現(xiàn)如今團(tuán)購(gòu)站已經(jīng)走到“幾家獨(dú)大，剩下的都是小芝麻”的局面。已經(jīng)做大的，如拉手、窩窩等，用戶(hù)口碑已然樹(shù)立，靠著強(qiáng)大的預(yù)付資金優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)跑全場(chǎng)。
至于中小型規(guī)模的，則漸漸淪為附庸。去年知名互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司comScore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就顯示，有61%的訪客通過(guò)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站找到所需的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站的黏性遠(yuǎn)高于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身。如今，這一數(shù)據(jù)仍在不斷擴(kuò)大。分析人士認(rèn)為，中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)對(duì)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航的依賴(lài)，會(huì)隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而加劇。
而這，與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的諸多細(xì)節(jié)不無(wú)關(guān)系——嚴(yán)重雷同導(dǎo)致用戶(hù)黏性遭受考驗(yàn)。
邀請(qǐng)返利形同虛設(shè)
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的困境不僅體現(xiàn)在過(guò)分依賴(lài)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站，邀請(qǐng)返利模式的失效也嚴(yán)重影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展。
許多喜愛(ài)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)友在團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中都會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一條信息：邀請(qǐng)好友首次團(tuán)購(gòu)立返5元或10元。為了增強(qiáng)用戶(hù)黏度與達(dá)到推廣效果，許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都會(huì)采取這樣的返利方式，雖說(shuō)返利5元、10元，但其實(shí)返的金額都不能馬上使用，而是要在下次團(tuán)購(gòu)中才能抵用。或者，由于有成本壓力，一些能返利的團(tuán)購(gòu)商品干脆不比淘寶上便宜。
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多網(wǎng)友在團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中并不看重返利，絕大部分有團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友認(rèn)為團(tuán)購(gòu)返利獲得過(guò)程繁瑣，實(shí)用性低。
一位資深團(tuán)購(gòu)網(wǎng)友這樣告訴記者：“我在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獲得的返利感覺(jué)用處不大，說(shuō)是在下次團(tuán)購(gòu)中使用，其實(shí)有很多團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品都不能使用的。”另一網(wǎng)友也表示：“我一般團(tuán)購(gòu)都不局限于一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，參考多家，哪家便宜就去哪家，這樣獲得的返利也用不著啦。”
既然所返的“錢(qián)”不太用得著，用戶(hù)也就沒(méi)有動(dòng)力去邀請(qǐng)朋友來(lái)參團(tuán)。
邀請(qǐng)返利其最初目的是增強(qiáng)用戶(hù)黏性與加強(qiáng)推廣效果，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的前期會(huì)有許多網(wǎng)友去邀請(qǐng)獲得返利，但隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的爆炸增多，邀請(qǐng)返利的吸引性并不強(qiáng)，網(wǎng)友通常是哪家優(yōu)惠去哪家。
如今許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛取消邀請(qǐng)返利模式，滿(mǎn)座網(wǎng)以一句“親愛(ài)的滿(mǎn)座網(wǎng)網(wǎng)友，‘邀請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)返利10元’活動(dòng)已結(jié)束！稍后我們會(huì)推出更給力的邀請(qǐng)和返利機(jī)制，敬請(qǐng)期待！”從而宣告邀請(qǐng)返利終止。拉手網(wǎng)則從2011年4月21日起正式取消了邀請(qǐng)返利機(jī)制。至今在拉手網(wǎng)里也找不到邀請(qǐng)返利的介紹。
然而我們從返利的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，它是符合市場(chǎng)規(guī)律的。不是返利這種方式不適合團(tuán)購(gòu)，而是團(tuán)購(gòu)的畸形發(fā)展導(dǎo)致返利可有可無(wú)。換句話說(shuō)，正因?yàn)榉道男问饺缤瑘F(tuán)購(gòu)模式般同質(zhì)化，才導(dǎo)致返利名存實(shí)亡。
返幣的名存實(shí)亡，只是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)疲軟的一個(gè)集中表現(xiàn)，其它“病癥”還有：產(chǎn)品線過(guò)于隨性，無(wú)法留下特定用戶(hù)群體；商家篩選急功近利，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量與一流團(tuán)購(gòu)站拉開(kāi)差距，等等。
方式創(chuàng)新 或可大幅提升黏性
在這一場(chǎng)大浪淘沙之中，想存活下來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，除了有強(qiáng)大的資金靠山外，必須想方設(shè)法從各方面來(lái)提升用戶(hù)黏度。而業(yè)內(nèi)的共同認(rèn)知是——必須讓用戶(hù)除在團(tuán)購(gòu)之外，還有別的事情可做，才可以“留”下來(lái)。用戶(hù)黏性，是團(tuán)購(gòu)站的刺痛，已成為鑒別團(tuán)購(gòu)站成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。
在這方面有些網(wǎng)站走得很早很快，如大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)，在其一開(kāi)始，就因自身在餐飲方面的巨大行業(yè)優(yōu)勢(shì)，將團(tuán)購(gòu)很自然地融合到了其網(wǎng)站體系中去，用戶(hù)在其網(wǎng)上陳了團(tuán)購(gòu)之外還有許多可“玩”的。而其在白領(lǐng)階層中所占的這種優(yōu)勢(shì)，是所有網(wǎng)站所無(wú)法相比的。
有許多的網(wǎng)站將改良重點(diǎn)放在建立社區(qū)論壇、建立線上點(diǎn)評(píng)中心、線下服務(wù)中心等方面。
玩拍網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)則是在返利方式上進(jìn)行了改動(dòng)——購(gòu)買(mǎi)多少錢(qián)的團(tuán)購(gòu)商品，就贈(zèng)送等比例的拍幣。好比團(tuán)購(gòu)了100元的優(yōu)惠套餐去餐廳消費(fèi)，就贈(zèng)送給你100個(gè)拍幣。這100個(gè)拍幣你可以拿去競(jìng)拍該網(wǎng)站的任何商品。
同樣是贈(zèng)送，但拍幣的實(shí)際用途卻比返利5元、10元更實(shí)用。拍幣作為玩拍網(wǎng)的“工具”，相當(dāng)于是競(jìng)拍這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的子彈，子彈越多獲勝的機(jī)率也越大。一旦獲勝，就可以超低價(jià)買(mǎi)下所競(jìng)拍的商品，如0.26元的iPad2、2.29元的iPhone4S等，甚至在倒8秒拍中商家還會(huì)倒貼錢(qián)給拍中的網(wǎng)友。
業(yè)內(nèi)人士分析：這種與自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合的創(chuàng)新，等于是讓用戶(hù)在團(tuán)購(gòu)之后，還有更多可“玩”的方式，在理論上確實(shí)可以提高黏性。因?yàn)橛脩?hù)得到所贈(zèng)拍幣后，理論上會(huì)有興趣停留下來(lái)繼續(xù)“玩”，并獲得“成就感”。他還打了個(gè)比方：好比開(kāi)餐廳的人在旁邊開(kāi)個(gè)游戲廳，在餐廳消費(fèi)后贈(zèng)送等值的游戲幣，用戶(hù)玩游戲贏了還可以獲得意外的驚喜。如此不但提高了餐廳的吸引力，也提升了游戲廳的人流量。
當(dāng)然這種方式的代價(jià)也是明顯的——需要提供足夠多的競(jìng)拍場(chǎng)次，所競(jìng)拍的商品也要有一定的吸引力，否則對(duì)網(wǎng)友的拉動(dòng)力可能就會(huì)下降。如同上面所舉的例子——如果游戲廳里只有一兩臺(tái)游戲機(jī)，就是送的游戲幣再多，也起不了太大提升黏性的作用。所以，對(duì)整體網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)水平的要求極高。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正在面臨前所未有的寒冬，但無(wú)論如何，團(tuán)購(gòu)已然成為互聯(lián)網(wǎng)的一塊不可或缺的拼板，就如當(dāng)年的視頻行業(yè)大戰(zhàn)一樣。這個(gè)行業(yè)的蛋糕很大，很鮮美，但想要存活、想要走遠(yuǎn)、做大做強(qiáng)，就必須尋求更快、更好的改良創(chuàng)新。冬天很冷，但春天早晚會(huì)到來(lái)。
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本文標(biāo)題：用戶(hù)黏性：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的刺痛與生機(jī)
地址：http://www.zcgs360.cn/a/kandian/20120425/54924.html
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