黃鍇
最近幾天，驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華顯得既忙碌又興奮。在剛剛過去的五一黃金周里，驢媽媽網(wǎng)站上產(chǎn)生的預(yù)訂金額比去年增長(zhǎng)了4倍左右，爆發(fā)式增長(zhǎng)的訂單讓洪清華感到有些應(yīng)接不暇。“公司70%的產(chǎn)品都是自助游領(lǐng)域的，這塊市場(chǎng)的成長(zhǎng)比傳統(tǒng)商旅快得多，”他說道。
驢媽媽是一家典型的快公司，盡管它去年的銷售額不到10億元，但洪清華宣稱：“要讓公司今年的銷售額比去年翻個(gè)三四倍，沒太大問題。”從2008年的景區(qū)門票分銷起步，驢媽媽平臺(tái)上的產(chǎn)品正在聚合景區(qū)周邊越來越多的環(huán)節(jié)。如今，公司所做的核心業(yè)務(wù)是將現(xiàn)有的門票資源與景區(qū)周邊的特色酒店、娛樂設(shè)施捆綁，形成各種打包的自由行產(chǎn)品。截至目前，驢媽媽已獲得三輪風(fēng)投注資。
驢媽媽的快速崛起并不是個(gè)案。度假產(chǎn)品萌生出巨大的用戶需求，各方新興的勢(shì)力正來勢(shì)洶洶。途牛、悠哉旅游網(wǎng)等企業(yè)同樣獲得了VC的注資，它們或從團(tuán)隊(duì)游切入、整合線下的旅行社資源，或?yàn)榫皡^(qū)門票等產(chǎn)品提供直銷平臺(tái)，從而攪亂了既有的在線分銷格局。一定程度上，它們填補(bǔ)了線上原本被人們忽略的“冷門”市場(chǎng)，通過資源整合，向消費(fèi)者提供了相對(duì)個(gè)性化的選擇。而對(duì)企業(yè)本身來說，選擇細(xì)分的度假產(chǎn)品為市場(chǎng)的切入點(diǎn)，也避開了與攜程、藝龍等傳統(tǒng)OTA(在線旅游代理商)的直接競(jìng)爭(zhēng)。
即便如此，在網(wǎng)絡(luò)旅游這塊大蛋糕里，諸如驢媽媽這樣的“新兵”依舊微不足道。畢竟，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在覬覦這個(gè)市場(chǎng)——在它們看來，只要讓現(xiàn)有的會(huì)員在自己的平臺(tái)上預(yù)訂機(jī)票或酒店等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就能輕易地將流量變現(xiàn)為收入。不難發(fā)現(xiàn)，盡管攜程和藝龍依舊占據(jù)著在線旅游的半壁江山，但淘寶、騰訊、百度(微博)、京東，甚至連蘇寧易購(gòu)(微博)都開始進(jìn)軍在線旅游產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。
艾瑞的報(bào)告顯示，2011年，國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)的營(yíng)收規(guī)模達(dá)到90.5億元，同比增長(zhǎng)34%。未來幾年，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的增速都將維持在45%左右。據(jù)旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站“到到網(wǎng)”CEO吳皓稱，在國(guó)外，60%的休閑游及40%的商業(yè)游都是通過線上預(yù)訂，而在國(guó)內(nèi)，這個(gè)比例平均只有5%，市場(chǎng)的潛力十分可觀。
于是近兩年來，這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的投資令人眼花繚亂：2010年4月，盛大成立了互云游天地(中國(guó))有限公司，宣布進(jìn)軍在線旅游業(yè)；同年5月，“淘寶旅游”上線，并在8月23日宣布正式進(jìn)入在線旅游市場(chǎng)；到了9月，騰訊正式推出QQ旅游平臺(tái)，提供機(jī)票和酒店預(yù)訂服務(wù)；去年5月，騰訊又向藝龍投資8440萬美元，成為藝龍的二股東，持股16%；去年6月，百度耗資3.06億美元，戰(zhàn)略投資“去哪兒”……
在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，挑戰(zhàn)正變得越來越多元化。目前，艾瑞將這個(gè)行業(yè)內(nèi)的玩家分為兩大類：在線旅游交易平臺(tái)和在線營(yíng)銷平臺(tái)。前者又可分為五類：諸如攜程、藝龍這樣的傳統(tǒng)OTA，以驢媽媽、途牛為代表的立足細(xì)分市場(chǎng)的新興OTA，以淘寶為代表的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)商，三大電信運(yùn)營(yíng)商，以及由旅游B2B開拓B2C類的運(yùn)營(yíng)商，諸如同程網(wǎng)、匯通天下等。由于各類企業(yè)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)與所處的發(fā)展階段有所不同，因此相應(yīng)關(guān)注的KPI也并不一致。
譬如，對(duì)傳統(tǒng)OTA而言，機(jī)票和酒店的傭金收入是其主要營(yíng)收，且目前發(fā)展已較為成熟，那么企業(yè)更多關(guān)注的是其傭金營(yíng)收；而其他類型的運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)差別較大，且均處于摸索期，因此關(guān)注更多的是交易規(guī)模。
此外，在線營(yíng)銷平臺(tái)又可分為兩類：旅游垂直搜索和旅游點(diǎn)評(píng)攻略。前者以去哪兒、酷訊為代表，后者以螞蜂窩、到到網(wǎng)為代表。
各種模式百花齊放的當(dāng)下，在線旅游業(yè)的集中度已經(jīng)開始下降。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，盡管攜程在中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)的份額仍處于領(lǐng)先地位，但已由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%。同時(shí)，攜程去年四季度的運(yùn)營(yíng)支出環(huán)比增長(zhǎng)6%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到7479萬美元，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率為50.8%，創(chuàng)下歷史新高，而凈利潤(rùn)同比下滑16%，從而拖累2011年全年凈利潤(rùn)僅微增3%。
服務(wù)商之間的激烈爭(zhēng)奪與各種蜂擁而起的旅游垂直網(wǎng)站，似乎正悄悄侵蝕著攜程對(duì)在線旅游市場(chǎng)的控制力。那么，未來可能撬動(dòng)行業(yè)格局的力量又是什么？
在易觀國(guó)際(微博)分析師陳壽送看來，如果說標(biāo)準(zhǔn)化的酒店、機(jī)票產(chǎn)品是旅游電子商務(wù)的第一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，孕育了龐大的線上代理市場(chǎng)，那么淘寶旅游、去哪兒等用戶入口的快速崛起，則代表了以個(gè)人為主體的長(zhǎng)尾市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
過去幾年中，以去哪兒為代表的搜索模式正在從流量上追趕攜程，藝龍則在酒店預(yù)訂領(lǐng)域增長(zhǎng)迅速，驢媽媽、途牛等旅游產(chǎn)品銷售平臺(tái)也異軍突起。進(jìn)一步說，撬動(dòng)格局的力量，很可能來自于垂直市場(chǎng)，或淘寶、去哪兒這樣聚合低價(jià)與流量的平臺(tái)。一個(gè)佐證是，2011年披露的線上旅游相關(guān)投資案例中，大多都是立足于度假產(chǎn)品、旅游搜索等細(xì)分市場(chǎng)，避開了傳統(tǒng)OTA模式。
而在互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立評(píng)論人謝文眼里，國(guó)內(nèi)的在線旅游業(yè)雖然熱鬧，但現(xiàn)下涌現(xiàn)的模式都算不上先進(jìn)。
“我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)和國(guó)際水平大大接近了，同時(shí)也意味著，好做的模式已經(jīng)做得差不多了，無非就是熱門的航線、熱門的旅館、熱門的線路，”他說道，“用批發(fā)價(jià)采購(gòu)進(jìn)來再收取傭金，這種套路已經(jīng)基本滿足市場(chǎng)需求了，多幾家少幾家服務(wù)商分食都不會(huì)有太大變化。無論是OTA還是比價(jià)搜索，都是非常初級(jí)的做法。”
在線旅游 “群雄亂戰(zhàn)”
而基于細(xì)分市場(chǎng)的新興OTA雖然開辟了一片藍(lán)海，但用的依然是謝文所稱的“舊模式”。如果說過去的熱點(diǎn)聚焦在主流的、以低價(jià)為號(hào)召的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，那么現(xiàn)在的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到個(gè)性化與復(fù)雜化的旅游產(chǎn)品。“這種情況下，你可以占領(lǐng)一些過去沒人關(guān)注的小市場(chǎng)，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的概念。但即便如此，用舊模式做仍然沒有大的優(yōu)勢(shì)。”
與此同時(shí)，那些高端冷門、智能化、個(gè)性化的服務(wù)依然少有人做，這些服務(wù)被謝文稱為“互聯(lián)網(wǎng)的新玩法”。譬如，旅游網(wǎng)站可以根據(jù)用戶過去的瀏覽和預(yù)訂記錄了解用戶的偏好，并在用戶每次登陸頁(yè)面時(shí)提供智能化的推薦服務(wù)。“它可以通過分析知道你需要的不是價(jià)格便宜的產(chǎn)品，而是舒適的體驗(yàn)，它可以了解你一般是訂下午或周末的機(jī)票，或是偏愛去歐美還是非洲玩。”此外，這些網(wǎng)站還應(yīng)該能夠幫用戶撮合關(guān)系，讓志趣相投的人拼團(tuán)一起旅游等，提供更多“高級(jí)的、人性化”的服務(wù)。在謝文看來，只有在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新上下功夫，才能真正建立競(jìng)爭(zhēng)的門檻。
就目前而言，市場(chǎng)內(nèi)的玩家們離謝文的“暢想”還有很大距離。所幸的是，幾大巨頭正悄悄發(fā)生著改變，試圖在既有的積累上不斷豐富與修正其商業(yè)模式。今年，攜程推出了高端旅游品牌“鴻鵠逸游”，并收購(gòu)了主題游品牌“太美旅行”。而攜程網(wǎng)站上除了傳統(tǒng)的機(jī)票和酒店外，也多了團(tuán)購(gòu)、Lastminute、模糊定價(jià)等新興的產(chǎn)品模式。攜程的思路很明顯，既要重倉(cāng)上游資源，又要?jiǎng)?chuàng)造各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，同時(shí)尋找線上與線下的結(jié)合點(diǎn)。
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本文標(biāo)題：在線旅游“群雄亂戰(zhàn)”
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