居高不下的投放門(mén)檻，迫使電商網(wǎng)站采取另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式搏出位，但效果恐難如愿。電商為拉動(dòng)銷(xiāo)量，抽已不算新鮮，近日國(guó)內(nèi)本地服務(wù)商城千品網(wǎng)甚至推出“一天送一顆鉆石”活動(dòng)博消費(fèi)者眼球。分析人士表示，此營(yíng)銷(xiāo)模式雖新穎，但依靠此種推廣并不能真正提高網(wǎng)站銷(xiāo)量。
靠贈(zèng)送鉆石籠絡(luò)用戶(hù)
記者登錄千品網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站首頁(yè)顯示其從2012年1月1日至16日，將每天抽出一顆由鉆石小鳥(niǎo)提供的31分價(jià)值4999元的鉆石，注冊(cè)成為千品網(wǎng)會(huì)員，登錄該網(wǎng)站，即可獲得一個(gè)抽獎(jiǎng)號(hào)碼。
目前該活動(dòng)已開(kāi)獎(jiǎng)十次，僅一天抽獎(jiǎng)人數(shù)就超過(guò)5000人，參與總?cè)藬?shù)達(dá)數(shù)萬(wàn)。千品網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次鉆石活動(dòng)，一個(gè)月內(nèi)有12顆用來(lái)回饋用戶(hù)。但春節(jié)過(guò)后，千品網(wǎng)將此活動(dòng)延續(xù)到全年，即“一天送一顆鉆石”。
不過(guò)對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，面對(duì)高企的互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格，“一天送一顆鉆石”恐怕還是相當(dāng)劃算的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“現(xiàn)在彈窗廣告動(dòng)輒就是一天十幾萬(wàn)元”，而即便一天送一顆鉆石，千品網(wǎng)全年也不過(guò)花費(fèi)185萬(wàn)元。易觀國(guó)際分析師陳壽送表示，“花185萬(wàn)元做全年的品牌推廣活動(dòng)成本太低了”。事實(shí)上也確實(shí)如此，與去年初億元級(jí)的大規(guī)模鋪設(shè)相比，185萬(wàn)元性?xún)r(jià)比顯得很高。但是，這樣的營(yíng)銷(xiāo)是否真的有效呢？
用戶(hù)虛高價(jià)值遭質(zhì)疑
據(jù)了解，鉆石抽獎(jiǎng)活動(dòng)規(guī)定只要注冊(cè)成為千品網(wǎng)會(huì)員，登錄該網(wǎng)站，即可獲得一個(gè)抽獎(jiǎng)號(hào)碼。可重復(fù)參與每天開(kāi)獎(jiǎng)，邀請(qǐng)好友參與，購(gòu)買(mǎi)任何在線商品均可獲得更多抽獎(jiǎng)號(hào)。
據(jù)千品網(wǎng)內(nèi)部人士透露，上線不足半年的千品網(wǎng)僅用三個(gè)月的時(shí)間即突破萬(wàn)單銷(xiāo)售量，目前千品網(wǎng)商戶(hù)數(shù)千家，而用戶(hù)數(shù)在鉆石活動(dòng)的刺激下，短期暴漲65％。
為此，陳壽送認(rèn)為，由于千品網(wǎng)鉆石抽獎(jiǎng)活動(dòng)的門(mén)檻幾乎為零，此活動(dòng)將在短時(shí)期內(nèi)刺激用戶(hù)數(shù)猛增，然而在此期間增加的用戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、未來(lái)活躍度和忠誠(chéng)度上都將存疑，很有可能一部分用戶(hù)注冊(cè)僅是為了抽獎(jiǎng)，而非認(rèn)同千品網(wǎng)的服務(wù)，未來(lái)也不會(huì)在該平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。
參與千品網(wǎng)抽獎(jiǎng)的王小姐證明了陳壽送的觀點(diǎn)，她坦言，“我注冊(cè)成為網(wǎng)站用戶(hù)的目的很簡(jiǎn)單，就是為了有機(jī)會(huì)抽到鉆石，對(duì)于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)內(nèi)容幾乎不了解，只要能讓我抽到獎(jiǎng)就是好網(wǎng)站”。
事實(shí)上，電商行業(yè)借抽獎(jiǎng)活動(dòng)拉人氣的網(wǎng)站并非千品網(wǎng)一家，拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站幾乎都舉辦過(guò)此類(lèi)活動(dòng)。
成敗取決于后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)
“盡管靠抽獎(jiǎng)吸引的用戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值上相對(duì)較低，但不可否認(rèn)的是，千品網(wǎng)送鉆石的營(yíng)銷(xiāo)模式比較有趣，但是其具體效果還取決于該網(wǎng)站未來(lái)采取的后續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)。”陳壽送如此評(píng)價(jià)。
他進(jìn)一步說(shuō)，“該營(yíng)銷(xiāo)模式在短時(shí)期內(nèi)可能對(duì)擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)和網(wǎng)站認(rèn)知度有效果，然而對(duì)網(wǎng)站訂單量恐起不到巨大拉動(dòng)作用，需要在此營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上配合其他形式的推廣活動(dòng)”。
為此，千品網(wǎng)宣布，除了開(kāi)展鉆石抽獎(jiǎng)活動(dòng)之外，還將動(dòng)用20萬(wàn)元資金用于與合作商家線下活動(dòng)的推廣支持，將不排除投入更大資金進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)。
業(yè)內(nèi)電商同行也表示，電商推廣仍需要依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)增強(qiáng)其品牌認(rèn)知度。由傳統(tǒng)方式吸引來(lái)的用戶(hù)更看重網(wǎng)站的定位、產(chǎn)品及服務(wù)能力。
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本文標(biāo)題：廣告高價(jià)逼迫電商噱頭營(yíng)銷(xiāo) 用戶(hù)虛高價(jià)值遭質(zhì)疑
地址：http://www.zcgs360.cn/a/shehui/20120119/25630.html
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