內(nèi)容導(dǎo)讀：如同饑餓游戲，經(jīng)過兩年的慘烈廝殺，剩下的存活者必須尋找更強(qiáng)大的出路，否則也是死路一條。
中國(guó)團(tuán)購(gòu)業(yè)的牌終于要洗凈了，游戲終于玩到了最后一關(guān)。
曾經(jīng)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波被投資人架空，辭去CEO職務(wù)，投資方開始掌控部分部門。“吳波性格偏軟，在融資過程中，話語權(quán)被逐漸削弱。”一位接近拉手的人士透露。
8月初，F(xiàn)團(tuán)跟高朋正式合并，新公司命名為“網(wǎng)羅天下”，原F團(tuán)CEO林寧任新公司CEO。據(jù)騰訊內(nèi)部人士介紹，是騰訊主導(dǎo)這一合并。騰訊投資過F團(tuán)，又與GroupOn和云峰基金一起參與高朋的成立，F(xiàn)團(tuán)和高朋的合很大程度上是騰訊整合分散的團(tuán)購(gòu)資源，QQ團(tuán)購(gòu)也將整合進(jìn)合并后的新公司中。
“很明顯是資本方的推動(dòng)，因?yàn)閷?duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來說，是1+1<2的。”團(tuán)800創(chuàng)始人胡琛評(píng)價(jià)道。果不其然，有消息稱，高朋僅保留4個(gè)城市的部分銷售，留下的員工數(shù)不到100人(高峰期曾經(jīng)達(dá)到3000人)，高朋龐大的技術(shù)、行政、財(cái)務(wù)等部門也已經(jīng)進(jìn)行大規(guī)模裁員。
去年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大規(guī)模擴(kuò)張、斥巨資宣傳推廣的喧囂早已不再，曾邀請(qǐng)葛優(yōu)作為品牌代言人在一線城市地鐵、公交車站、電視媒體上開展廣告大戰(zhàn)的拉手網(wǎng)，現(xiàn)在也停止了廣告投放。“把所有的投放都停了，把網(wǎng)購(gòu)提到最重要的地方，這幾件事情一起做的下場(chǎng)就是，在本地生活服務(wù)上拉手已經(jīng)跌出了前三。”胡琛說。
拉手是中國(guó)團(tuán)購(gòu)業(yè)的最佳反思案例，三輪融資超過1.6億美元，曾一度是全國(guó)最大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。依靠資本瘋狂擴(kuò)張、利用宣傳快速獲得消費(fèi)者，企圖通過快速做大規(guī)模后IPO。去年年底拉手啟動(dòng)IPO失敗后，野蠻生長(zhǎng)時(shí)的弊病開始暴露，投資方開始不滿并插手管理層，導(dǎo)致了創(chuàng)始人的出局。
根據(jù)團(tuán)800數(shù)據(jù)，中國(guó)目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量不到3000家，去年高峰期曾有5000家，不到一年的時(shí)間就淘汰了40%的玩家。易觀分析師陳壽送認(rèn)為，經(jīng)過兩年的競(jìng)爭(zhēng)，資源逐漸掌握在前幾家手里，市場(chǎng)集中度還將進(jìn)一步提高，未來能活下來的只有1至2家。
“經(jīng)過慘烈的淘汰之后，活下來的網(wǎng)站會(huì)逐漸撿回話語權(quán)，毛利會(huì)逐漸上抬。而且逐漸掌握眾多的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，沉淀下來后可以體現(xiàn)價(jià)值。”一位考察過團(tuán)購(gòu)行業(yè)的投資人說。
現(xiàn)在的關(guān)鍵是如何活下來。
饑餓游戲
為商家提供促銷，為消費(fèi)者提供折扣，且團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身擁有良好的現(xiàn)金流，這一理想的團(tuán)購(gòu)模式從出現(xiàn)初始就獲得了創(chuàng)業(yè)者和資本的熱烈追捧。
2010年有很多小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，一個(gè)做技術(shù)、搭后臺(tái)，一個(gè)做美術(shù)、拍片寫文案，一個(gè)跑銷售，每人每月就能有20萬的流水收入。
根據(jù)清科數(shù)據(jù)，從2010年年初開始，團(tuán)購(gòu)?fù)顿Y總金額約為5億美元，除了知名投資機(jī)構(gòu)如紅杉、金沙江、鼎暉外，還有些山西煤老板也參與團(tuán)購(gòu)?fù)顿Y。“幾乎前50名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都拿到了風(fēng)投。”一位團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中層介紹。
陳壽送認(rèn)為，資本是團(tuán)購(gòu)行業(yè)快速爆發(fā)的根本動(dòng)力，如果沒有資本，就沒有去年團(tuán)購(gòu)行業(yè)的快速爆發(fā)。“資本是逐利的，希望最短時(shí)間得到回報(bào)。”
“很多人的思路是迅速在美國(guó)上市，所以要快速做大規(guī)模，甚至做出貼錢搶客戶的事情，包括砸那么多錢到廣告中。這是為了上市的打法，投資人看重的指標(biāo)不是盈利能力，而是上游有多少供應(yīng)商，有多大的銷售額。”一位不愿具名的投資人說。
拿到投資的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迅速打造品牌、跑馬圈地，將業(yè)務(wù)區(qū)域從北上廣等一線城市逐步向二三線城市擴(kuò)張，搭建上百個(gè)地方分站。
團(tuán)購(gòu)行業(yè)鼻祖GroupOn在美國(guó)還有高達(dá)50%的豐厚利率，而在中國(guó)如此多蜂擁而入的掘金者使得團(tuán)購(gòu)行業(yè)毛利率不到10%，競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的2011年7至8月，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的毛利率僅為1%至3%，有些網(wǎng)站為了搶奪商家甚至貼錢拿 單。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上標(biāo)價(jià)為25元的金百萬烤鴨套餐曾在上線后5分鐘被賣出去5000份。最火爆的時(shí)候，在金百萬烤鴨的會(huì)議室，5個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷售并排坐在沙發(fā)上，如果要跟金百萬合作，就坐在沙發(fā)上現(xiàn)場(chǎng)簽，不可更改。一家上海的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站專程飛到北京來找金百萬，愿意自己貼5元，讓金百萬在自己網(wǎng)站上以20元的售價(jià)推出，那時(shí)金百萬嫌這家總部在上海的網(wǎng)站北京用戶量太少，竟不愿意合作。
“為什么愿意這樣燒錢呢？因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站心里想這錢也不是我的，這錢是VC的錢，我要的是規(guī)模。”胡琛 說。
那位考察過團(tuán)購(gòu)行業(yè)的投資人最終一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都沒有投，他解釋，“這個(gè)行業(yè)從一開始就不健康，前期混戰(zhàn)時(shí)創(chuàng)業(yè)者和投資人都有不理性的地方。”
去年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站銷售以掃街的形式逐個(gè)擊破商戶，拉手的部分銷售以前就是房屋中介。“去年最多時(shí)有5000家網(wǎng)站，就算每家網(wǎng)站只有10名銷售，也有5萬人，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，我那時(shí)候?qū)ξ业膱F(tuán)隊(duì)說，你拿下一個(gè)訂單就是打敗了四萬九千人。”窩窩團(tuán)餐飲事業(yè)部總經(jīng)理關(guān)嶼告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
如此慘烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，催生了一些非常規(guī)手段。
北京一家烤羊腿店一只售價(jià)為100元的羊腿，在國(guó)內(nèi)某知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的游說下，要求其以50元的價(jià)格進(jìn)行售賣。烤羊腿店老板回復(fù)沒有辦法以這個(gè)價(jià)格賣，成本都支撐不了，這家網(wǎng)站銷售的主意是，給羊腿注水，增加些涼菜配在一起作為套餐，把成本降下來。
低價(jià)立刻拉升了訂單量，有些訂單太火爆，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者兩周內(nèi)都訂不到位置的情況。但在團(tuán)購(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣之后，消費(fèi)者逐漸敬而遠(yuǎn)之。典型的佐證是，以往餐飲能夠占到團(tuán)購(gòu)比重的70%，現(xiàn)在僅為40%。
消費(fèi)者體驗(yàn)不滿意，商家也不滿意。良子曾做過兩期團(tuán)購(gòu)，后來就放棄了，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)用戶是對(duì)性價(jià)比要求極致的一群人，甚至有團(tuán)購(gòu)用戶到店里把手紙拿完的情況發(fā)生。
從業(yè)者形容，這是一場(chǎng)類似于食物爭(zhēng)奪戰(zhàn)的饑餓游戲，稍有不慎就被競(jìng)爭(zhēng)者射倒在地。
更危險(xiǎn)的信號(hào)是，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的模仿對(duì)象GroupOn上市后股價(jià)下跌迅猛，目前市值僅為上市初期的1/3。美國(guó)在線教育企業(yè)Knewton創(chuàng)始人Jose Ferreira甚至質(zhì)疑，GroupOn是一場(chǎng)旁氏騙局。他認(rèn)為在GroupOn上的商家，沒有數(shù)據(jù)證明它們會(huì)再次光顧團(tuán)購(gòu)的生意，GroupOn自家也沒有披露過這個(gè)數(shù)字。因此商家是否能夠長(zhǎng)期合作并不可知。
團(tuán)購(gòu)無法與上游商家和下游消費(fèi)者形成強(qiáng)關(guān)系的缺陷開始顯現(xiàn)，如何解決？
GroupOn的新思路是打造本地商務(wù)操作系統(tǒng)。根據(jù)GroupOn創(chuàng)始人安德魯·梅森(Andrew Mason)的設(shè)想，GroupOn將完全融入本地商家的各個(gè)交易環(huán)節(jié)。
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本文標(biāo)題：團(tuán)購(gòu)：一場(chǎng)饑餓游戲 搏殺并未結(jié)束
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