8月17日，國(guó)美電器正式啟動(dòng)全國(guó)1700多家門(mén)店“擊破網(wǎng)價(jià)”行動(dòng)，北京國(guó)美的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)售比平日相比增長(zhǎng)4倍以上，其中彩電增長(zhǎng)320%、電腦增長(zhǎng)507%、空調(diào)增長(zhǎng)340%、手機(jī)增長(zhǎng)436%，廚衛(wèi)也增長(zhǎng)326%，整體增長(zhǎng)達(dá)480%。
北京國(guó)美總經(jīng)理劉永剛表示，價(jià)格戰(zhàn)必須具備的三大前提是：1.在持續(xù)盈利能力和服務(wù)能力之上;2.在采購(gòu)能力和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏上;3.在保護(hù)消費(fèi)者利益上。基于國(guó)美電器在上述幾個(gè)方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)將是國(guó)美長(zhǎng)期的策略，國(guó)美門(mén)店價(jià)格將持續(xù)低于京東商城且沒(méi)有結(jié)束日期。
國(guó)美等線下企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本低于線上
根據(jù)國(guó)美、蘇寧多年公開(kāi)的上市業(yè)績(jī)報(bào)顯示，其平均綜合毛利在18%左右，經(jīng)營(yíng)成本在13%左右，凈利潤(rùn)率在4%左右。而根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，目前電商的平均綜合毛利在7%左右，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率成本在14%左右，凈利潤(rùn)率在-8%左右。
造成這種差異主要原因在于：采購(gòu)規(guī)模、廣告營(yíng)銷(xiāo)、人工、供應(yīng)鏈物流等幾個(gè)方面。
規(guī)模優(yōu)勢(shì)使得線下的采購(gòu)價(jià)格低于線上采購(gòu)價(jià)格，以國(guó)美為代表的線下實(shí)體店每年家電采購(gòu)規(guī)模千億以上，而京東也只有200億左右的規(guī)模，采購(gòu)規(guī)模決定了線下實(shí)體店的采購(gòu)成本，平均低于電商4個(gè)百分點(diǎn)。
其次為廣告成本差異，因電商要在侵占傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的空間上發(fā)展，其廣告成本要遠(yuǎn)高于線下實(shí)體店，目前京東的廣告和流量的成本約為4個(gè)百分點(diǎn)，而國(guó)美、蘇寧線下實(shí)體店的廣告營(yíng)銷(xiāo)成本，一直約為1.5個(gè)百分點(diǎn)，線下實(shí)體店廣告營(yíng)銷(xiāo)成本低于電商2.5百分個(gè)點(diǎn)。
人工成本方面，電商和線下實(shí)體店基本相同，均為3.5個(gè)百分點(diǎn)左右。
最后為供應(yīng)鏈物流成本。目前京東在全國(guó)約有十幾個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)，其更多的物流配送采用第三方物流配送資源，物流成本約為4個(gè)百分點(diǎn);而國(guó)美為代表的線下實(shí)體店，在全國(guó)擁有自有物流配送基地，物流配送成本平均僅為0.6個(gè)百分點(diǎn)，線下實(shí)體店物流成本低于電商3.4個(gè)百分點(diǎn)。這也是外界質(zhì)疑京東的最大話題。
京東等電商企業(yè)的成本構(gòu)成為：廣告成本4%+人工成本3.5%+物流成本4%+其他固定成本2.5，整體經(jīng)營(yíng)成本14%，因此，同實(shí)體店13%的經(jīng)營(yíng)成本相比電商不具備經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì);
由此可見(jiàn)，京東宣稱(chēng)其線上成本低于國(guó)美、蘇寧等線下成本，事實(shí)上不復(fù)存在。而京東之所以通過(guò)對(duì)于實(shí)體店成本分析，認(rèn)為實(shí)體店因有物業(yè)成本、人工成本、樣機(jī)成本等，而線上似乎就不需要這些成本，從而得出線上價(jià)格比線下實(shí)體店價(jià)格低的結(jié)論，實(shí)屬誤導(dǎo)消費(fèi)者。
電商的壁壘
國(guó)美此前曾發(fā)表倡議書(shū)稱(chēng)，價(jià)格戰(zhàn)將是國(guó)美長(zhǎng)期的策略，而價(jià)格戰(zhàn)必須具備的三大前提是：在持續(xù)盈利能力和服務(wù)能力之上;在采購(gòu)能力和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏上;在保護(hù)消費(fèi)者利益上。
而這似乎也恰恰成為京東等電商目前的發(fā)展壁壘。據(jù)可靠消息稱(chēng)，供應(yīng)商對(duì)于此輪由京東挑起的價(jià)格戰(zhàn)態(tài)度謹(jǐn)慎，并采取了維護(hù)自身利益的策略。除了海爾已公開(kāi)將停止與京東的合作外，已有供應(yīng)商開(kāi)始對(duì)京東采取限制型號(hào)，謹(jǐn)慎供貨的策略，預(yù)計(jì)京東未來(lái)將出現(xiàn)大面積缺貨的現(xiàn)象。
之所以如此，本質(zhì)則是京東目前的采購(gòu)規(guī)模及其自身的供應(yīng)鏈短板的缺失。對(duì)此，劉強(qiáng)東在此前接受媒體采訪時(shí)并沒(méi)有回避，其打價(jià)格戰(zhàn)的目的在于將京東的規(guī)模做大做強(qiáng)。
但種種跡象表明，在這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中，京東在業(yè)績(jī)方面并沒(méi)有取得一定成績(jī)，而劉強(qiáng)東的微博言論，更像是一種營(yíng)銷(xiāo)炒作的噱頭。
據(jù)北京國(guó)美透露，8月17日，國(guó)美正式啟動(dòng)全國(guó)1700多家門(mén)店“擊破網(wǎng)價(jià)”行動(dòng)。北京國(guó)美門(mén)店宣戰(zhàn)首日，銷(xiāo)售比平日相比增長(zhǎng)4倍以上，在這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中，實(shí)體店不僅沒(méi)有受線上的沖擊，銷(xiāo)售反而更好。
未來(lái)更有價(jià)值的零售企業(yè)是線上線下都強(qiáng)的企業(yè)
“我們認(rèn)為線上的平臺(tái)具有快速無(wú)限發(fā)展空間的特點(diǎn)，線下同樣具有無(wú)限發(fā)展空間，但速度相對(duì)較慢的特點(diǎn)，只有積極推動(dòng)線上和線下共同發(fā)展才能整合線上線下的共享平臺(tái)，在采購(gòu)、物流、售后、信息等方面實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而攤薄經(jīng)營(yíng)成本。”劉永剛表示，建立多渠道的線上線下復(fù)合型的經(jīng)營(yíng)模式，將是國(guó)美長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略。
這基于兩點(diǎn)：一、只有線上平臺(tái)缺乏線下實(shí)體店的電商模式其成本更高，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);二、不同消費(fèi)者間的不同消費(fèi)需求。
從美國(guó)、日本等相對(duì)于中國(guó)更成熟的市場(chǎng)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電器的主渠道是實(shí)體店，約占總份額的80%，而線上銷(xiāo)售渠道作為差異化需求的補(bǔ)充渠道約占市場(chǎng)份額的20%，美國(guó)最大的家電連鎖企業(yè)百思買(mǎi)其實(shí)體店的銷(xiāo)售規(guī)模占整體銷(xiāo)售規(guī)模的95%，其線上電商占5%。
而實(shí)體店之所以仍然消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電器的最核心主渠道是因?yàn)椋M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電器時(shí)考慮四方面因素：價(jià)格、體驗(yàn)、推薦、售后服務(wù)。
隨著國(guó)美等長(zhǎng)期推進(jìn)線上線下一個(gè)價(jià)的策略，未來(lái)家電線上價(jià)格比線下便宜的現(xiàn)象，將逐漸不復(fù)存在;體驗(yàn)方面更是電商目前無(wú)法實(shí)現(xiàn)的;由于電器是具有較高的科技含量，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中由于信息的不對(duì)等，更需要有專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員站在消費(fèi)者需求的角度上專(zhuān)業(yè)推薦，減少消費(fèi)者決策有誤，電商目前也缺少此功能;售后方面，電商以虧損為代價(jià)的業(yè)務(wù)模式，不具備可持續(xù)性，相對(duì)而言，實(shí)體店優(yōu)勢(shì)更為明顯。
行業(yè)規(guī)范迫在眉睫
盡管此次家電價(jià)格大戰(zhàn)，賺足了外界關(guān)注的眼球，但與此同時(shí)，肆意詆毀、相互拆臺(tái)等等有悖商業(yè)發(fā)展規(guī)律的種種手段紛紛出現(xiàn)。外界也由此擔(dān)心，此次家電行業(yè)的混戰(zhàn)，對(duì)未來(lái)中國(guó)整體的商業(yè)環(huán)境是否會(huì)造成一定的負(fù)面效應(yīng)。
這也引起了政府的注意。8月17日，國(guó)家商務(wù)部流通發(fā)展司副司長(zhǎng)王德生就此表示，價(jià)格戰(zhàn)的有關(guān)問(wèn)題在商務(wù)部已發(fā)布的《第三方交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》中已有規(guī)定。今后，電子商務(wù)交易各方的權(quán)責(zé)、義務(wù)，除了在相關(guān)法規(guī)里進(jìn)行完善外，在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中也要進(jìn)行細(xì)化和補(bǔ)充，《電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》等標(biāo)準(zhǔn)已列入制定計(jì)劃。
對(duì)此，國(guó)美第一個(gè)表態(tài)。8月17日，國(guó)美發(fā)布行業(yè)倡議書(shū)，稱(chēng)國(guó)美倡導(dǎo)同行之間文明競(jìng)爭(zhēng)，理性競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹挥辛夹缘母?jìng)爭(zhēng)，才能促進(jìn)行業(yè)優(yōu)勝劣汰，更好地服務(wù)消費(fèi)者。國(guó)美反對(duì)同行間相互詆毀，相互拆臺(tái)的不理智競(jìng)爭(zhēng)行為，希望同行能夠調(diào)整心態(tài)，盡快回歸理性競(jìng)爭(zhēng)。
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本文標(biāo)題：國(guó)美：成本、體驗(yàn)、售后優(yōu)勢(shì)是打長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)
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