以“價(jià)格戰(zhàn)”迅速崛起的京東，如今正面臨蘇寧、國(guó)美的低價(jià)圍攻； 而京東正極力通過(guò)提高毛利率來(lái)平衡高企的運(yùn)營(yíng)成本，這個(gè)任務(wù)將如何完成
年平均增長(zhǎng)率超過(guò)200%但至今一直虧損，是京東商城過(guò)去8年的發(fā)展?fàn)顩r。
3 月下旬，來(lái)自“京東聘請(qǐng)的投資銀行”的一份簡(jiǎn)報(bào)顯示，京東商城2011 年的營(yíng)業(yè)收入（不含POP平臺(tái)）為34億美元（約合210億元人民幣），遠(yuǎn)低于外界宣稱的309億元人民幣，毛利率僅為5.5%，當(dāng)年虧損為1.8 億美元（約合11.3億元人民幣）。
有接近京東商城的人士稱，“這組數(shù)據(jù)應(yīng)該是準(zhǔn)確的”。本報(bào)記者查閱的工商注冊(cè)資料顯示，京東商城過(guò)去7年一直虧損。京東商城也表示，“至今尚未盈利”。
在營(yíng)業(yè)虧損的同時(shí)，京東商城面臨一邊租賃倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，一邊大量購(gòu)置倉(cāng)儲(chǔ)用地卻長(zhǎng)期閑置的現(xiàn)狀。對(duì)此，國(guó)藥控股電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理魯振旺表示，“京東商城有錢買地?zé)o錢大力開(kāi)發(fā)，建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心的資金缺口達(dá)50億元”。
在此狀況下，5月6日，京東商城轉(zhuǎn)讓其在央視價(jià)值2億元標(biāo)的物的消息不脛而走。由此，市場(chǎng)更加質(zhì)疑，京東商城資金鏈已經(jīng)極度緊張。
5月7日，京東商城相關(guān)負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者表示，其所投標(biāo)的奧運(yùn)廣告資源是商業(yè)機(jī)密，并且表示京東投拍的廣告項(xiàng)目、廣告策略從未有任何改變。
無(wú)論如何，巨額虧損、資金鏈緊張、被迫上市……自今年3月份開(kāi)始，涉足電子商務(wù)8年的京東商城，正遭遇到前所未有的內(nèi)部危機(jī)和外部猜忌。那么，這背后究竟是何原因讓京東商城面臨如此境地？
家電巨頭的價(jià)格圍攻
家電3C和消費(fèi)電子在京東商城銷售占比約70%
曾經(jīng)是京東商城慣用的“價(jià)格屠刀”，如今卻成為對(duì)手的殺傷性武器。
4月25日，蘇寧易購(gòu)副總裁李斌表示，蘇寧易購(gòu)將通過(guò)全網(wǎng)比價(jià)繼續(xù)確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)，力圖拿下“五一”期間家電網(wǎng)購(gòu)第一位置。國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬也表示，國(guó)美網(wǎng)上商城集中投入20億元的特價(jià)促銷資源，“五一”期間整體讓利超過(guò)8000萬(wàn)元，全面刷新全網(wǎng)底價(jià)。
在這種凌厲的價(jià)格攻勢(shì)之下，京東商城用來(lái)招徠顧客的促銷手段，顯得有些無(wú)力。
此前，京東商城正是以低價(jià)優(yōu)勢(shì)在家電3C和消費(fèi)電子領(lǐng)域從線下零售商手中分得一杯羹。2010年京東商城對(duì)外宣稱錄得了102億元的營(yíng)業(yè)額。當(dāng)年，蘇寧電器的年報(bào)顯示的銷售收入為755億元。也就是說(shuō)，短短6年時(shí)間，京東商城的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)占到了蘇寧電器的近1/7。
這一狀況從2010年底悄然發(fā)生變化。當(dāng)年，國(guó)美電器收購(gòu)了當(dāng)時(shí)創(chuàng)立4年之久的庫(kù)巴網(wǎng)，蘇寧電器的電子商務(wù)公司蘇寧易購(gòu)正式上線。此外，國(guó)美電器的自有電子商務(wù)品牌國(guó)美網(wǎng)上商城也于2011年正式啟動(dòng)。
2011年，京東商城的同比增長(zhǎng)率從超過(guò)200%下滑到約100%。當(dāng)年，成立2年的蘇寧易購(gòu)錄得了59億元的銷售業(yè)績(jī)，成立不足一年的國(guó)美網(wǎng)上商城錄得了10億元的銷售收入，被國(guó)美收購(gòu)一年的庫(kù)巴網(wǎng)實(shí)現(xiàn)20億元的銷售收入。
狀況仍在朝著不利于京東商城的方向發(fā)展。一淘網(wǎng)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘇寧及國(guó)美系電商網(wǎng)站在3C數(shù)碼、家電等商品上已經(jīng)擁有了較為明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在抽樣調(diào)研的近兩百件近期熱銷商品中，蘇寧易購(gòu)和庫(kù)巴網(wǎng)擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品占比分別達(dá)到41%和27%，高于以“全網(wǎng)最低價(jià)”著稱的京東商城的22%占比。
魯振旺稱，“我們做過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，超過(guò)90%的消費(fèi)者在選擇大單價(jià)商品的時(shí)候，最先考慮的是價(jià)格”。國(guó)美網(wǎng)上商城相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“五一”期間，傳統(tǒng)大家電銷售增長(zhǎng)幅度超600％，瀏覽量、訂單量暴增。
家電3C和消費(fèi)電子在京東商城銷售占比約70%。以2011年為例，上述商品的銷售超過(guò)了150億元。這一部分商品的銷售前景，正因?yàn)榫〇|商城喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)而變得晦暗。不過(guò)，京東商城認(rèn)為，一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)并無(wú)公信力。
虛弱的采購(gòu)者
“京東60%多的產(chǎn)品品類是通過(guò)各級(jí)代理商拿貨，而不足40%的是廠商直供”
與國(guó)美、蘇寧兩大千億集團(tuán)比價(jià)，京東商城缺乏的是強(qiáng)勢(shì)的采購(gòu)能力。
4月17日，京東商城與海爾、美的、松下、三星、索尼等國(guó)內(nèi)外知名家電品牌，簽署了總額高達(dá)800億元的未來(lái)三年家電產(chǎn)品采購(gòu)協(xié)議，京東商城方面稱，這充分證明京東商城在家電行業(yè)的認(rèn)可度。
但這也暴露了京東商城過(guò)往在采購(gòu)環(huán)節(jié)上的弊端。業(yè)內(nèi)一位電商企業(yè)高管對(duì)本報(bào)記者表示，“京東商城由于涉足品類、品牌眾多，導(dǎo)致其單一品牌的采購(gòu)量有限，因此，大部分產(chǎn)品只能通過(guò)代理商拿貨。”
由于上述電商企業(yè)與京東商城的諸多供應(yīng)商重合，因此，該電商企業(yè)高管表示，“京東商城的采購(gòu)體系中，60%多的產(chǎn)品品類是通過(guò)各級(jí)代理商拿貨，而不足40%的是廠商直供。其中，代理商拿貨的部分，有近30%的產(chǎn)品是通過(guò)炒貨的形式獲取的，這一部分商品有超過(guò)2%的銷售毛利”。
該高管人士的說(shuō)法與國(guó)美網(wǎng)上商城創(chuàng)立時(shí)的遭遇吻合。當(dāng)時(shí)，消息人士對(duì)本報(bào)記者稱，因?yàn)榈蛢r(jià)原因，國(guó)美頻繁遭遇倒貨“黃牛”的大訂單騷擾，倒貨訂單現(xiàn)金量甚至高達(dá)千萬(wàn)元。韓德鵬分析認(rèn)為，經(jīng)過(guò)“黃牛”倒手，大部分貨物都進(jìn)入了需要通過(guò)代理商采購(gòu)的電子商務(wù)企業(yè)之手。
在沒(méi)有渠道采購(gòu)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，京東商城還需要承擔(dān)廠商對(duì)其的鋪貨要求。前述電商企業(yè)高管表示，在廠商決定市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制前提之下，京東商城有
超過(guò)60%品類的商品是在廠商要求下強(qiáng)行鋪貨的，這一部分商品產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)毛利有限。
事實(shí)上，蘇寧和國(guó)美有著京東商城無(wú)法比擬的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。以蘇寧為例，蘇寧和眾多廠商成立了銷售和研發(fā)合資公司，并通過(guò)信息系統(tǒng)共享實(shí)現(xiàn)了廠商的按需生產(chǎn)。廠商可以選擇在最優(yōu)的生產(chǎn)要素價(jià)格時(shí)，安排生產(chǎn)從而壓縮產(chǎn)品價(jià)格。
魯振旺認(rèn)為，在國(guó)美、蘇寧電子商務(wù)崛起的同時(shí)，京東商城在家電3C和消費(fèi)電子領(lǐng)域的主動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的意圖將越來(lái)越弱，因?yàn)?ldquo;現(xiàn)在它200億規(guī)模虧10多億，今年預(yù)計(jì)做到400億意味著就得虧20多億”。
成本賬與毛利率的艱難平衡
“京東商城的營(yíng)業(yè)成本起碼占到營(yíng)收的15%”
事實(shí)上，過(guò)去多年手舉“價(jià)格屠刀”的殺伐，也使得京東商城付出不小代價(jià)。
前述簡(jiǎn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東商城2011年的營(yíng)業(yè)虧損數(shù)據(jù)超過(guò)11億元，營(yíng)業(yè)毛利率為5.5%。對(duì)此，接近京東商城的人士稱，“這一數(shù)據(jù)應(yīng)該是準(zhǔn)確的”。不過(guò)，上述電商企業(yè)高管稱，“京東商城的營(yíng)業(yè)成本起碼占到營(yíng)收的15%”。按照2011年210億元的銷售額以及5.5%的毛利率計(jì)算，京東商城2011年的凈虧損達(dá)20億元。
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