成本。”陳少濤說(shuō)。
陳少濤指出，目前并不能評(píng)估二維碼購(gòu)物的效果，但二維碼購(gòu)物開發(fā)推廣的成本較高，而回報(bào)率目前看起來(lái)并不高。目前麥考林采取的方式是與第三方公司合作推出雜志，“所有產(chǎn)品由第三方公司展示，我們只是小規(guī)模嘗試。”陳少濤認(rèn)為，二維碼購(gòu)物產(chǎn)生實(shí)際的盈利在中國(guó)還要等上2年。
YOHO!有貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們的二維碼掃描購(gòu)物的顧慮在于，用戶已經(jīng)習(xí)慣閱讀雜志后去網(wǎng)站購(gòu)買商品，如果重新培養(yǎng)用戶使用二維碼，這需要一個(gè)推廣過(guò)程，也需要用實(shí)際效果來(lái)驗(yàn)證這種購(gòu)物方式能否成為未來(lái)主流。
另外一方面，運(yùn)營(yíng)商支持力度不夠大、手機(jī)終端尚未普及、手機(jī)平臺(tái)身份難以識(shí)別也是讓YOHO!有貨觀望的原因。“根據(jù)現(xiàn)在的情況來(lái)看，我們的年輕用戶群對(duì)這種購(gòu)物方式比較感興趣，所以我們會(huì)考慮利用雜志媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，輻射更廣大的用戶群，根據(jù)大家的反應(yīng)來(lái)調(diào)整下一步策略。”
據(jù)《創(chuàng)業(yè)家》雜志報(bào)道，目前二維碼購(gòu)物的效果并不明顯，比如某二維碼企業(yè)曾經(jīng)與上海某免費(fèi)地鐵報(bào)紙合作一個(gè)月掃描購(gòu)物，結(jié)果加起來(lái)只有不到2000人掃碼，購(gòu)買行為也就幾十個(gè)。而與閃購(gòu)合作的麥包包也認(rèn)為，二維碼購(gòu)物的效果不是很明顯。
從支付方面來(lái)說(shuō)，支付寶也一直在積極推動(dòng)二維碼購(gòu)物，他的優(yōu)勢(shì)在于能夠與支付直接捆綁。比如不久前支付寶就與上品折扣達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)店面商品掃碼購(gòu)物。
雖然二維碼能夠打通電商與線下的界限，但支付寶公關(guān)總監(jiān)陳亮也坦言，目前二維碼購(gòu)物的配套體系如物流、配送還沒(méi)有建立起來(lái)，這也是許多商家觀望的原因。
“現(xiàn)在并不好判斷二維碼掃描購(gòu)物何時(shí)能夠成熟，有可能需要1-2年的時(shí)間，不過(guò)目前市面上已經(jīng)有很多關(guān)于二維碼掃描的應(yīng)用，比如掃描菜單打折等等，有這樣的市場(chǎng)刺激，就會(huì)有越來(lái)越多人去用。”陳亮說(shuō)。
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