“0加價(jià)”妥協(xié)喚回部分OTA，藝龍、芒果、住哪網(wǎng)等仍懸而未決。
近10家主流O T A網(wǎng)站(在線旅游代理商)集體下線相應(yīng)酒店產(chǎn)品。這是國(guó)內(nèi)最大的旅游搜索引擎去哪兒成立以來(lái)，首次面臨如此大規(guī)模的“抵制”風(fēng)波。
事件自4月初開(kāi)始爆發(fā)，截至本月13日，去哪兒網(wǎng)已經(jīng)與同程網(wǎng)、騰邦國(guó)際、來(lái)訂吧等OTA達(dá)成和解，相關(guān)服務(wù)恢復(fù)合作上線，而藝龍、芒果、住哪網(wǎng)卻懸而未決。據(jù)了解，觸發(fā)此次風(fēng)波的直接原因是CPC (點(diǎn)擊付費(fèi))的提價(jià)，最終去哪兒妥協(xié)，以“0漲價(jià)”喚回了部分OTA。然而風(fēng)波的背后，漲價(jià)只是誘因，核心是OTA們并不愿意把用戶信息交給去哪兒，他們真正“抵制”的是酒店在線交易平臺(tái)TTS(全方面規(guī)劃整合服務(wù))。
“0漲價(jià)”能否結(jié)束風(fēng)波?
“重新上架，是因?yàn)殡p方對(duì)新一年的價(jià)格達(dá)成一致。”騰邦國(guó)際負(fù)責(zé)OTA的總監(jiān)倪軍表示。
兩個(gè)星期前，去哪兒?jiǎn)畏矫嫣岣吡薈PC的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，事件最終演變成近10家OTA的集體離場(chǎng)。
“最初宣布的上漲幅度約為25%，最終協(xié)調(diào)的結(jié)果是沒(méi)有漲。”另外一家剛剛恢復(fù)產(chǎn)品上架的OTA高管表示。
事情最終朝向兩個(gè)方向發(fā)展。截至4月13日，同程網(wǎng)、騰邦國(guó)際、來(lái)訂吧等OTA恢復(fù)合作上線，另一邊藝龍、芒果、住哪網(wǎng)的酒店產(chǎn)品仍然不見(jiàn)蹤影。
對(duì)此，去哪兒網(wǎng)酒店事業(yè)部總經(jīng)理者希博表示：“目前去哪兒網(wǎng)正與藝龍、芒果、住哪網(wǎng)積極溝通中，會(huì)充分考慮各方的利益和顧慮，尋求共贏的解決方案。”
漲價(jià)只是誘因，阻礙這些OTA們“回歸”的，是去哪兒旗下一個(gè)叫T T S的系統(tǒng)。去哪兒在給南都的回復(fù)中指出，去哪兒網(wǎng)是一個(gè)綜合旅游搜索引擎，為合作伙伴提供多種形式的產(chǎn)品和合作方式，包括C PM品牌展示廣告、C PC點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)模式，由T T S交易系統(tǒng)支撐的點(diǎn)擊付費(fèi)模式。
“本次調(diào)價(jià)涉及了兩種合作形式的價(jià)格調(diào)整：TTS模式和CPC跳轉(zhuǎn)模式，目前產(chǎn)生分歧的主要是C PC跳轉(zhuǎn)模式的價(jià)格設(shè)定。”者希博表示。
但現(xiàn)在看來(lái)，這只是去哪兒?jiǎn)畏矫娴睦斫狻Ｉ鲜鯫TA高管認(rèn)為，去哪兒對(duì)CPC提價(jià)的目的是想要推廣其酒店在線交易平臺(tái)TTS(全方面規(guī)劃整合服務(wù))。“雖然重新上架，但我們還是不會(huì)考慮進(jìn)入TTS的，我付廣告費(fèi)是為了獲取客戶，而不是我為去哪兒提供服務(wù)，這在商業(yè)邏輯上是講不通的。”
用戶數(shù)據(jù)之爭(zhēng)
據(jù)了解CPC跳轉(zhuǎn)模式，此前平均的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為1.5-2元左右。這是去哪兒的重要盈利模式之一，用戶在去哪兒上點(diǎn)擊某家酒店進(jìn)行預(yù)訂，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到供應(yīng)的OTA網(wǎng)站上。
而在TTS中，用戶在去哪兒網(wǎng)的查詢、預(yù)訂、支付全程都將在去哪兒網(wǎng)上完成，不再跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的OTA網(wǎng)站。
“TTS的系統(tǒng)已經(jīng)不是共享用戶信息，而是客戶信息都在去哪兒那里，我獲取不了客戶。”一位OTA網(wǎng)站的高管表示，這是一種本質(zhì)的改變，在TTS系統(tǒng)下去哪兒會(huì)向OTA提供交易記錄和金額，但OTA卻很難得知客戶的真實(shí)交易過(guò)程。因此即便TTS的漲價(jià)幅度略小，卻仍然遭到了集體“排斥”。
我們嘗試在去哪兒網(wǎng)酒店搜索區(qū)填寫(xiě)關(guān)鍵字“廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界”，在出現(xiàn)的結(jié)果中隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)維也納酒店廣州番禺長(zhǎng)隆店。在豪華雙人房項(xiàng)目中，除了帶有去哪兒logo的酒店直銷外，另有九家供應(yīng)商提供了報(bào)價(jià)。再嘗試點(diǎn)擊多個(gè)供貨商的“預(yù)訂”按鈕，均未出現(xiàn)停留在去哪兒平臺(tái)上完成支付的情況。包括多次點(diǎn)擊此前傳聞已加入T T S系統(tǒng)的來(lái)訂吧，其支付界面亦是在來(lái)訂吧自身網(wǎng)頁(yè)。
對(duì)于這場(chǎng)風(fēng)波，一位連鎖酒店的銷售高管認(rèn)為核心在于用戶數(shù)據(jù)的爭(zhēng)奪。“對(duì)于電子商務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有掌控交易流程和信息流才有價(jià)值，純賣(mài)CPC只是賺小錢(qián)。”他分析稱，交易信息流對(duì)于電子商務(wù)非常重要，如果哪方喪失了控制權(quán)就會(huì)被邊緣化。“我們和一些OTA與旅游搜索合作，但只能看到訂單和金額，卻不知道用戶的任何行為，因此只會(huì)將10%-15%的房源給這些渠道，其他盡量留在自己的網(wǎng)站上。”
一直以來(lái)，在在線旅游市場(chǎng)，關(guān)于垂直搜索引擎和OTA的模式紛爭(zhēng)不斷。雙方各有優(yōu)勢(shì)，OTA掌握了交易信息，而搜索引擎則成為流量分發(fā)的重要入口。但在大數(shù)據(jù)的時(shí)代下，用戶信息正在扮演著越來(lái)越重要的角色。
“現(xiàn)在去哪兒只是起著‘中間商’的角色，點(diǎn)完預(yù)訂，他不知道用戶的行為，是一種信息流的浪費(fèi)。”上述酒店銷售高管認(rèn)為，關(guān)于信息流的利用，最直觀的一個(gè)理解是，一旦去哪兒網(wǎng)掌握了交易信息及利潤(rùn)，也就擁有了廣告產(chǎn)品定價(jià)的參考數(shù)據(jù)和話語(yǔ)權(quán)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的理解是，要根據(jù)真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)為將來(lái)布局。
“至于C PC的漲價(jià)與否，只要ROI(投資回報(bào)率)指標(biāo)仍然大于1，OTA肯定會(huì)繼續(xù)干，這是個(gè)生意。”前述O T A高管表示，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人的信息越發(fā)重要，只有掌握用戶的關(guān)系和信息才有價(jià)值，如果還是集中于流量分發(fā)，最終將毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。
但者希博認(rèn)為，去哪兒網(wǎng)不提供預(yù)訂服務(wù)，也不需要用戶信息，OTA不管用CPC方式還是TTS方式都是可以獲知用戶信息的。TTS只是降低了消費(fèi)者反復(fù)輸入信息的麻煩，消費(fèi)者可以使用“去哪兒幫你填”一鍵式將自己的聯(lián)系信息寫(xiě)入O T A系統(tǒng)，這非但不是攔截用戶信息，而且是讓消費(fèi)者可以更便捷地提供給OTA信息。
掀起新一輪融資?
截至目前，去哪兒已完成了4輪融資，2011年6月，百度以3.06億美元認(rèn)購(gòu)去哪兒網(wǎng)新增的1.81億份普通股，獲得后者62.01%的股權(quán)。
而就在下架的風(fēng)波發(fā)生后，市場(chǎng)再傳去哪兒網(wǎng)完成新一輪融資，百度、高瓴資本、紀(jì)源資本三方分別出資1900萬(wàn)美元。對(duì)此，去哪兒表示：報(bào)道內(nèi)容與事實(shí)非常不符。不過(guò)，據(jù)南都記者從其他渠道了解，去哪兒確實(shí)正在進(jìn)行新一輪融資，具體金額尚不清楚。
不過(guò)，去哪兒強(qiáng)調(diào)，推廣TTS與IPO無(wú)關(guān)。而對(duì)于IPO的計(jì)劃，去哪兒稱“各種計(jì)劃按部就班進(jìn)行中。去哪兒網(wǎng)所處的在線旅游行業(yè)是高速成長(zhǎng)的行業(yè)，不需要通過(guò)美化財(cái)務(wù)數(shù)字去上市。”
業(yè)界視點(diǎn)
5輪融資后，去哪兒離IPO還有多遠(yuǎn)?
一家企業(yè)歷經(jīng)5輪融資，距離IPO可謂已是咫尺之遙。易觀分析師陽(yáng)驍認(rèn)為，上市對(duì)于總體收入關(guān)注不大，而更加關(guān)注企業(yè)的健康經(jīng)營(yíng)狀況，恰恰利潤(rùn)又是作為一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。“為了提高利潤(rùn)，去哪兒肯定要想辦法獲得議價(jià)權(quán)，以前是以垂直搜索作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在則是企圖通過(guò)推行TTS系統(tǒng)來(lái)與攜程、藝龍等OTA競(jìng)爭(zhēng)。如果去哪兒一旦把握了線下的酒店渠道，對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)會(huì)有較大威脅，而它本身也可以包裝一個(gè)比較好的概念來(lái)上市。”
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本文標(biāo)題：點(diǎn)擊付費(fèi)提價(jià)惹抗議 去哪兒遭遇集體下架
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