廣告圈里曾經(jīng)流傳過這么一句話：我們生活的世界是由陽光、空氣和廣告組成的。不過根據(jù)當(dāng)前的情況來看，這句話應(yīng)該修正成：我們的世界是由陽光、空氣和網(wǎng)站組成的。
現(xiàn)如今不管你在哪里，目力所及之處，滿坑滿谷的盡是團(tuán)購網(wǎng)站的廣告：不管是傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志，還是新興的、公交地鐵、樓宇戶外廣告等等，團(tuán)購網(wǎng)站實(shí)行的幾近是全覆蓋無縫隙式的媒體投放策略。其力度之大、勢頭之猛、聲勢之廣前所未有。
此前，筆者曾跟相熟的團(tuán)購網(wǎng)站負(fù)責(zé)人邀稿，他表示眼下正在緊急布置自己的廣告宣傳事宜，實(shí)在無暇于是婉言拒絕了邀約。轉(zhuǎn)天，筆者就在辦公室樓內(nèi)的分眾電視里看到了他家的廣告。
這是一種怎樣的危機(jī)感和緊迫感!
千團(tuán)大戰(zhàn)到廣告大戰(zhàn)
由于團(tuán)購模式?jīng)]有庫存不需要物流，成本只有建站和人員成本，團(tuán)購相當(dāng)于將推廣費(fèi)用直接給了消費(fèi)者，所以換來了行業(yè)發(fā)展初期的急速膨脹。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)具有一定規(guī)模的團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)已達(dá)3000余家。但是一下子進(jìn)來的人太多，消費(fèi)者對各團(tuán)購網(wǎng)站品牌認(rèn)知普遍偏低，幾無用戶黏性，團(tuán)購產(chǎn)品或者服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，于是團(tuán)購網(wǎng)站開始回頭惡補(bǔ)市場推廣這一課。
2010年團(tuán)購元年，我國團(tuán)購網(wǎng)站公布的融資金額近7億元。包括拉手、F團(tuán)、美團(tuán)、滿座、團(tuán)寶、糯米網(wǎng)、大眾點(diǎn)評團(tuán)等在內(nèi)的各大團(tuán)購網(wǎng)站，在進(jìn)行了不同程度融資之后，兜里有錢了，底氣也上來了。除了外，從電視到地鐵，從平媒到戶外，形形色色的團(tuán)購廣告鋪滿了線上線下的各類媒體。
據(jù)一項(xiàng)不完全數(shù)據(jù)表明，2011年團(tuán)購網(wǎng)站的廣告投放計(jì)劃已超過10億。今年年初，美團(tuán)網(wǎng)表示將進(jìn)行1.3億元的廣告招標(biāo)計(jì)劃;糯米網(wǎng)表示將把2億元廣告投放到央視及地方衛(wèi)視;團(tuán)寶網(wǎng)在豪擲千萬元簽下明星代言后，宣布其2011年全年廣告將投放5.5億元;大眾點(diǎn)評網(wǎng)的廣告預(yù)算接近3億元;全球知名團(tuán)購網(wǎng)站Groupon與合作的高朋網(wǎng)則重金購下114啦導(dǎo)航網(wǎng)站的黃金位置。
“分眾傳媒已經(jīng)接到大批團(tuán)購網(wǎng)站的廣告訂單，好耶的客戶單上幾乎在一夜之間，團(tuán)購網(wǎng)站與網(wǎng)站一起成為投入最大的廣告主。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴筆者。團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)從千團(tuán)大戰(zhàn)演變成廣告大戰(zhàn)。
各家團(tuán)購網(wǎng)站都急于在這場硝煙彌漫的戰(zhàn)斗中獲得自己滿意的排位和用戶的認(rèn)可。而一些本身沒有大廣告投入計(jì)劃的團(tuán)購網(wǎng)站，眼瞅著同行們的瘋狂舉動，慢慢也都坐不住了，最終也被裹挾進(jìn)了這場戰(zhàn)爭。瘋狂的背后
2010年團(tuán)購網(wǎng)站的一炮走紅，讓大家看到了把無限的線下生意搬到線上的可能，看似簡單的日常吃喝玩樂，其實(shí)就似一處永遠(yuǎn)挖不完的金礦。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，中國團(tuán)購網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)達(dá)到1.38億人，團(tuán)購網(wǎng)站以及風(fēng)投們的信心和熱情已經(jīng)被點(diǎn)燃。為了盡快在競爭中占據(jù)有利的位置，于是重金砸廣告換流量，在廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶中進(jìn)行宣傳，樹立品牌認(rèn)知，團(tuán)購網(wǎng)站紛紛投入巨資展開瘋狂的廣告大戰(zhàn)。
據(jù)悠易互通CEO劉竣豐的了解，國內(nèi)一線的幾家團(tuán)購網(wǎng)站市場費(fèi)用都在1億元人民幣上下，二線的也都在5千萬以上，眼前的泡沫說明這個行業(yè)的未來是值得期待的。“一線團(tuán)購網(wǎng)站大多已經(jīng)吸納了兩輪風(fēng)投，資方施加給網(wǎng)站的壓力正在加大。投資人看重的是業(yè)務(wù)增長率，瘋狂地砸廣告，自然會給網(wǎng)站刷出高流量，所以現(xiàn)在大家都在拼命花錢掃市場。”
拉手網(wǎng)在此次的廣告大戰(zhàn)中堪稱急先鋒，其CEO透露，在去年年底拿到第二輪風(fēng)投5500萬美元之后，投資人一直催促吳波加大投入，“要把三個月的廣告費(fèi)一個月砸出去。”于是我們看到了拉手網(wǎng)地毯式的廣告轟炸。
當(dāng)然，團(tuán)購網(wǎng)站瘋狂的廣告大戰(zhàn)，從側(cè)面反映出團(tuán)購網(wǎng)站競爭的慘烈程度，更是標(biāo)志著這一行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入洗牌盤整期。目前單靠團(tuán)購本身很難賺錢，團(tuán)購網(wǎng)站需要繼續(xù)加大市場推廣和售后服務(wù)的力度，而高額的廣告成本則將加速運(yùn)營現(xiàn)金流的短缺，恐怕只有VC資金支持的團(tuán)購網(wǎng)站才能夠一直“燒”下去。
廣告熱的冷思考
當(dāng)團(tuán)購網(wǎng)站的廣告已經(jīng)變得跟陽光和空氣一樣無處不在，這種瘋狂的做法就有了商榷的余地。如何將廣告打得更精準(zhǔn)，還需要團(tuán)購網(wǎng)站深入研究，一旦無法獲得有效的回報(bào)，大量資金支出就會讓團(tuán)購網(wǎng)站捉襟見肘。
手握資本的大團(tuán)購網(wǎng)站為擠掉競爭對手，紛紛降低返點(diǎn)，甚至自己貼錢團(tuán)購。業(yè)內(nèi)人士透露，很多團(tuán)購網(wǎng)站推出抽獎或超低價格吸引用戶，其實(shí)有很多是自己貼錢做市場，為了吸引到更多用戶這也是無奈之舉。
“團(tuán)購網(wǎng)站花錢不是錯誤，但現(xiàn)在的做法我認(rèn)為根本不值。”按照亞太競爭力APCC研究院執(zhí)行院長王韋銘分析，“大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實(shí)從某種程度上來說稀釋了廣告的品牌效應(yīng)。”
拉手網(wǎng)CEO吳波也表示，近期行業(yè)的整體投入已經(jīng)超出他個人原來的預(yù)想，確實(shí)有點(diǎn)瘋狂，而且目前團(tuán)購市場廣告投入動輒過億，其廣告投放的效果和投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成正比。
如果長期以來靠廣告驅(qū)動業(yè)績的增長，或?qū)⒘顖F(tuán)購網(wǎng)站面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。燒掉上億廣告費(fèi)用而導(dǎo)致資金鏈斷裂、并深陷質(zhì)量硬傷的PPG，就是最好的前車之鑒。筆者就此事特意咨詢了網(wǎng)資深總監(jiān)周峻巍，他表示淘寶的團(tuán)購網(wǎng)站聚劃算今年也會有很大的市場投入，但基本上不會采用這種瘋狂的廣告形式。
畢竟，廣告大戰(zhàn)只是一種營銷手段，要想獲得消費(fèi)的忠實(shí)黏性，團(tuán)購網(wǎng)站需要的不僅僅是怎樣吸引公眾的眼球，而是如何提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，找到適合自己的盈利模型和核心競爭力。否則一邊是價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，一邊是高成本、低利潤，長遠(yuǎn)來看，對于團(tuán)購行業(yè)的理性運(yùn)營確是有害無利。
燒錢不少，問題難了
對于廣大團(tuán)購用戶來說，令人眼花繚亂的廣告只能在一定程度上吸引消費(fèi)者的好奇心，刺激消費(fèi)者的購物欲望，而真正決定消費(fèi)者能夠“再消費(fèi)”的卻是團(tuán)購前、團(tuán)購中、團(tuán)購后的用戶體驗(yàn)。
根據(jù)《2010年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購調(diào)查報(bào)告》顯示，團(tuán)購網(wǎng)站準(zhǔn)入門檻低、團(tuán)購存在陷阱、售后服務(wù)無法保障、消費(fèi)者維權(quán)難、缺乏行業(yè)規(guī)范等普遍問題，已嚴(yán)重制約了團(tuán)購市場的健康發(fā)展。比如說，不少網(wǎng)絡(luò)商家并不提供發(fā)票、不簽訂合同，即使消費(fèi)者投訴，也拿不出有效的證據(jù);又如，一些用戶過期沒有消費(fèi)的沉淀資金目前已經(jīng)成為團(tuán)購行業(yè)收入的一部分，并且已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則;再比如，消費(fèi)者實(shí)地消費(fèi)需要支付額外費(fèi)用或者跟網(wǎng)上所拍物品差異很大，甚至?xí)袌F(tuán)購網(wǎng)站攜款走人的情況。
2010年12月初，中國國際電子商務(wù)中心推出《信用投訴指南》，這是繼2010年10月底發(fā)布《電子商務(wù)信用認(rèn)證規(guī)則》后，該中心針對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的又一項(xiàng)舉措，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。但在分析人士看來，光有一些管理辦法不能徹底解決團(tuán)購行業(yè)存在的問題，應(yīng)該建立一部針對團(tuán)購行業(yè)的完整法律法規(guī)。與此同時，也希望品牌團(tuán)購網(wǎng)站能夠誠信自律，以免對團(tuán)購行業(yè)造成更多的負(fù)面影響。
另外團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈的上游，對部分商家而言，提供的團(tuán)購服務(wù)本身可能是虧損的。“團(tuán)購利潤極低，可短期實(shí)行，但不可能一直做賠本的買賣。”一位曾嘗試過團(tuán)購的商家經(jīng)理說：“如果我們不搞(團(tuán)購)，競爭對手搞，搶走了大量生意，只能等死。”商家更多的是寄希望于消費(fèi)者的二次消費(fèi)行為。但作為消費(fèi)者，他們對團(tuán)購網(wǎng)站的黏性不大，對自己需要的某件團(tuán)購商品會輾轉(zhuǎn)不同的團(tuán)購網(wǎng)站，同時又忌憚產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，使得很多消費(fèi)者在一兩次團(tuán)購后便不再為之買單。
不能理順產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系，團(tuán)購網(wǎng)站行業(yè)隨時都有崩盤的危險(xiǎn)。一旦上游的商戶灰心了，下游的消費(fèi)者失望了，團(tuán)購行業(yè)終將迎來滅頂之災(zāi)。
推薦閱讀
蘇寧“睡獅”驚醒：易購?fù)黄?搶奪京東話語權(quán)
>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：千團(tuán)大戰(zhàn)演變成廣告大戰(zhàn)：燒錢不少 問題難
地址：http://www.zcgs360.cn/a/shehui/20111222/20328.html
網(wǎng)友點(diǎn)評