10月30日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)駐淘寶天貓開設(shè)了旗艦店，并且這不是淺嘗輒止：當(dāng)當(dāng)將帶著自己的80多萬種圖書和30多萬種百貨商品入駐，其天貓旗艦店目前已經(jīng)有53萬多種圖書出售。
早在今年6月29日，當(dāng)當(dāng)就入駐了騰訊的QQ網(wǎng)購商城圖書頻道。
當(dāng)當(dāng)此舉，意味著不再與天貓這樣的公司為競爭對(duì)手，退出一線平臺(tái)之爭。李國慶在微博上說，“從了。誰讓人家流量大呢。”“假牛X害死人，此一時(shí)彼一時(shí)。”
從去年年底開始，原本集體燒錢的B2C電商們發(fā)現(xiàn)融資困難，而自身又尚不盈利。在現(xiàn)實(shí)面前，它們陸續(xù)開始為了更低價(jià)的流量，為了賣掉更多貨品，進(jìn)駐天貓、京東、蘇寧這樣的電商平臺(tái)。目前已有至少87家獨(dú)立B2C網(wǎng)站入駐天貓，甚至包括1號(hào)店。而當(dāng)當(dāng)進(jìn)駐天貓，使得這個(gè)格局更加清晰。
一名前當(dāng)當(dāng)管理層對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，當(dāng)當(dāng)?shù)膯栴}，恰恰在于戰(zhàn)略的搖擺：當(dāng)當(dāng)在業(yè)內(nèi)以策略保守、李國慶以省錢著稱，當(dāng)京東以賠本＋融資的方式急劇拓展百貨品類和銷售額時(shí)，當(dāng)凡客以高額廣告費(fèi)獲得年銷售額幾倍的增長時(shí)，當(dāng)當(dāng)并沒有效法。
隨著電商業(yè)整體的狂飆突進(jìn)，當(dāng)當(dāng)又按捺不住，希望追求超過50%的年增長率，因此又著力擴(kuò)展品類，并加入價(jià)格大戰(zhàn)。
在2010年年底上市不久后，李國慶一舉成為微博上的活躍人物，與挑起圖書價(jià)格戰(zhàn)的劉強(qiáng)東掐架掐得尤其兇猛，放言要“采取報(bào)復(fù)性還擊”與京東等對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。
隨之而來的，是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、擴(kuò)品類。
從結(jié)果上看，當(dāng)當(dāng)大而全的策略并未成功。雖然其收入一直增長，但成長速度卻遠(yuǎn)不如京東、凡客，廣告成本也大致在3%上下浮動(dòng)，并未能有效攤薄。
它也不再是小而美，其毛利率一路下滑。2010年12月上市時(shí)還盈利的當(dāng)當(dāng)，兩個(gè)季度后，2011年的第二季度，就陷入虧損，直到今天。其財(cái)報(bào)披露，今年第二季度其虧損額達(dá)1.22億，是去年同期的4倍還要多。
雖然當(dāng)當(dāng)賬上還有現(xiàn)金，按照今年第二季度它虧錢的速度，這些錢還夠它虧3年，但無論是李國慶，還是他那些從去年下半年逐漸發(fā)現(xiàn)融錢困難、開始叫嚷著要回歸理性的電商同行，都知道該想辦法了。
以求生為第一要?jiǎng)?wù)的B2C電商也開始采用一些它們以前沒做過的辦法：進(jìn)駐天貓、京東、蘇寧易購、QQ網(wǎng)購等大電商的開放平臺(tái)，以便獲得更多更便宜的流量，提升銷售額。
以往，這些網(wǎng)站的開放平臺(tái)吸引來的都是小商家，或者沒有競爭關(guān)系的電商。如果進(jìn)駐什么都賣的大平臺(tái)，意味著作為渠道商的電商將為平臺(tái)提供更多的產(chǎn)品，更好的用戶體驗(yàn)，多少有點(diǎn)為對(duì)手做嫁衣的意思。
當(dāng)當(dāng)原本是吸納其他人進(jìn)駐的平臺(tái)，已經(jīng)吸引了國美電器、樂淘、酒仙網(wǎng)、百麗等進(jìn)行合作。一度，當(dāng)當(dāng)也視淘寶為對(duì)手，李國慶也經(jīng)常指責(zé)淘寶假貨泛濫，并且屏蔽了一淘對(duì)自己的數(shù)據(jù)抓取。
但當(dāng)當(dāng)在平臺(tái)上的競爭策略并不成功。今年3月國美進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)時(shí)，當(dāng)當(dāng)曾豪言今年賣3C家電就要賣80億，結(jié)果今年上半年當(dāng)當(dāng)?shù)臓I業(yè)額才有約23億，國美的進(jìn)駐并沒有帶來預(yù)期的銷量增長。
當(dāng)當(dāng)正日益被邊緣化，看起來已經(jīng)雄心不再。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，今年二季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在B2C市場中占有1.3%的市場份額，位居行業(yè)第8位，與今年一季度相比市場份額下降0.5個(gè)百分點(diǎn)，排名也下滑3位。
因此，流量大，并且自己不直接采購圖書的騰訊QQ商城和天貓就顯得分外有吸引力。尤其是此刻距離每年都創(chuàng)造天量銷售額的“雙11光棍節(jié)”不遠(yuǎn)了。今年5月，當(dāng)當(dāng)取消了對(duì)一淘的屏蔽抓取，并加入一淘的“一賬通”體系，允許消費(fèi)者使用支付寶賬戶直接登錄當(dāng)當(dāng)下單。6月，天貓書城正式上線，當(dāng)時(shí)市場就有傳言說當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將與天貓商城合作。
騰訊和天貓無疑都將提升當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額和業(yè)績，但卻并非讓當(dāng)當(dāng)重回一線位置的解決辦法。
上述前當(dāng)當(dāng)管理層對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，幾乎想不出好對(duì)策，除非當(dāng)當(dāng)能跟蘇寧易購這種有實(shí)力、也需要當(dāng)當(dāng)?shù)碾娚探?jīng)驗(yàn)和人才的大網(wǎng)站合并。不過，做當(dāng)當(dāng)做了十幾年的李國慶和俞渝恐怕不會(huì)愿意出售當(dāng)當(dāng)。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱，當(dāng)當(dāng)內(nèi)部今年的策略有三個(gè)：一個(gè)是“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”，一邊將當(dāng)當(dāng)自己的流量變現(xiàn)，一邊上其他流量大的網(wǎng)站賣貨；第二是發(fā)展圖書、母嬰、服裝、家居這幾個(gè)優(yōu)勢(shì)品類；第三個(gè)是差異化，做自有品牌。
這些策略看起來與諸多垂直B2C的做法類似，都不再是追求規(guī)模的路子。今年，當(dāng)當(dāng)明顯在價(jià)格戰(zhàn)中退居二線，但今年的毛利率相較去年年底略有上升，第一季度為14.2%，第二季度為13.1%。
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本文標(biāo)題：當(dāng)當(dāng)入住天貓：退出一線平臺(tái)之爭
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