“跌了，又跌了！”自從開始流行這句“到香港掃貨買幾件奢侈品已經(jīng)OUT了，不如買奢侈品股票才能真正從持有變?yōu)閾碛小币詠恚恍┬“最I(lǐng)們就開始關(guān)注奢侈品的股價(jià)了。
日前，美國(guó)時(shí)尚奢侈品牌COACH-DRS-RS（以下簡(jiǎn)稱COACH）在香港掛牌，而一段時(shí)期以來，國(guó)際奢侈品大牌集中赴港IPO已成潮流，普拉達(dá)、新秀麗在年中完成IPO，此后，香港珠寶品牌周大福以及發(fā)源于香港的奢侈品代工企業(yè)時(shí)代集團(tuán)控股，均完成在港IPO。
毫無疑問，香港資本市場(chǎng)正在成為奢侈品牌的淘金圣地，香港不僅市盈率高、融資相對(duì)容易，而且因?yàn)榭拷袊?guó)內(nèi)地市場(chǎng)，營(yíng)銷效果更值得期待。
即將到來的2012年，對(duì)奢侈品中國(guó)企業(yè)而言或許是個(gè)“暖冬”，近幾年奢侈品消費(fèi)在中國(guó)一直呈兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但貝恩公司最近的一次調(diào)研顯示，從今年第三季度開始出現(xiàn)增速放緩現(xiàn)象。然而，在這種背景下，各大品牌仍拋出2012年在中國(guó)的開店計(jì)劃，憑借在香港上市資本層面的影響力，為實(shí)體層面開店起到造勢(shì)作用。高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)無疑是拯救全球奢侈品市場(chǎng)低迷的一針“強(qiáng)心劑”。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的“新時(shí)尚”
“太多奢侈品牌正在瘋狂地沖向亞洲，就像蜜蜂沖向蜂蜜！” 歷峰集團(tuán)亞太區(qū)原首席執(zhí)行官、顧騰顧問公司創(chuàng)始人顧騰對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說。
2011年的年中和年末，香港資本市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩次奢侈品公司上市熱潮。
第一次是在五六月間。二手奢侈品零售商米蘭站、美國(guó)高端箱包品牌新秀麗，以及意大利奢侈品牌普拉達(dá)先后成功在香港聯(lián)交所IPO.
到了年末，美國(guó)時(shí)尚奢侈品牌COACH、奢侈品牌代工企業(yè)時(shí)代集團(tuán)控股以及香港本地珠寶品牌周大福更是接連在香港掛牌上市。
“去香港上市，就是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的最新‘時(shí)尚’！”有國(guó)外媒體這樣評(píng)論。除了率先登陸香港的幾個(gè)奢侈品牌外，一個(gè)知名的英國(guó)品牌，也曾對(duì)外表達(dá)出未來赴港上市之意，該品牌近幾年來飽受“被收購”的壓力。
顧騰認(rèn)為，奢侈品牌在香港上市之后，其融資將被直接用于支持其在中國(guó)的發(fā)展，如零售、市場(chǎng)推廣等。
普拉達(dá)的首席執(zhí)行官貝爾泰利曾對(duì)外宣稱，IPO的地點(diǎn)就是普拉達(dá)要去的市場(chǎng)。
事實(shí)上，普拉達(dá)在過去10年里曾屢次嘗試上市未果。公司曾在米蘭、香港兩地之間徘徊搖擺，也曾嘗試兩地上市的計(jì)劃，但最終選擇了香港。上一次金融危機(jī)曾給普拉達(dá)帶來了不少麻煩，一度債務(wù)纏身，成功上市讓這一難題逐漸解開。
上市后，普拉達(dá)在公告中寫道，一共籌集到了2.1億歐元的資金，公司由此降低了負(fù)債。注資加上增加的現(xiàn)金流不但緩解了1.1億歐元的債務(wù)壓力，還可以支持普拉達(dá)共計(jì)1.9億歐元的未來資本開支計(jì)劃。
雖然與普拉達(dá)一樣選擇了香港，但COACH的上市有些特別。COACH早已在其品牌發(fā)源地紐約上市，這次在香港是以存托憑證的形式上市，只掛牌不融資，“目的是提升香港地區(qū)對(duì)該品牌的關(guān)注度和意識(shí)度。”COACH國(guó)際零售業(yè)務(wù)總裁Victor Luis說。
資本的理性選擇
香港對(duì)奢侈品牌們來說并不陌生。顧騰告訴記者，大部分奢侈品牌原本都將自己的亞洲總部設(shè)在香港，最初是看好香港作為一個(gè)自由貿(mào)易區(qū)的優(yōu)勢(shì)。而如今，越來越多的品牌開始選擇在香港上市，背后是看到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的紅火，香港資本市場(chǎng)也因此變得興旺和繁榮。
然而，進(jìn)入香港資本市場(chǎng)的“門票”價(jià)格正在變得越來越貴，如果一個(gè)奢侈品牌在本土就不夠強(qiáng)大，或者沒有做好準(zhǔn)備在亞洲投入成本建立自己的影響力，香港資本市場(chǎng)“還是別來好了”。
曾就職于國(guó)際知名投行、現(xiàn)從事奢侈品零售行業(yè)的Luxsea首席執(zhí)行官汪峰告訴記者，從奢侈品牌的角度看，選擇香港最直接的原因就是“多找錢”。全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，去別的資本市場(chǎng)不合算。就市盈率看，中國(guó)內(nèi)地資本市場(chǎng)最高，盡管政策尚未放開。總的來說，亞洲資本市場(chǎng)的市盈率高出其他地區(qū)。
奢侈品代工企業(yè)時(shí)代集團(tuán)控股香港上市前夕，風(fēng)險(xiǎn)投資基金IDG出現(xiàn)在基礎(chǔ)投資者名單中。
“投資的首要目的當(dāng)然是要能賺到錢。” IDG合伙人章蘇陽向記者表示。
由于亞洲奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，資本市場(chǎng)對(duì)奢侈品的關(guān)注也隨之高漲。奢侈品在中國(guó)的良好前景給了資本對(duì)未來樂觀的預(yù)期，于是奢侈品股票在香港也受到了火熱的追捧。
營(yíng)銷之意
一邊在香港上市，另一邊，奢侈品牌們陸續(xù)披露了2012年的開店計(jì)劃。COACH提出，2012年要在中國(guó)新開30家門店。
汪峰告訴記者，在開店這件事上，奢侈品其實(shí)并不缺錢。由于中國(guó)內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)商招商心切，對(duì)奢侈品牌的態(tài)度是“倒貼”式的。目前的行情是一線大牌奢侈品新開一家門店能拿到2000萬～3000萬元的補(bǔ)貼，一些知名度較小的奢侈品牌也能談下來每個(gè)柜臺(tái)幾千元的“裝修費(fèi)”補(bǔ)貼。
開店的成本不是問題，客流才是接下來發(fā)展的關(guān)鍵。汪峰透露，在上海一個(gè)數(shù)一數(shù)二的奢侈品商圈，近階段由于奢侈品牌開店過快、過多，客流量一直上不去，只有午飯時(shí)間，才能借餐飲聚攏人氣。由于2012年經(jīng)濟(jì)前景不明朗，奢侈品牌也需要在品牌塑造、市場(chǎng)推廣上多費(fèi)一番心思，才能保持在中國(guó)市場(chǎng)上的地位，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制。
“上市后，我們將通過積極的市場(chǎng)活動(dòng)加深消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者心目中的印象，除了成熟的策略外，還包括網(wǎng)絡(luò)以及店內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)。” Victor Luis說到，香港上市是為了讓消費(fèi)者、商場(chǎng)、政府部門了解品牌。
貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納近日向記者透露，在對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不同品類的奢侈品，消費(fèi)者最傾向購買的前三大品牌排名每年都有一些變動(dòng)。
以2011年上市的普拉達(dá)為例，品牌在箱包、服裝等品類均未進(jìn)入前三，只在鞋類位列三甲之一。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)有超過60%的增長(zhǎng)來自于新增消費(fèi)者。各大品牌在2011年比以往更為積極地展開了中國(guó)市場(chǎng)活動(dòng)，思路通常都是展現(xiàn)品牌悠久的文化和傳統(tǒng)。
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本文標(biāo)題：奢侈品營(yíng)銷中國(guó)：扎堆赴港IPO 資本理性選擇
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