兩個多月來的“傳言”終于塵埃落定。
9月25日，蘇寧電器(002024.SZ)以6600萬美元抱回了紅孩子。紅孩子作為國內(nèi)領先的母嬰產(chǎn)品運營商，旗下還有繽購網(wǎng)從事線上化妝品銷售。這兩大領域正是蘇寧電器電商平臺蘇寧易購當下的短板。
更為關鍵的是，這僅僅是一個開始。蘇寧易購憑借母公司的實體店、資金、物流等優(yōu)勢，正一面將電商價格戰(zhàn)的競爭引入蘇寧“節(jié)奏”，一面趁機收編垂直領域電商，擴充SKU(產(chǎn)品種類)，改善用戶體驗。
并購試水
蘇寧易購正全力擴充SKU，而紅孩子在母嬰、化妝品等領域積累的管理團隊等都是蘇寧易購快速發(fā)展最為渴求的資源。
蘇寧電器董事長張近東絕非并購式發(fā)展的熱衷者，但也絕非并購交易的排斥者。
2009年中，張近東斥資收購日本消費電子零售業(yè)者Laox(樂購仕)，是年年底又并購香港電器零售連鎖企業(yè)Citicall RetailManagement Limited(鐳射公司)。
這兩筆并購的交易額度都不大，但蘇寧一方面借此進入了日本和中國香港市場，開始初步的國際化布局；另一方面，它也借此將國際先進管理技術引入國內(nèi)。2011年底，樂購仕在南京開出國內(nèi)首家店鋪，將日本電器零售集電器、美食、家居、休閑娛樂為一體的生活廣場模式引入中國。
早在并購樂購仕之時，張近東已在籌劃國內(nèi)電器零售實體店的運營轉(zhuǎn)型，這也是其一直強調(diào)，蘇寧實體店目標并非美國電器零售巨頭百思買，而是全球零售巨頭沃爾瑪?shù)脑蛩凇?/P>
從這個角度看，并購紅孩子同樣是這一戰(zhàn)略思想的延續(xù)。
一方面，蘇寧易購正全力擴充SKU、改善用戶體驗，而紅孩子在母嬰、化妝品等領域積累的用戶、供應鏈、管理團隊等都是蘇寧易購快速發(fā)展最為渴求的資源。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，國內(nèi)母嬰網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模超過200億元，預計全年增長86%，達到610億元。
另一方面，紅孩子一直忽視的線下實體店，正是母嬰市場的“藍海”。行業(yè)數(shù)據(jù)表明，中國母嬰店鋪線下門店增速超過30%，平均毛利高達50%。
虛實并舉
所謂“虛”，即線上電子商務銷售，而“實”即線下實體店鋪銷售。這也是蘇寧應對線下實體店鋪轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略核心。
蘇寧對于紅孩子整合的描述亦驗證了前述判斷。
蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱，紅孩子及繽購品牌將作為蘇寧的子品牌，在市場推廣、客戶營銷上保持一定的獨立性，并進駐蘇寧線上線下渠道，加快蘇寧的“超電器化”經(jīng)營步伐。
其中，線上部分，蘇寧易購母嬰頻道將更名為紅孩子頻道，并保留紅孩子、繽購的獨立域名，形成前端兩大入口；線下部分，蘇寧則將在Expo超級店、樂購仕生活廣場大力拓展母嬰品類，設立紅孩子專區(qū)，將線上海量SKU與線下體驗互動優(yōu)勢結(jié)合，豐富客戶選擇，提升門店績效。
這也表明，紅孩子目前是蘇寧可以并購的資產(chǎn)中最為適合“虛實并舉”的項目。
所謂“虛”，即線上電子商務銷售，而“實”即線下實體店鋪銷售。這也是蘇寧自確立大力發(fā)展蘇寧易購線上平臺以來，應對線下實體店鋪轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略核心。
按照張近東的部署，蘇寧未來將逐步實現(xiàn)線上線下商品價格趨同。蘇寧電器副董事長孫為民此前告訴《中國經(jīng)營報》記者，當下消費者往往是線下實體店體驗然后線上下單，要改變這種局面，最好的辦法就是線上線下同價。
“輕、重”對決
推出超電器化的品類擴充、線上線下同價等舉措，蘇寧正試圖將傳統(tǒng)零售巨頭的實體店“劣勢”轉(zhuǎn)為對線上電商的“優(yōu)勢”。
在這方面，“老冤家”蘇寧和國美的看法趨于一致。
早在8月電商大戰(zhàn)之時，國美甚至在實體店內(nèi)設立大屏幕，直接顯示其網(wǎng)上競爭對手的銷售價格，并調(diào)整線下價格，以拉動線下銷售。對于蘇寧和國美這類靠實體零售起家、近年才大力發(fā)展電商的零售巨頭而言，1700多家實體店鋪的轉(zhuǎn)型和發(fā)展同樣是不得不考慮的問題。
蘇寧的應對之舉是“超電器化”發(fā)展，即家電之外，豐富家居、日用等零售品類，吸引客流，完善一站式購物和休閑娛樂體驗。
當然，正如同蘇寧將并購中的零售人才和團隊看得最為重要一樣，蘇寧“虛實并舉”所需的運營人才缺口才是轉(zhuǎn)型能否成功的關鍵。
“線上線上同價是我們率先申請在公司試點。原因很簡單，實體店和線上銷售在北京大區(qū)是一套班子、兩塊業(yè)務，既然最終的考核都算在我頭上，哪塊多點、哪塊少點對我來說，實質(zhì)上沒什么差別。這樣何必不去爭取更多線下銷售額？”蘇寧電器北京總經(jīng)理侯恩龍說。
顯然，在張近東的籌謀下，虛實并舉、超電器化的品類擴充、線上線下同價等舉措，正試圖將傳統(tǒng)零售巨頭的實體店“劣勢”轉(zhuǎn)為對線上電商的“優(yōu)勢”。但效果如何，仍需通過市場來檢驗。
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本文標題：蘇寧疾攻電商：抱回紅孩子
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