蘋果公司（蘋果）和三星電子公司（三星）今年加起來銷售了全球49%的智能手機(jī)，但賺取了幾乎全部的利潤。網(wǎng)絡(luò)上充斥著關(guān)于這兩家公司的手機(jī)哪個更好的爭論。不過，對投資者而言，他們面臨著一個更艱難的抉擇：明年持有哪家公司的股票更好？
蘋果已在走下坡路？
兩家公司都有成為贏家的理由，它們?nèi)缃竦墓蓛r都是2009年的三倍多，但估值依然便宜：蘋果手握290億美元的現(xiàn)金，并只將20%的利潤用于派息（遠(yuǎn)低于微軟的32%），按照2013年的盈利估計(jì)，其預(yù)期市盈率僅為10.5倍，大大低于過去十年來28倍的市盈率中值；而三星在韓國股市的2013年預(yù)期市盈率僅為6.7倍。
兩只股票都有人力挺：在研究蘋果公司的64位分析師中，有56位推薦買入蘋果股票；在研究三星公司的48位分析師中，有47位推薦買入三星股票。蘋果的股票市值居全球之首（5016億美元）；三星的市值雖遠(yuǎn)不及蘋果，僅為2138億美元，但技術(shù)收入居全球領(lǐng)先地位，且擁有其他不少桂冠，例如全球最大的電視制造商，全球最大的LCD面板生產(chǎn)商，僅次于英特爾公司的全球第二大芯片制造商，等等。
誰會在明年更勝一籌？反向投資情結(jié)會讓人不由自主地想把票投給三星。這家公司在2012年BrandZ最具價值全球化品牌100強(qiáng)排行榜中跳升12位，但僅位列第55名。還有提升空間！
眼下，雖然三星在與蘋果的競爭中居于下風(fēng)，但蘋果股票被低估得更多。這使得蘋果在這場重量級拳王賽中處于一個尷尬地位——雖然贏了，但未擊倒對手，而是以點(diǎn)數(shù)取勝。蘋果的股價已從2012年9月中旬每股702美元的歷史高位下挫逾20%，目前約為533美元。
外界普遍認(rèn)為，2011年蘋果天才CEO喬布斯逝世以后，這家總部位于加州庫比蒂諾市的IT巨頭已失去了創(chuàng)新動力；而該公司近期的一些失誤更增加了人們的這類擔(dān)憂。在新iPhone中棄用谷歌地圖的小家子氣行為，凸顯蘋果對于競爭對手不同尋常的恐懼。蘋果亞洲供應(yīng)商虐待勞工的問題也被媒體廣為報道，讓人感覺蘋果正在失去對供應(yīng)鏈的控制。此時，蘋果新iPhone供應(yīng)短缺問題浮出水面，主流媒體聞到了血腥氣味，渴望把王者拉下馬，于是爭相鼓吹蘋果已經(jīng)在走下坡路。
10月底，蘋果公布了第四財(cái)季的經(jīng)營情況，令氣氛更為緊張。雖然該公司收入增長27%，利潤增長24%，但僅稍稍超過分析師的預(yù)測目標(biāo)，是歷年來超出預(yù)期幅度最小的一次。蘋果管理層告訴投資者，本財(cái)季預(yù)期毛利潤率從40%降為36%。投資經(jīng)理們認(rèn)為這是蘋果喪失競爭優(yōu)勢的一種表現(xiàn)。華爾街議論紛紛，說蘋果已從超速增長墮落為正常增長，該賣出股票落袋為安了。
被忽視的蘋果定價策略
但投資者不明白，壓縮利潤其實(shí)是蘋果長期戰(zhàn)略的組成部分。
目前，蘋果每賺3美元，就有2美元來自iPhone的銷售利潤，其iPhone毛利潤率接近55%。當(dāng)初蘋果剛開始銷售iPhone毛利潤率接近55%這款標(biāo)志性產(chǎn)品的時候，必須直接面對諾基亞和黑莓手機(jī)制造商RIM等資金雄厚、令人敬畏的對手。盧米斯塞勒斯基金公司科技板塊分析師烏爾西洛說：“蘋果的策略是先以高價格推出一款高端產(chǎn)品，生產(chǎn)最好的手機(jī)，蠶食競爭對手的高端市場份額，然后逐步降低價格。”
蘋果以往借助這種策略取得過成功，通過銷售價格昂貴的iMac和iBook電腦，該公司在PC電腦領(lǐng)域開拓出一片高利潤的小眾市場，改變了一度由戴爾、惠普和IBM公司控制的市場格局。
這一策略在2010年蘋果開始銷售平板電腦時發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這是蘋果開發(fā)出來的一個新市場，不存在業(yè)已坐大的競爭對手。這次，蘋果的首要任務(wù)是盡可能多地攫取市場份額，并提高門檻，減少新進(jìn)入的競爭對手。因此，該公司對于平板電腦的定價非常親民，至少以蘋果一貫的標(biāo)準(zhǔn)來說是這樣的。iPad的利潤率為32%，大大低于該公司的平均水平。正因如此，在iPad面世兩年后，蘋果依然占據(jù)全球平板電腦市場三分之二的江山。
今年三季度，蘋果在平板電腦市場的份額一度跌至50%，讓投資者驚出一身冷汗。不過，這只是暫時現(xiàn)象，是蘋果迷持幣待購新款iPad所致。蘋果如期于11月開始銷售iPad Mini，起價329美元，這次銷售利潤率更低。
“蘋果是一家制藥商”
當(dāng)然，蘋果的終極目標(biāo)是建立一個龐大的、往復(fù)循環(huán)的粉絲群體。外界把蘋果視為科技類和消費(fèi)類股票，但從該公司鎖定用戶忠誠度的能力來看，也可以把蘋果看作是一家制藥商——而且是一家股本回報率高達(dá)43%的制藥商。研究表明，購買iPhone的人很可能會再次購買iPad、MacBook，或從iTunes商店購買音樂和影片，從而完全沉溺于蘋果創(chuàng)造的溫柔鄉(xiāng)里不能自拔。
“由此產(chǎn)生的客戶終身價值是巨大的。因此蘋果愿意事先犧牲一點(diǎn)利潤率，來換取一個忠誠的客戶群體。”烏爾西洛說。
批評人士一直詬病蘋果的前置化商業(yè)模式：該公司通過銷售設(shè)備盈利，而非通過售后服務(wù)。這要求蘋果一個季度接著一個季度地持續(xù)銷售更多產(chǎn)品。
“然而，人們忽略了蘋果經(jīng)營模式中年金式（以延期支付方式存在）的固有特質(zhì)。蘋果不斷推陳出新，消費(fèi)者被其技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)牢牢鎖死，每隔幾年就會老老實(shí)實(shí)地升級換代蘋果新產(chǎn)品。”管理T. Rowe Price全球技術(shù)基金的斯賓塞說，有一個現(xiàn)象可以作為佐證：消費(fèi)者購買iPhone時，移動運(yùn)營商給予了較大幅度的補(bǔ)貼，但為期兩年的手機(jī)合約還沒有到期，用戶就已經(jīng)在開始渴求最新款iPhone手機(jī)了。
目前，蘋果在114個國家與255家手機(jī)運(yùn)營商合作，而Research In Motion在165個國家與580家運(yùn)營商合作。德意志銀行分析師惠特莫爾認(rèn)為，蘋果最終能在全球范圍達(dá)到18億用戶。從過去兩年來蘋果手機(jī)和平板電腦的銷售數(shù)量來看，他估算蘋果對目標(biāo)市場的滲透率僅僅達(dá)到10%。
惠特莫爾指出，到今年底，iPhone 5將在100個國家發(fā)售，“無論從滲透率來看，還是從運(yùn)營商合作前景來看，蘋果的市場潛力都還很大。” 在小幅調(diào)低投資者期望值的同時，蘋果正悄悄對其主要產(chǎn)品進(jìn)行更新，推出全新的iPhone 5、第四代iPad、iPad Mini，以及升級版的MacBook Pro。
蘋果三星商業(yè)模式之爭
在太平洋對岸的三星也不是好惹的。該公司是三星集團(tuán)的旗艦子公司，曾以生產(chǎn)電腦芯片、屏幕面板和家用電器著稱。然而，這一點(diǎn)在2010年發(fā)生了變化：該公司在亞洲推出蓋世（Galaxy）系列智能手機(jī)，而且在美國發(fā)售的45天內(nèi)，銷量超過了100萬部。如今，三星賣出的手機(jī)數(shù)量超過任何一家公司——2012年其市場份額躍升至31%，大大超過2009年的3.4%，主要搶奪的是諾基亞和RIM等昔日王者的市場份額。
三星也有眾多粉絲。安聯(lián)RMC技術(shù)基金的聯(lián)合投資經(jīng)理普萊斯認(rèn)為，發(fā)達(dá)國家的智能手機(jī)市場已趨于飽和，更多的增長將來自發(fā)展中國家。“三星在明年從這種趨勢中將比蘋果獲益更多，因?yàn)閮r格較低的三星手機(jī)將幫助其占有更多的新興市場份額。”普萊斯管理的基金持有蘋果股票，但一直在為符合資格的投資者買入三星在韓國上市的股票，以及三星在倫敦證交所掛牌的存托股票。
在眾多手機(jī)制造商當(dāng)中，三星是最有實(shí)力與蘋果抗衡的對手。智能手機(jī)創(chuàng)造的利潤占三星利潤總額的三分之二，但該公司也生產(chǎn)芯片和屏幕面板，使其對于自己的產(chǎn)品擁有巨大的控制力。
三星還有一個強(qiáng)大的隱形合作人。三星是全球安卓智能手機(jī)的最大制造商，安卓是谷歌公司開發(fā)的，并免費(fèi)提供給生產(chǎn)商，以推廣其移動廣告市場。如今，安卓在智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場占據(jù)66%的份額，令蘋果IOS操作系統(tǒng)19%的份額相形見絀。由于安卓操作系統(tǒng)不收費(fèi)，三星就能生產(chǎn)更便宜的產(chǎn)品，從而牢牢占據(jù)中低端智能手機(jī)市場。
與此形成對比的是，蘋果對設(shè)備的軟硬件都加以控制，從而給消費(fèi)者帶來更一體化的使用體驗(yàn)。蘋果也不像三星那樣，把自己的命運(yùn)與另一個野心勃勃的競爭對手綁到一起。目前，谷歌搜索引擎業(yè)務(wù)的盈利能力很強(qiáng)，因此不急于進(jìn)入設(shè)備制造領(lǐng)域，但該公司近期收購了摩托羅拉公司的手機(jī)部門，不免令三星惴惴不安。
斯賓塞說：“雖然三星是最大的安卓手機(jī)制造商，但外頭這樣的生產(chǎn)商還有很多。因此，三星對于谷歌來說并非不可或缺，而谷歌對于三星來說卻不盡然。人們對于三星的贊譽(yù)與他們曾經(jīng)對如日中天的諾基亞給出的贊譽(yù)一樣，無外乎規(guī)模效益、制造工藝、產(chǎn)量龐大、成本較低、占領(lǐng)中低端市場等等，但看看諾基亞現(xiàn)在落到了什么田地。”
近期，谷歌和微軟公司都在推出自己的移動設(shè)備，這驗(yàn)證了蘋果垂直一體化商業(yè)模式的前瞻性。市場研究機(jī)構(gòu)Canaccord Genuity的分析師沃克利說，蘋果控制著自己的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)和用戶體驗(yàn)，能給產(chǎn)品定很高的價格，因此盡管蘋果的銷售量在智能手機(jī)市場僅占19%，但營業(yè)利潤卻能占到市場的68%。
戰(zhàn)火燒向供應(yīng)鏈？
蘋果與三星的戰(zhàn)火還燃燒到了全球各地的法庭上。今年美國加州圣何塞法院的陪審團(tuán)裁定三星向蘋果支付10億美元的設(shè)計(jì)專利侵權(quán)費(fèi)；但蘋果在英國和韓國等地的法院屢遭敗績。
蘋果最近與諾基亞和宏達(dá)電（HTC）等競爭對手就專利問題達(dá)成和解，作為撤銷起訴的條件，蘋果可以向這些公司收取專利費(fèi)和授權(quán)使用費(fèi)，這讓蘋果的投資者大大松了一口氣。
Valorem Law Group律師事務(wù)所知識產(chǎn)權(quán)訴訟律師詹金斯說：“從商業(yè)角度來看，與較小的競爭對手達(dá)成和解非常必要。這樣可以避免支付昂貴的訴訟費(fèi)用，獲取專利費(fèi)等收入，并借助這些資金進(jìn)一步打擊三星。”
如果越來越多的安卓手機(jī)制造商開始向蘋果支付專利費(fèi)，安卓平臺的免費(fèi)優(yōu)勢就會遭到削弱。不過，耗時長久的訴訟大戰(zhàn)對雙方都沒有好處。蘋果從三星那里采購芯片和屏幕面板，并一直在尋找替代的供應(yīng)商；另一方面，三星的低價策略也開始對蘋果的豐厚利潤率產(chǎn)生負(fù)面影響。
投資銀行伯恩斯坦公司分析師紐曼說：“三星排他性地為蘋果生產(chǎn)定制芯片，蘋果要求三星提升芯片生產(chǎn)能力，但雙方的合作協(xié)議只簽訂到2013年底，因此三星拒絕投資數(shù)十億美元來增加產(chǎn)能。三星面臨的是產(chǎn)能過剩的風(fēng)險，而蘋果面臨的是iPhone和iPad在2013年下半年芯片產(chǎn)量不足的風(fēng)險。”
安本資產(chǎn)管理公司駐新加坡的投資組合經(jīng)理湯姆說，雖然芯片業(yè)務(wù)僅占三星營業(yè)利潤的16%，但三星至今仍被視為一家大眾化芯片的制造商。
三星是2012年三季度唯一推出了新手機(jī)的大型廠商，因此收益頗豐，同期利潤比上年增長91%。三星智能手機(jī)在三季度的毛利率為19%，為近兩年的最高水平。現(xiàn)在的問題是，面對新的競爭態(tài)勢，韓國巨人能否繼續(xù)屹立不倒？
市場初步給出肯定的答案——最近四個交易日中，三星有三個交易日刷新收盤紀(jì)錄高位。昨日三星股價上漲0.74%，收報149.1萬韓元（約合1382美元）。
“最終來說，推動這場游戲的關(guān)鍵因素是研發(fā)能力和設(shè)計(jì)水平，而非制造效率。”烏爾西洛說。
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本文標(biāo)題：三星股價連創(chuàng)新高 與蘋果模式之爭各有優(yōu)劣
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