在家電連鎖統(tǒng)一步伐收縮線下門(mén)店時(shí)，蘇寧云商在5月25日的媒體開(kāi)放日上放出口號(hào)，計(jì)劃到2020年，蘇寧電器實(shí)體店將達(dá)3500家。蘇寧認(rèn)為自己并非偏執(zhí)或狹隘，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民接受騰訊科技采訪時(shí)解釋?zhuān)?ldquo;不是我們偏愛(ài)實(shí)體零售，而是實(shí)體店給顧客帶來(lái)的體驗(yàn)不可能被網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)取代。”
要實(shí)現(xiàn)中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜”，線上和線下都將成為蘇寧未來(lái)不可或缺的一部分。在沒(méi)有找到將兩者進(jìn)行很好融合之時(shí)，蘇寧正背腹受敵。線上，淘寶、京東，以及后來(lái)者易迅的大軍壓境，讓蘇寧易購(gòu)陷入持續(xù)虧損的境況。“蘇寧目前面臨最壞時(shí)期。”孫為民稱(chēng)，并讓他感到痛恨的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不按套路的出牌，這種沖流量、銷(xiāo)售額而不追求盈利的賽場(chǎng)似乎看不到終點(diǎn)。
更為糟糕的是，線上正持續(xù)沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)。物價(jià)、房?jī)r(jià)、人工成本的飛漲，導(dǎo)致線下店面利潤(rùn)大幅驟減甚至虧本。孫為民稱(chēng)：“這種狀況會(huì)從現(xiàn)在一直到2015年。”
如何在夾縫中生存？
線下：加大自建比例投資房地產(chǎn)
家電連鎖正集中迎來(lái)關(guān)店高峰期。據(jù)國(guó)美、蘇寧去年的財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美集團(tuán)新增門(mén)店107家，關(guān)閉137家；蘇寧海內(nèi)外置換/關(guān)閉連鎖店182家，可比店面銷(xiāo)售收入同比下降12.38%。即便是進(jìn)駐中國(guó)的外資品牌美國(guó)百思買(mǎi)、日本山田電機(jī)、德國(guó)萬(wàn)得城，將產(chǎn)品定位高端，通過(guò)提升購(gòu)物環(huán)境的差異化方式來(lái)吸引消費(fèi)者，也難以逃脫撤離中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)。
但似乎并沒(méi)有降低蘇寧對(duì)線下門(mén)店擴(kuò)張的熱情。在上周蘇寧進(jìn)駐西藏拉薩的新聞發(fā)布會(huì)上，孫為民對(duì)外采訪時(shí)則稱(chēng)，蘇寧會(huì)加大自建、購(gòu)置和開(kāi)發(fā)的物業(yè)，這部分比例將至少提升至總體店面的10%，目標(biāo)是300家。
據(jù)悉，蘇寧云商已在最近兩年中加大了房地產(chǎn)投資。從蘇寧云商2012年財(cái)報(bào)顯示，蘇寧投資性房產(chǎn)達(dá)14億元，同比去年增長(zhǎng)50%。蘇寧云商的電器和易購(gòu)的版圖中，一些潛在的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目浮出水面。2012年在建工程包括蕪湖、常州武進(jìn)、北京京房的蘇寧廣場(chǎng)，以及汕頭、湖州、北京朝陽(yáng)蘇寧電器廣場(chǎng)。
公告顯示，2012年，蘇寧云商集團(tuán)將賬面價(jià)值約為6.57億元的房屋及建筑物改為出租。
一位不愿透露姓名的知情者向騰訊科技表示，蘇寧云商300家新店計(jì)劃與其規(guī)劃的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目一脈相承。作為同是蘇寧云商和蘇寧置業(yè)最大股東的張近東，這兩家公司的往來(lái)更為頻繁和密切。蘇寧云商的一則公告顯示，公司擬向“蘇寧置業(yè)集團(tuán)”租賃其位于南京市淮海路68號(hào)的蘇寧電器廣場(chǎng)1-6層部分物業(yè)，用于新街口EXPO超級(jí)旗艦店的經(jīng)營(yíng)管理。
一位證券分析師表示，蘇寧電器租賃蘇寧置業(yè)開(kāi)發(fā)的物業(yè)，不僅能夠保證物業(yè)租賃的長(zhǎng)期穩(wěn)定性，更容易讓蘇寧線下擴(kuò)店進(jìn)入當(dāng)?shù)氐暮诵纳倘Α８匾氖牵?ldquo;房地產(chǎn)項(xiàng)目的升值將為上市公司創(chuàng)造利潤(rùn)。”
在未來(lái)不難看到，蘇寧線下門(mén)店正尋找一種新的利潤(rùn)支撐點(diǎn)，而并非單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售。孫為民曾對(duì)外透露，在打造蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧生活廣場(chǎng)’、蘇寧旗艦店這些蘇寧電器純粹專(zhuān)業(yè)店的基礎(chǔ)上，我們也在打造其他品牌的專(zhuān)業(yè)店，并在適當(dāng)水平上進(jìn)行延伸發(fā)展。“在一個(gè)廣場(chǎng)業(yè)態(tài)里形成自己的各種專(zhuān)業(yè)店的集合。”
“這好比宜家、沃爾瑪，通過(guò)自建物業(yè)后，吸引一批餐飲、服裝、食品等不同品類(lèi)的商家入駐，打造一個(gè)購(gòu)物的綜合體。“上述人士認(rèn)為，蘇寧電器通過(guò)電器促銷(xiāo)來(lái)吸引客流量，而更大收益則是租金。
作為自己最大的零售版圖中，蘇寧并不甘在未來(lái)淪落為一個(gè)打工仔。而未來(lái)的零售市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)則由地產(chǎn)商來(lái)操縱。
張近東或許正試圖將蘇寧以零售為主的無(wú)形資產(chǎn)公司向重資產(chǎn)公司轉(zhuǎn)移，畢竟后者的生命力更持久。
互聯(lián)網(wǎng)思維做電商實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)
通過(guò)線下擴(kuò)張獲得穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源和流動(dòng)資金的同時(shí)，如何將線上的優(yōu)勢(shì)凌駕于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上。蘇寧正在積極尋找線上線下融合的方向。“現(xiàn)在蘇寧定位不是實(shí)體店也不是電子商務(wù)，而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”孫為民稱(chēng)。雖然這被外界認(rèn)為僅是蘇寧向外界拋出的一個(gè)新詞匯。但蘇寧正試圖改變著一直被外界解讀為并沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)零售商本質(zhì)的做法。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體零售店已不可能孤立發(fā)展。如果說(shuō)過(guò)去網(wǎng)上購(gòu)物人群與實(shí)體店人群是兩類(lèi)不同的人群，那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，兩類(lèi)人群的差異越來(lái)越小，消費(fèi)者會(huì)衍伸出新的行為：在實(shí)體店內(nèi)通過(guò)手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上比價(jià)。
線上線下渠道同價(jià)將很快得到實(shí)現(xiàn)。今年以來(lái)，百思買(mǎi)將線上線下同價(jià)作為重要的戰(zhàn)略，80%消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行比價(jià)。
在“比價(jià)”時(shí)代，如果實(shí)體零售不轉(zhuǎn)型，將受到網(wǎng)購(gòu)沖擊。
未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)物的路徑可以分為四種：店面、PC端、移動(dòng)端、智能電視端。要把四端權(quán)限打通，價(jià)格是基礎(chǔ)。如果每個(gè)渠道價(jià)格不同，無(wú)異于引誘消費(fèi)者去選擇某個(gè)渠道。
“電子商務(wù)公司都是高資本投入，有的企業(yè)做七八年，投資上百億，仍在虧損。這對(duì)零售企業(yè)肯定有壓力，電子商務(wù)公司用投資補(bǔ)貼消費(fèi)，一定會(huì)把部分實(shí)體零售擠走。但如果實(shí)體零售采取同樣價(jià)格策略應(yīng)對(duì)，純電商泡沫一定會(huì)崩盤(pán)，因?yàn)殡娚唐髽I(yè)的投資者不是無(wú)底洞。”孫為民說(shuō)。
孫為民認(rèn)為，線上線下同價(jià)是必然，現(xiàn)階段之所以存在差異，是由兩個(gè)因素造成，一是供應(yīng)鏈、渠道形成了某種差異。線上線下價(jià)格差異的行業(yè)，存在代理商和零售商等中間環(huán)節(jié)，代理商通過(guò)串貨銷(xiāo)售擴(kuò)大規(guī)模。在只有實(shí)體渠道時(shí)，串貨難度較大；網(wǎng)上渠道出現(xiàn)后，代理商可在網(wǎng)上做零售。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，渠道扁平化是必然。代理商定價(jià)的職能，將被供應(yīng)商、制造商屏蔽。“如果還存在代理商，最多是物流、資金的平臺(tái)商的角色，不再?zèng)Q定價(jià)格。”孫為民判斷。
今年初，蘇寧進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，蘇寧易購(gòu)不再承擔(dān)采購(gòu)銷(xiāo)售職能，而是由商品經(jīng)營(yíng)總部統(tǒng)一采購(gòu)，蘇寧易購(gòu)(電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部)與線下店（連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部）作為兩種并行的銷(xiāo)售渠道，定價(jià)權(quán)在商品經(jīng)營(yíng)總部手中。
為了解決線上下融合可能存在的沖突問(wèn)題，蘇寧采取本地化的核算方式，以區(qū)為單位，用戶(hù)無(wú)論線上還是線下購(gòu)物，都將計(jì)入該區(qū)。
組織上實(shí)現(xiàn)融合后，還需要通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)調(diào)價(jià)，而非人工調(diào)價(jià)，這是蘇寧正在做的事情。
在新的規(guī)劃中，實(shí)體店面發(fā)生了定位的轉(zhuǎn)變。一是實(shí)體店面將互聯(lián)網(wǎng)化、虛擬化。例如，過(guò)去一家3000平米的店面，出樣6000個(gè)SKU已是極限。店面互聯(lián)網(wǎng)化、與線上打通后，可以虛擬出樣，購(gòu)買(mǎi)到網(wǎng)上同等的商品。
二是實(shí)體店面將于網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)融合，提供正向、逆向的物流，提供落地花的本地服務(wù)。
線上線下渠道打通后，將出現(xiàn)這種場(chǎng)景：用戶(hù)A在某個(gè)辦公樓網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，附近實(shí)體店有貨，10分鐘內(nèi)可以送達(dá)。一方面物流成本并沒(méi)增加，另一方送貨速度提高。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)只是門(mén)店取貨而已。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要做這個(gè)速度會(huì)成本很高。”蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌說(shuō)。
開(kāi)放平臺(tái)與本地化
開(kāi)放平臺(tái)與本地化將是蘇寧今年的關(guān)鍵詞。
孫為民表示，開(kāi)放包括兩個(gè)環(huán)節(jié)，一是開(kāi)放平臺(tái)系統(tǒng)的研發(fā)，目前已到最后收尾階段，6月份將上線。二是進(jìn)行本地供應(yīng)商的招商，做易聯(lián)盟，這是下一步的核心。目前，招商工作已經(jīng)展開(kāi)。
在招商方面，蘇寧希望結(jié)合全國(guó)300個(gè)分公司、1700家門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)本地化，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。“做完整的O2O模式，我們最具備條件。”李斌說(shuō)。
未來(lái)，蘇寧新門(mén)店的開(kāi)設(shè)，將根據(jù)區(qū)域人口做規(guī)劃。以店面為核心，做本地主流品牌和商戶(hù)的聚集，包括實(shí)體商品和虛擬商品。
本地化與蘇寧三四級(jí)市場(chǎng)的策略一脈相承。孫為民稱(chēng)，三四線城市是實(shí)體店面的重點(diǎn)，但蘇寧實(shí)際推動(dòng)速度不夠快，原因是物流建設(shè)還沒(méi)有到位。
蘇寧計(jì)劃未來(lái)三年投入200億建設(shè)物流，打造60個(gè)區(qū)域性物流終端、10多個(gè)跨地區(qū)分揀中心及多個(gè)中轉(zhuǎn)點(diǎn)等。
對(duì)于本地化商戶(hù)覆蓋的范圍，蘇寧將制定規(guī)則形成固化。例如，南京本地的零售商，24小時(shí)可覆蓋到南京、揚(yáng)州、馬鞍山等；如果放寬到72小時(shí)，則會(huì)覆蓋到更遠(yuǎn)的地方。
再如，南京公司可輻射到上海，但與上海公司相比，不具備時(shí)間、成本優(yōu)勢(shì)。蘇寧將對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、成本進(jìn)行綜合比較，最后形成明細(xì)的輻射標(biāo)準(zhǔn)。
通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)，蘇寧將獲得兩項(xiàng)收益來(lái)源：一是金融服務(wù)，為供應(yīng)商提供信貸服務(wù)，供應(yīng)鏈融資。二是開(kāi)放物流，通過(guò)提供硬件資源服務(wù)獲取收益。
但這些美好的想象，都將不得不面臨一個(gè)聚焦點(diǎn)：蘇寧能為開(kāi)放平臺(tái)的商戶(hù)帶去多少流量、人氣、銷(xiāo)售額？
孫為民將其歸結(jié)為“市”與“場(chǎng)”的關(guān)系。市是人氣，場(chǎng)是平臺(tái)。“一定是先做場(chǎng)，后成市。如果不做場(chǎng)，光造勢(shì)，那是胡扯，永遠(yuǎn)成不了市。把場(chǎng)子做大做全，自然而然聚集人氣。”
但時(shí)間不等人，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)放慢速度。京東商城將推出“急速達(dá)”一日四送服務(wù)，針對(duì)部分有需求的用戶(hù)，網(wǎng)購(gòu)商品3小時(shí)內(nèi)送到消費(fèi)者手中；易訊也將開(kāi)放物流體系。
被質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)基因不足的蘇寧，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)公司，今年無(wú)疑是關(guān)鍵一年。
實(shí)體店、PC端、移動(dòng)端、智能電視端購(gòu)任何一端買(mǎi)到蘇寧的產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)的精髓是開(kāi)放。因此，蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，將開(kāi)放實(shí)體店、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)和物流等資源。
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本文標(biāo)題：蘇寧夾縫生存：開(kāi)放實(shí)體店、比價(jià)對(duì)抗淘寶京東
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