成本賬與毛利率的艱難平衡
“京東商城的營業成本起碼占到營收的15%”
事實上，過去多年手舉“價格屠刀”的殺伐，也使得京東商城付出不小代價。
前述簡報數據顯示，京東商城2011年的營業虧損數據超過11億元，營業毛利率為5.5%。對此，接近京東商城的人士稱，“這一數據應該是準確的”。不過，上述電商企業高管稱，“京東商城的營業成本起碼占到營收的15%”。按照2011年210億元的銷售額以及5.5%的毛利率計算，京東商城2011年的凈虧損達20億元。
按照該人士計算方法，2011年以京東商城擁有1.5萬人計算，普通工人工資6萬/年，占比5%-10%的管理層工資更高，折合計算，按照平均每人8萬/年計算，總工資成本在12億元，約占營收的6%。
而物流環節，京東商城投入甚巨。包括圖書、服裝等大百貨的平均客單價在80元/單，而家電3C和消費電子平均客單在800元/單，根據2011年的總銷售210億元，以及大百貨以及家電3C和消費電子各自占比，可以計算出京東商城用于干線運輸、城市內支線運輸、倉儲相關的物流成本約占京東商城2011年總銷售額的7%，約14億元。
此外，京東商城2011年的廣告費用占到總營收的約2%，即4億元。這一數據得到接近京東商城人士的證實，他表示，“京東商城2011年的廣告費用在3億元-4億元之間”。
綜合上述數據，前述電商企業高管認為，零售企業的促銷費用是不好計算的費用部分，有的企業會將這部分折合到毛利中一并計算。企業運營中還存在辦公費用，這部分費用通常占到總營收的1%。即使不考慮這些細小費用，“2011年京東商城的營運費用占總收入比例也達15%，約30億元”。
這一數據與魯振旺的推測數據相符。他稱，“京東商城自稱的不足2萬人的薪酬成本，加上技術、物流和營銷支出，預計2011年的總成本大約30億元”。
面臨這種狀況，京東商城也意識到需要作出調整。2011年11月，京東商城宣布對39 元以下訂單收取5元運費，結束了多年來“全場免運費”的政策。今年4月，京東商城宣布對誤購商品的上門取件服務收取最高為50元的運費。
此外，京東商城開始向中小供應商展示強硬的一面。本報記者今年2月份通過一個供貨商拿到與京東商城的“合作協議”顯示，京東商城不僅要求其以最低價供貨，而且須保證20% 的毛利率，且毛利總額不低于100萬元。
同時，京東商城正在不斷加大大百貨品類和POP平臺擴張。根據上述接近京東商城的人士表示，截至目前，這兩類商品和業態貢獻的銷售收入，占到京東商城2011年總銷售額的近40%。
針對蘇寧、國美發起的價格挑戰，京東商城也作出新的調整。京東商城相關負責人表示，對于消費者而言，價格和購物體驗一樣重要。此外，京東商城正發起對國美、蘇寧占據的大家電市場的價格戰。
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