一定程度上，商家和用戶(hù)在平臺(tái)上是零和博弈，而非雙贏。在中國(guó)整個(gè)商業(yè)誠(chéng)信水準(zhǔn)不高的情況下，出問(wèn)題的幾率大幅增加。
你能所想象到的所有關(guān)于中國(guó)的劇情，都可以從去年開(kāi)始的中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)大戰(zhàn)中找到素材。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)版圖可以用野蠻生長(zhǎng)來(lái)形容。野蠻體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是重復(fù)建設(shè)；二是不按常理出牌的競(jìng)爭(zhēng)。
重復(fù)建設(shè)源于復(fù)制。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是C2C，Copy to China，多數(shù)的創(chuàng)意是復(fù)制自硅谷，從最早的門(mén)戶(hù)，到，再到社交網(wǎng)絡(luò)，都是如此。這和美國(guó)硅谷的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)發(fā)展有本質(zhì)不同。大洋彼岸的創(chuàng)業(yè)者也有重復(fù)建設(shè)問(wèn)題，但多數(shù)還是以原創(chuàng)思維為主。相反在中國(guó)，規(guī)模性的復(fù)制海外的最新投資熱潮，甚至率先復(fù)制都成為一個(gè)成功的標(biāo)志。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正是這樣一個(gè)范本。
Groupon作為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的始作俑者，季度復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。更重要的是， Groupon左手負(fù)責(zé)收用戶(hù)的錢(qián)，右手又暫緩向商家付費(fèi)。理論上來(lái)看，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式很健康。因此，看起來(lái)很美的團(tuán)購(gòu)在中國(guó)快速出現(xiàn)一批效仿者。
5000家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廝殺，立刻讓藍(lán)海變成紅海，這也是野蠻生長(zhǎng)的第二個(gè)特點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)屬于B2C電子商務(wù)，而中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展史，就屬于價(jià)格戰(zhàn)。
現(xiàn)在是中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的老大，當(dāng)年這個(gè)寶座屬于eBay收購(gòu)的易趣。易趣的優(yōu)勢(shì)如此明顯，以至于當(dāng)時(shí)eBay的CEO惠特曼曾公開(kāi)宣布，會(huì)在18個(gè)月內(nèi)結(jié)束與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)斗。
但是領(lǐng)軍的淘寶完全沒(méi)有按理出牌。淘寶不是上市資產(chǎn)，沒(méi)有資本市場(chǎng)的壓力。于是淘寶祭出免費(fèi)大旗，讓當(dāng)時(shí)還在靠收手續(xù)費(fèi)為生的易趣不堪重負(fù)，短時(shí)間內(nèi)迅速被邊緣化，后來(lái)易趣雖然重新回歸免費(fèi)戰(zhàn)略，但是市場(chǎng)趨勢(shì)已經(jīng)形成，從此再也沒(méi)能扭轉(zhuǎn)局面。
正因?yàn)橐蕴詫殲榇淼某晒Π咐嬖冢瑘F(tuán)購(gòu)市場(chǎng)一開(kāi)始的競(jìng)爭(zhēng)就非常慘烈，美國(guó)的Groupon作為龍頭老大都在虧錢(qián)，不分勝負(fù)的國(guó)內(nèi)網(wǎng)站虧的更兇。窩窩團(tuán)的CEO徐茂棟曾說(shuō)：“去年這個(gè)時(shí)候的毛利率平均是20%~30%，如果今天還有這個(gè)毛利率，大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能賺錢(qián)。”但是，一開(kāi)始就本著快速融資上市目的存在的窩窩團(tuán)，正是惡性競(jìng)爭(zhēng)的操盤(pán)者之一。拼盡最后一筆融資，活到最后，是所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站內(nèi)心最真實(shí)的寫(xiě)照。
團(tuán)購(gòu)曾經(jīng)一度被認(rèn)為門(mén)檻低的商業(yè)模式。但是仔細(xì)剖析，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式復(fù)雜，如果把運(yùn)營(yíng)成本算起來(lái)，門(mén)檻實(shí)際上很高。
互聯(lián)網(wǎng)最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是邊際成本遞減，尤其是只提供“信息流”的網(wǎng)站，比如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，等。這些網(wǎng)站多一個(gè)人使用，帶來(lái)的成本微乎其微，而且它們提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量非常恒定。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同，每天提供的商品都不同，質(zhì)量和水準(zhǔn)也相差極大。即使一年364天所提供的商品都是有吸引力的，但是如果第365天的商品沒(méi)有吸引力，就會(huì)在當(dāng)天流失客戶(hù)群。要想維持平臺(tái)的持久吸引力，唯有把大量的預(yù)算投在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，以用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大來(lái)彌補(bǔ)局部時(shí)間內(nèi)用戶(hù)群的流失，這也是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成本居高不下的首要原因。
在中國(guó)運(yùn)營(yíng)一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，要承受比美國(guó)同行更高的運(yùn)營(yíng)成本。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的基本模式是：1、所提供的商品或服務(wù)是高折扣的；2、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要收取服務(wù)費(fèi)用。這導(dǎo)致只有兩類(lèi)商家對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需求最大，一是臨時(shí)清理庫(kù)存的公司，二是硬成本較低的服務(wù)行業(yè)，比如餐飲、美容。這兩類(lèi)公司都是中國(guó)各種糾紛容易存在的高危地帶。
參與團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)，往往是只為一次便宜而來(lái)消費(fèi)的隨機(jī)用戶(hù)。一邊是不甘心虧錢(qián)的商家，一邊是只希望占便宜的用戶(hù)，商家和用戶(hù)在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上是零和博弈，而非雙贏。在中國(guó)整個(gè)商業(yè)誠(chéng)信水準(zhǔn)不高的情況下，出問(wèn)題的幾率大幅增加。最近的一個(gè)案例來(lái)自Groupon和等合資的高朋，它出售了假的天梭手表。作為一個(gè)知名的團(tuán)購(gòu)公司，高朋一定和合作的商家有相關(guān)的法律合約，高朋也表明，是合作商家提供了假貨。顯然，僅有一紙合約，在中國(guó)市場(chǎng)難以確保很多事情。
如果現(xiàn)在采訪(fǎng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的管理者，每個(gè)人都會(huì)告訴你，這個(gè)領(lǐng)域可能只有3~5家廠(chǎng)商能夠生存下來(lái)。但是與之前諸多互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式不同，這一次，即使是剩下來(lái)了，也未必會(huì)笑到最后。因?yàn)檫�有資金和用戶(hù)都更充沛的門(mén)戶(hù)和電子商務(wù)網(wǎng)站，正在把團(tuán)購(gòu)作為一種標(biāo)配。在一個(gè)沒(méi)有用戶(hù)忠誠(chéng)度可言的市場(chǎng)，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的這一次復(fù)制行動(dòng)無(wú)比艱難。
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本文標(biāo)題：團(tuán)購(gòu)是一個(gè)縮影：商家和用戶(hù)在購(gòu)物平臺(tái)上博弈
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