4月23日，亞馬遜（中國）宣布啟動史上規(guī)模最大、參與品牌最多的促銷活動，數(shù)十萬商品平均降幅超30%，提前開打“五一”商戰(zhàn)。不過，京東商城、當當網(wǎng)方面卻表示，不會跟隨亞馬遜（中國）的腳步大打“價格戰(zhàn)”。(來源:南方都市報 南都網(wǎng))
這是國內(nèi)電子商務行業(yè)競爭的新主線，其精彩的看點正是，“平臺電商打的不僅僅是價格戰(zhàn)，已經(jīng)到了割肉戰(zhàn)，大家的核心都會落實到用戶。”億瑪總裁陳鈞說，自2011年下半年開始，多家電商公司轉投轉化率更高的營銷渠道。“電子優(yōu)惠券”應運而生。
據(jù)悉，網(wǎng)易優(yōu)惠券平臺上線僅三個月，就與京東商城、一號店、凡客誠品等200多家電商達成合作，發(fā)放優(yōu)惠券約300萬張，總價值超過6000萬元；一淘網(wǎng)則進行戰(zhàn)略調(diào)整，不做競價排名，力推優(yōu)惠券搜索和返利；券媽媽、一號券、最淘網(wǎng)等大批創(chuàng)業(yè)公司也來搶搭這趟“優(yōu)惠券營銷”快車。
電商網(wǎng)絡廣告投入回報不足1：1
當當網(wǎng)C E O李國慶(微博)曾多次在投資者會上強調(diào)，當當網(wǎng)是中國唯一有一年盈利歷史的電商，有多年戰(zhàn)勝跨國公司巨頭價格戰(zhàn)的經(jīng)歷，“虧損在服務和價格戰(zhàn)，值了！”但現(xiàn)在，當當網(wǎng)要改變策略了，不管對手亞馬遜（中國）如何“鳴槍示威”，也不會大打“五一價格戰(zhàn)”。此前不久，當當已經(jīng)停掉hao123、百度等網(wǎng)站的廣告投放，削減營銷支出。而近日，拉手網(wǎng)也被踢爆資金鏈吃緊，其已停掉在hao123、360導航、團800等多家知名導航網(wǎng)站的廣告投放。
事實上，“平臺電商打的不僅僅是價格戰(zhàn)，已經(jīng)到了割肉戰(zhàn)，利潤空間越來越薄，各種營銷成本在上漲。大家的核心都會落實到用戶。”億瑪總裁陳鈞說，目前，電商公司砍掉的都是品牌預算，比如在導航網(wǎng)站的投放，但在效果營銷方面的投入仍在增加。
粗略估算，“國內(nèi)電商在互聯(lián)網(wǎng)上的投放規(guī)模平均下降了30%左右。”紫博藍C O O徐小濱進一步透露，之前大家熱衷的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式，R O I（投入產(chǎn)出比）甚至達不到1：1.(來源:南方都市報 南都網(wǎng))
更為灼人的是，“目前，電商獲得持續(xù)增長的最大瓶頸是用戶數(shù)量，而靠傳統(tǒng)方式投廣告，算下來獲取一個有效用戶的成本高達150元—200元，且廣告投放效果難以追蹤。”凡客誠品廣州公司副總經(jīng)理周偉華告訴南都記者，在效果營銷時代，“廣告主永遠不會知道，另一半廣告費浪費在哪里”這一句名言，早已不是金科玉律。
網(wǎng)易等搶搭“優(yōu)惠券營銷”快車
凡此局勢變化令丁磊、馬云(微博)等行業(yè)大佬嗅出新商機，快速出手“電子優(yōu)惠券”效果營銷。
借力于網(wǎng)易郵箱4 .8億的用戶量資源，網(wǎng)易優(yōu)惠券平臺于2011年12月悄然上線，用戶可憑借郵箱積分，免費換取京東商城、1號店、凡客誠品、紅孩子等200多家B 2C企業(yè)的消費優(yōu)惠券；而B2C企業(yè)則可以免費獲得龐大的流量資源。
與券媽媽、一號券、最淘網(wǎng)等創(chuàng)業(yè)型優(yōu)惠券平臺頗為不同的是，網(wǎng)易優(yōu)惠券不向推廣企業(yè)收取傭金；反觀一淘網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、拉手網(wǎng)等知名電商、電商服務平臺，其優(yōu)惠券頻道都僅是一個“標配”，以“非主營業(yè)務”存在。而網(wǎng)易卻是由其C E O丁磊親自牽頭，單獨成立團隊全力營運優(yōu)惠券平臺。
效果異常明顯，“上線僅三個月，我們已發(fā)放優(yōu)惠券約300萬張，總價值超過6000萬元。”網(wǎng)易優(yōu)惠券產(chǎn)品總監(jiān)肖玨妍告訴南都記者，網(wǎng)易郵箱絕大多數(shù)用戶收入較高，年齡集中在20-39歲，這些用戶與網(wǎng)購用戶高度重合。同時，網(wǎng)易優(yōu)惠券平臺還可整合網(wǎng)易微博、網(wǎng)易女人等頻道等一起營銷。經(jīng)測算，電商企業(yè)在“網(wǎng)易優(yōu)惠券”做推廣的R O I可達1：12，平均獲得一個購物注冊新用戶的成本約13元。
事實的確如此。據(jù)H itw ise競爭情報數(shù)據(jù)顯示，2012年1月，由網(wǎng)易免費郵箱導入的流量占京東商城所有上游網(wǎng)站貢獻量的2.04%，僅次于百度搜索，貢獻率高于淘寶網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博、谷歌等。
另一個值得“掘金者”期許的數(shù)字是，2011年，美國有8820萬網(wǎng)民是靠兌換電子優(yōu)惠券進行購物消費的，占其網(wǎng)民規(guī)模的47%.而中國的優(yōu)惠券市場尚處于起步階段。
做全網(wǎng)消費入口？
資深電商評論人士龔先行告訴南都記者，網(wǎng)易、一淘等做“電子優(yōu)惠券”的真正兇猛之處在于“幫助網(wǎng)購者找到他所需要的購物信息，做全網(wǎng)消費入口”。
問題在于，“做獨立B 2C的流量入口，就等同于將淘寶、京東、1號店等電商納入同一個平臺體系，這個體系建立的根本在于包括商品、商家、用戶在內(nèi)的數(shù)據(jù)庫資源。而電商的存在機理也就是商品流、信息流和資金流，信息流是電商企業(yè)商業(yè)機密的重中之重，此前，京東、當當?shù)燃w屏蔽一淘，緣由就在于此。”艾瑞咨詢?nèi)A南區(qū)客戶總監(jiān)麥浩超給南都記者如是分析。(來源:南方都市報 南都網(wǎng))
但這或許正是網(wǎng)易做購物引擎的機會所在。肖玨妍認為，網(wǎng)易沒有涉足具體的商品買賣、物流配送等電商業(yè)務，旗下優(yōu)惠券平臺完全是一個獨立、第三方平臺，絕不可能去監(jiān)測某個B 2C電商的信息數(shù)據(jù)，雙方合作不存在利益沖突。“短期內(nèi)，網(wǎng)易優(yōu)惠券的商業(yè)使命是購物引擎，長期看是挖掘互聯(lián)網(wǎng)高粘度人群，將其轉化成網(wǎng)購用戶，推動整個電商行業(yè)持續(xù)增長。”肖玨妍如是說。
采寫：南都記者肖昕
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本文標題：寄望團購陣營受挫 電商大軍轉投優(yōu)惠券快車
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