PPG覆轍在前，誰能挺住？且看明年一季度是否瘋狂清倉(cāng)
在11月30日之前，凡客誠(chéng)品（VANCL）以“神話”、“中國(guó)服裝B2C一哥”的姿態(tài)示人。但在這一天后，其元老級(jí)創(chuàng)業(yè)人物、風(fēng)靡全國(guó)的“凡客體”策劃者吳聲的一紙辭文，將凡客推到“IPO不暢、現(xiàn)金流斷裂”的風(fēng)口浪尖。
而麥考林最新發(fā)布的財(cái)報(bào)也顯示，其第三季度凈虧1440萬美元。服裝電商，誰能“H O LD”住？凡客CEO跳出來反擊，“挺住，意味著一切。”并在12月3日曬出融資成績(jī)單：凡客5個(gè)月前已完成F輪融資2.3億美元。
與此同時(shí)，一位匿名的凡客老員工迅即發(fā)表標(biāo)題為《凡客還能挺多久》的系列博文，踢爆“凡客有六輪4.2億美元的融資，但四年累計(jì)虧空可能超過20億元。另外，十幾億元的庫(kù)存積壓和數(shù)億元的供應(yīng)商貨款，是橫亙不去的兩大難題。”博文直指凡客入不敷出，危機(jī)重重。
盡管凡客回應(yīng)稱匿名博文不屬實(shí)。但這些的發(fā)表，一次又一次地刺激著人們的神經(jīng)。誰會(huì)重蹈PPG覆轍？謎題待解。
凡客預(yù)計(jì)2011年銷售“一飛沖天”到100億
借鑒PPG經(jīng)營(yíng)襯衣、T恤等基礎(chǔ)款服裝，凡客走上了快速擴(kuò)張的道路。
據(jù)凡客公開透露的數(shù)據(jù)，其銷售額為2008年1億，2009年5億，2010年20億。接下來，凡客C E O陳年預(yù)計(jì)2011年的銷售額將“一飛沖天”到100億元，2015年銷售業(yè)績(jī)更是飆升到1500億元。
100億大致是什么層級(jí)的服裝公司？1500億又是什么概念？
衣聯(lián)網(wǎng)CEO于華告訴南都記者，“中國(guó)目前最大的服裝企業(yè)是美特斯邦威，2011年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)40%至105億元。以此類比，凡客已經(jīng)是中國(guó)最大的服裝品牌。不同的是，美特斯邦威的百億銷售額大約由1000個(gè)SK U(庫(kù)存量單位)賺取，而凡客宣稱其SK U多達(dá)1萬。另外，中國(guó)的服裝零售總額約為1萬億/年，服裝批發(fā)總額約為1500億/年。倘若凡客真的做到1500億規(guī)模，則意味著，每四個(gè)中國(guó)人中就有一個(gè)穿凡客的衣服。”
外界質(zhì)疑，SK U太多實(shí)則代表存在大量產(chǎn)品滯銷，譬如凡客會(huì)將牛仔品類細(xì)分為燙花牛仔褲、脫色牛仔褲等等很多個(gè)SK U，但隨著流行風(fēng)潮的改變，很多花色的SK U很難創(chuàng)造出銷量，幾乎等同于無效。而陳年的回應(yīng)也很干脆，“如果是四年前，我還糾結(jié)一下是不是品類過多。凡客是購(gòu)物體驗(yàn)造就的品牌，我們只看看用戶是否接受凡客。”
“傳統(tǒng)服裝品牌是按照‘20/80’的規(guī)則出牌，只要鎖定20%的目標(biāo)消費(fèi)人群就能創(chuàng)造80%的業(yè)績(jī)。而凡客跟PPG一樣，追逐的是‘長(zhǎng)尾效應(yīng)’，只要滿足所有人的所有需求，就能降低邊際成本。”昭邑零售商業(yè)咨詢首席分析師劉暉如此解釋。
算一算燒錢的危機(jī)
既然，凡客是承上啟下的“PPG版”服裝品牌，靠廣告轟炸賺取規(guī)模和口碑，自然也在情理之中。
《凡客還能挺多久》的博文寫道，“凡客一年保守估計(jì)得15億元。其近幾年李宇春等四大代言人的代言費(fèi)及戶外路牌廣告投放，以及今年短暫的電視廣告投放，累計(jì)也已超過10億元，2011年投放至少4億。若以凡客2011年實(shí)際銷售額70億元計(jì)算，銷售額70億—網(wǎng)絡(luò)廣告15億—代言人投入4億—物流2 .1億—服裝成本50億=-1.1億。”
不過，凡客方面表示，博文的說法不屬實(shí)，準(zhǔn)確的數(shù)字公司不方便透露。若按陳年今年早前向媒體透露的凡客在2011年銷售規(guī)模將達(dá)100億、投放廣告規(guī)模達(dá)10億元計(jì)算，廣告占營(yíng)業(yè)額的比例至少也是10%，相比之下，中國(guó)男裝或運(yùn)動(dòng)品牌一般的廣告支出占營(yíng)業(yè)收入是1.5%，女裝由于款式多變，鮮打廣告。此外，媒體透露的凡客招股說明書顯示“凡客物流成本占總收入的20%，采購(gòu)成本占總收入的67%”，如此匡算，100億銷售額—廣告10億—代言人4億—物流20億—采購(gòu)67億=-1億。
當(dāng)然，現(xiàn)在整個(gè)領(lǐng)域的公司都處于虧損狀態(tài)，麥考林最新發(fā)布的財(cái)報(bào)也顯示，其第三季度凈虧1440萬美元。哪怕凡客還在虧損，陳年用來比較的是，“卓越用了六年時(shí)間過億，凡客只用了一年。”———陳年說，挺住，意味著一切。
能否挺住？
挺住，意味著凡客手頭得有足夠的錢來燒。IPO是贏得融資的最佳途徑，也是最后的機(jī)會(huì)。
最近一段時(shí)間，關(guān)于凡客誠(chéng)品赴美IPO的傳言四起，有消息稱其IPO交易的五家投行分別為中金、花旗、瑞信、高盛和摩根士丹利，最多融資10億美元。甚至，銀泰網(wǎng)C E O廖斌曾爆料稱，凡客已于11月5日遞交上市申請(qǐng)。
在這個(gè)當(dāng)口上，元老級(jí)創(chuàng)業(yè)人物吳聲辭職，將凡客推向“IPO不暢，融資無門”的風(fēng)口浪尖。12月3日，陳年亮出壓箱底珍藏，聲稱凡客5個(gè)月前已完成F輪融資2.3億美元。
問題是，“凡客的庫(kù)存至少十幾億，人員工資每年至少5億，據(jù)統(tǒng)計(jì)，凡客供應(yīng)商的未付賬款也已高達(dá)數(shù)億元。”《凡客還能挺多久》的博文提到，“盡管有六輪4.2億美元的融資，但四年累計(jì)虧空可能超過20億元。”
網(wǎng)絡(luò)流傳的凡客招股說明書也顯示，“2011年9月結(jié)束時(shí)，凡客公司庫(kù)存價(jià)值達(dá)2.3億美元。”但值得注意的是，“零售業(yè)的一般做法都是在國(guó)慶前囤貨，倘若季末清倉(cāng)，即便是最苛刻的供應(yīng)商，也可以退貨10%以上，有庫(kù)存也不一定‘死庫(kù)存’。更為關(guān)鍵的是，凡客采用的是‘大凡客品牌覆蓋小工廠品牌’的代銷制，絕大多數(shù)SK U是從沒有能力做渠道的加工廠采購(gòu)，有庫(kù)存產(chǎn)生也是可以退的。”劉暉說。
事實(shí)上，今年7月，凡客就降低跟網(wǎng)盟合作傭金，比例自16%調(diào)低至10%。但是，隱患卻從另一個(gè)地方浮起，“當(dāng)年，壓垮PPG的最后一根稻草其實(shí)還是‘產(chǎn)品質(zhì)量’，因?yàn)橘Y金鏈?zhǔn)站o，PPG拖欠工廠貨款，代工廠必然就會(huì)偷工減料，一旦品牌被消費(fèi)者拋棄，倒下就是早晚的事。”從事服裝行業(yè)近十年的韓勇(化名)告訴南都記者，“凡客會(huì)否重蹈PPG覆轍，關(guān)鍵看2012年春節(jié)過后第一季度的表現(xiàn)，若凡客在那時(shí)瘋狂促銷清倉(cāng)，則是病入膏肓。”
回到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的原點(diǎn)，也許這才是陳年真正擔(dān)心的內(nèi)容。
業(yè)界觀點(diǎn)
京東商城CEO
碰到陳年，更加堅(jiān)定近期有關(guān)他們的傳言都是謠言的看法。因?yàn)樗难劬Σ[得更小了，只有精神好眼睛才會(huì)愈來愈小！在中國(guó)，只有陳年無論在服裝行業(yè)還是電商行業(yè)都創(chuàng)造了無人可及的優(yōu)異業(yè)績(jī)！
漢森世紀(jì)供應(yīng)鏈管理咨詢副總黃剛
陳年接受采訪說“挺住，意味著一切”，究竟要挺住什么？分析：IPO之路需挺住，中國(guó)概念股很糟糕？人才需挺住，凡客創(chuàng)立以來人才流動(dòng)頻繁？投資者信心需挺住，六輪融資約4.2億美元？供應(yīng)鏈需挺住，SK U過萬壓力大？銷售預(yù)期必須挺住，10年銷售20億，12年300億，五年計(jì)劃1500億。
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