美劇《紙牌屋》只在網(wǎng)絡(luò)上播出
導(dǎo)語(yǔ)：《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版周一刊文稱，捆綁模式是電視行業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，然而隨著Netflix等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展，觀眾的自主權(quán)越來(lái)越多，以及第二屏設(shè)備的逐漸普及，捆綁模式正開(kāi)始被打破。
以下為文章全文：
媒體行業(yè)的基礎(chǔ)
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，“捆綁”的概念都是媒體行業(yè)的基礎(chǔ)。在印刷媒體上，廣告和新聞稿件同時(shí)存在;在電視上，電視廣告和電視節(jié)目間隔播出;而在用戶訂購(gòu)的有線電視服務(wù)包中，感興趣的頻道和不感興趣的頻道也穿插在一起。
人們可以自由尋找想要的信息，只要他們?cè)敢赓?gòu)買其他一些無(wú)用的信息。想知道昨晚體育比賽的比分?這就在一沓報(bào)紙中，當(dāng)然報(bào)紙上也會(huì)有其他內(nèi)容，例如國(guó)際新聞和內(nèi)衣廣告。如果你想要去聽(tīng)某一首歌，那么通常需要購(gòu)買一整張專輯。
對(duì)廣告主而言，他們期望的目標(biāo)受眾往往也和大量的非目標(biāo)受眾混雜在一起。為了獲得牛奶，普通消費(fèi)者和企業(yè)都需要去購(gòu)買一頭奶牛。
這種系統(tǒng)化疊加推動(dòng)了電視行業(yè)的繁榮。捆綁模式有利于保護(hù)一些弱勢(shì)業(yè)務(wù)，并使內(nèi)部的弱點(diǎn)變得不太明顯。然而，隨著捆綁模式自身遭到越來(lái)越多的批評(píng)，其中的缺陷也逐漸變得明顯。
捆綁模式成攻擊目標(biāo)
美國(guó)各大電視網(wǎng)對(duì)Dish Network新近推出的Hopper數(shù)字視頻錄像機(jī)表示不滿，因?yàn)檫@款產(chǎn)品在錄制過(guò)程中能自動(dòng)跳過(guò)電視廣告。4月1日，折扣電視服務(wù)Aereo贏得了一起訴訟，從而可以繼續(xù)在網(wǎng)上向用戶提供廣播電視信號(hào)，而Aereo也不必向廣播電視公司支付高額轉(zhuǎn)播費(fèi)。美國(guó)各大廣播公司認(rèn)為，到2015年，Aereo應(yīng)當(dāng)向它們支付30億美元的轉(zhuǎn)播費(fèi)。
此外，內(nèi)容制作商和內(nèi)容發(fā)布公司之間已出現(xiàn)糾紛。其中最引人注目的是，美國(guó)有線電視公司Cablevision對(duì)維亞康姆提起反壟斷訴訟，稱維亞康姆要求該公司在購(gòu)買熱門頻道的同時(shí)搭車購(gòu)買一些收視率極低的頻道。Verizon并未加入這起訴訟，但也希望內(nèi)容制作商放松對(duì)內(nèi)容的捆綁，提供更多選擇。
另一方面，Netflix的自制劇《紙牌屋》近期大熱。這部電視劇完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)播出，繞開(kāi)了有線電視公司。Netflix在Facebook上宣布，今年前3個(gè)月，觀眾在該網(wǎng)站上觀看了40億小時(shí)的流媒體視頻。根據(jù)BTIG Research分析師理查德·格林菲爾德(Richard Greenfield)的計(jì)算，Netflix已成為收視最高的有線電視網(wǎng)，但實(shí)際上Netflix并不是有線電視公司，與電視無(wú)關(guān)，也非傳統(tǒng)電視網(wǎng)。
這些變化沖擊了電視行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，但實(shí)際上針對(duì)的目標(biāo)均為捆綁模式，而電視行業(yè)正做出兇狠的反擊。Aereo已成為廣播公司的眼中釘，包括�？怂乖趦�(nèi)的廣播公司威脅稱，有可能因此關(guān)閉廣播信號(hào)，從而轉(zhuǎn)型為有線電視頻道。在這樣的情況下，最大的輸家將是美國(guó)1100多萬(wàn)沒(méi)有安裝有線電視，仍依賴廣播電視的家庭。
Dish Network董事長(zhǎng)查爾斯·艾根(Charles Ergen)近期被The Hollywood Reporter網(wǎng)站稱作“好萊塢最痛恨的人”。通過(guò)Dish Network提供的Hopper視頻錄像機(jī)，用戶只要點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，即可將廣告和電視節(jié)目分離。這就像是肯·奧萊塔(Ken Auletta)在《Googled》一書(shū)中描繪的場(chǎng)景：時(shí)任維亞康姆CEO的梅爾·卡瑪琴(Mel Karmazin)拜訪了谷歌，觀看了谷歌對(duì)廣告瞄準(zhǔn)技術(shù)的演示。他隨后宣稱，谷歌將“憑借魔法”帶來(lái)顛覆。
這是由于，對(duì)于向消費(fèi)者提供低效服務(wù)的行為，媒體公司有另一種說(shuō)法：這就是“利潤(rùn)”。
媒體行業(yè)觀察家蒂姆·吳(Tim Wu)表示：“捆綁模式就是媒體行業(yè)的直布羅陀海峽。這確保了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的生存，因此得到了嚴(yán)密而成功的保護(hù)。但是目前已有一些狹縫逐漸打開(kāi)，你正在看到聯(lián)盟的轉(zhuǎn)移。”
多方面沖擊
根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，一旦用戶做出決定，那么其他利益相關(guān)方怎么想都無(wú)足輕重，都無(wú)法阻止某一趨勢(shì)的發(fā)生。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)給捆綁模式帶來(lái)了挑戰(zhàn)。一旦用戶掌握了鼠標(biāo)和可編程遙控器，那么就會(huì)對(duì)系統(tǒng)的低效宣戰(zhàn)。在查找信息時(shí)，他們尋找具有相關(guān)性的鏈接，而不看重媒體品牌。數(shù)字視頻錄像機(jī)的發(fā)展使他們能掌握觀看體驗(yàn)。
Benjamin N. Cardozo法學(xué)院教授蘇珊·克勞福德(Susan Crawford)認(rèn)為，無(wú)論用戶有何期望，電視節(jié)目捆綁的模式仍將持續(xù)一段時(shí)間，這將是6至8年。她表示：“節(jié)目制作市場(chǎng)受到嚴(yán)密保護(hù)并高度集中，電視節(jié)目的發(fā)布也存在壟斷，大公司都不愿意充當(dāng)出頭者。由于當(dāng)前體系極具吸引力，因此無(wú)人愿意打破這一體系。”
當(dāng)然，政府可以參與到這一過(guò)程中，正如上世紀(jì)30至40年代美國(guó)政府打破好萊塢電影制作和發(fā)布的封閉體系。最終結(jié)果是顛覆性的，推動(dòng)了60至70年代美國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮，并創(chuàng)造了一個(gè)到目前為止仍有很大規(guī)模、利潤(rùn)率可觀的行業(yè)。
不過(guò)考慮到美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)(FCC)的態(tài)度，現(xiàn)階段美國(guó)政府干預(yù)的可能性不大。一家有線電視公司的高管表示，政府所做的已經(jīng)很多，例如確保Verizon等電信運(yùn)營(yíng)商能參與電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以及幫助節(jié)目制作方更好地與有線電視公司談判。
其他一些來(lái)源的壓力不容忽視。目前，內(nèi)容制作方能給節(jié)目發(fā)行商和有線電視公司施加更大壓力，因?yàn)橛^眾會(huì)希望在打開(kāi)電視后看到特定的節(jié)目?jī)?nèi)容。奧運(yùn)會(huì)、奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)和NFL橄欖球比賽被認(rèn)為是不可或缺的內(nèi)容。
此外，一些電視網(wǎng)也開(kāi)始自行制作內(nèi)容。在近期的美國(guó)高爾夫名人賽中，一個(gè)相關(guān)應(yīng)用幫助用戶觀看賽事直播。第二屏體驗(yàn)正逐漸取代第一屏，使用戶不必再去打開(kāi)電視機(jī)。變化正在緩慢進(jìn)行，但最終將會(huì)突然被用戶察覺(jué)。
美國(guó)哥倫比亞廣播公司(CBS)為高爾夫名人賽的轉(zhuǎn)播授權(quán)支付了高額費(fèi)用，營(yíng)銷人員花費(fèi)了高額預(yù)算在其中投放廣告，而有線電視公司則以高價(jià)從CBS購(gòu)買了授權(quán)，然而用戶只要使用第二屏設(shè)備，即可繞開(kāi)有線電視公司、廣告，以及捆綁在一起的其他無(wú)關(guān)內(nèi)容。這是一個(gè)光明的未來(lái)。
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本文標(biāo)題：《紙牌屋》大熱：互聯(lián)網(wǎng)打破電視行業(yè)捆綁模式
地址：http://www.zcgs360.cn/a/guandian/yejie/20130416/265222.html
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