“雙十一”三周前的一個周五，凡客誠品創(chuàng)始人、CEO陳年在公司召開了一個高層會議，秋冬產(chǎn)品的各部門負責(zé)人被召集在一起，商討開始發(fā)出信號打響秋冬主力產(chǎn)品戰(zhàn)爭。
為應(yīng)對接下來包括“雙十一”在內(nèi)的主戰(zhàn)場，會議決策第一個打頭陣的品類是羽絨服。原因很簡單，此時優(yōu)衣庫的輕薄羽絨服已經(jīng)以前所未有的降價幅度沖上戰(zhàn)場。
11月8日，陳年赴香港參加“亞洲物流及航運會議”，首次回應(yīng)了與優(yōu)衣庫的“價格戰(zhàn)”，直言“雙十一”的重點就是與優(yōu)衣庫“打仗”。對此，負責(zé)優(yōu)衣庫品牌中國市場的迅銷（中國）商貿(mào)有限公司拒絕予以回應(yīng)。
主管凡客羽絨服事業(yè)部的副總裁陳熾，稱優(yōu)衣庫輕薄羽絨服的價格很“挑逗”。從9月份剛推出時的定價499元，很快便下降到399元，此后再經(jīng)過有節(jié)奏的大型營銷活動，最低價逼近299元。而299元正是凡客原先打算給自己的輕薄羽絨服設(shè)定的價格。
對此，陳年給團隊的指示是“迎頭上”。隨即，凡客的輕薄羽絨服開始實行限時特價199元。作為主要負責(zé)人的陳熾，回憶起當時的感覺時說，“一種強烈的感覺是，機會來了！”
為羽絨服開戰(zhàn)
凡客的羽絨服事業(yè)部關(guān)注優(yōu)衣庫輕薄羽絨服已經(jīng)很長時間。9月份，優(yōu)衣庫為其輕薄羽絨服品類做了大力度的推廣。“那時候我們覺得很奇怪，天還沒冷，優(yōu)衣庫已經(jīng)在主推這個品類了，我們感覺到這個是今年秋冬優(yōu)衣庫的主力產(chǎn)品。”陳熾說。
當時，凡客也在重點規(guī)劃輕薄羽絨服系列產(chǎn)品，優(yōu)衣庫的速度超出了凡客的預(yù)期，使得凡客也比原定計劃提前約半個月進到貨。
到9月中下旬，優(yōu)衣庫的輕薄羽絨服開始調(diào)價。最初是499元的價位，之后很快就做出了一波優(yōu)惠活動，優(yōu)衣庫的價格降至399元。最低時逼近299元。“天還未開始冷，他們已經(jīng)把價格主動做了大幅度的讓步。”陳熾猜測優(yōu)衣庫此番動作的原因有可能是，判斷到今年秋冬市場大家都會主推這個品類，會造成沖擊，所以事先就把價格降到消費者能夠接受的門檻�；蛘呤�，優(yōu)衣庫的庫存壓力比較大，所以搶先爭取市場的一個有利地位。
事實上，陳年一直號召凡客學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫的產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理，學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫，超過優(yōu)衣庫，是凡客的目標。比如，凡客輕薄羽絨服的供應(yīng)商與優(yōu)衣庫輕薄羽絨服的供應(yīng)商正是同一家——日本東麗公司，該公司以擅長面料研發(fā)著稱。
當凡客開始力推輕薄羽絨服品類時，其實已晚了優(yōu)衣庫一大步。如何打好“輕薄”的營銷概念著實難為了羽絨服事業(yè)部團隊。優(yōu)衣庫除了通過明星代言展示產(chǎn)品輕薄特性外，還推出了“衣服飛起來”的活動。凡客團隊原先有個想法是，將氣球綁在羽絨服上使其飄上去，后被推翻。“優(yōu)衣庫已經(jīng)有類似的概念了，再這么做太沒趣。”陳熾說。
年輕的凡客團隊甚至將一桿稱帶進辦公室，發(fā)現(xiàn)香蕉、蘋果全部比輕薄羽絨服重。最后將一部iPhone放在秤上發(fā)現(xiàn)，原來這件羽絨服比i-Phone還輕。于是，“與iPhone手機輕重不相上下的輕薄概念”被推出來。陳熾說，“我們更傾向互聯(lián)網(wǎng)精神，在玩的時候發(fā)現(xiàn)好的概念。”
到11月11日當天，凡客羽絨服銷售了約2萬件，比去年同期提升了超過50%。“今年‘雙十一’做了更多產(chǎn)品貨量和頁面資源的準備。今年又因為天氣原因，秋冬產(chǎn)品羽絨服、棉服等遇到了好時機，都比去年銷量高。”陳熾介紹說。
有趣的是，11月11日，凡客的團隊發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品的定價與淘寶的價格相比很“微妙”，常常僅相差10塊錢。比如，陳熾發(fā)現(xiàn)淘寶上優(yōu)衣庫的羽絨服降到了250元左右的價位（原價499元），頓時比凡客的價格低10塊錢。“實在沒想到對方會打到這個程度，”陳熾說，“我們當時立刻做出決定，再降10塊錢。”所以在11月11日當天中午之后凡客將相應(yīng)產(chǎn)品的價格做出了調(diào)整。“那天淘寶沒睡覺，我們也沒睡覺，”陳熾說，“我們時時盯著淘寶的性價比，有的產(chǎn)品凌晨就決定開始調(diào)價。”
讓陳年一直自信的一點是，凡客更了解中國的用戶。比如，就輕薄羽絨服而言，日本用戶喜歡面料更軟更薄，而中國用戶則覺得太軟太薄容易刮破，希望面料能夠再結(jié)實一點。陳熾說，“可能日本國民更多是開車，不怕刮蹭，而我們的消費者每天要坐地鐵和公交，要時尚的同時更要結(jié)實一點。”針對這些反饋意見，凡客與材料供應(yīng)商已經(jīng)在研發(fā)明年的產(chǎn)品。
此次“雙十一”使得眾多線下傳統(tǒng)品牌感受到了壓力。“我們的定價會變得更敏感，大家會看凡客的價格區(qū)間。”陳熾說，“今年能明顯感覺到，Zara、H&M 等品牌的定價比往年低，今年秋冬新品有的上市首次大幅降價。在保證能賺錢的情況下，線下傳統(tǒng)品牌必須要保證有4~6倍的定倍率，也就是說如果成本100元，必須賣到400至600元，而我們的定倍率比較低，兩倍就能夠銷售。”
借鑒對手
凡客其實一直有意識在學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)衣庫。
優(yōu)衣庫的產(chǎn)品開發(fā)不同于Zara、H&M等快時尚品牌與一些頂尖的設(shè)計師合作，而是傾向于與前沿的材料研發(fā)公司緊密合作，正因為與東麗公司的合作，才開發(fā)出了輕薄羽絨服產(chǎn)品。
凡客也在試圖探索同樣的道路。目前凡客亦與日本東麗公司等知名的材料研發(fā)企業(yè)保持緊密的聯(lián)系，陳年曾前往東麗公司參觀。據(jù)悉，凡客為明年的產(chǎn)品開發(fā)，已經(jīng)在與東麗公司共同研發(fā)創(chuàng)新面料。
除此之外，凡客還借鑒優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈管理方式。比如產(chǎn)品的品質(zhì)管理。
據(jù)凡客質(zhì)檢中心相關(guān)負責(zé)人透露，2012年凡客對供應(yīng)商進行了梳理，淘汰了一批品質(zhì)達不到要求的供應(yīng)商。精簡后，凡客的供應(yīng)商數(shù)量剩100多家。
經(jīng)過一段時間的摸索，凡客也逐步建立了針對供應(yīng)商企業(yè)管理、技術(shù)水平等方面的綜合評價標準。通過評分制，將涉及產(chǎn)品質(zhì)量的幾個工作節(jié)點進行量化、分段分級管理。另外，凡客選擇供應(yīng)商一個非常重要的考核標準就是“無金屬”，即是指凡客所銷售的產(chǎn)品中，不含有大于0.2毫米的非原輔料金屬物，如達不到要求立刻取消合作。
服裝行業(yè)有句老話，“七分準備三分做”，如今，陳年帶領(lǐng)凡客開始向傳統(tǒng)服裝企業(yè)學(xué)習(xí)。據(jù)接近凡客的人士稱，今年9月，安踏CEO丁世忠和陳年互相進行了拜訪，探討雙方未來合作的可能性。“陳年以前從不會如此注重傳統(tǒng)品牌。”上述人士稱。
現(xiàn)在，凡客不僅從傳統(tǒng)服裝品牌挖過來一些專業(yè)人才，并借鑒采納了傳統(tǒng)品牌的一些管理經(jīng)驗，比如“質(zhì)檢前置”。去年9月，凡客成立單獨的供應(yīng)鏈中心后著力進行了供應(yīng)鏈優(yōu)化，從今年3月開始實行質(zhì)檢前置措施，質(zhì)檢前置是指生產(chǎn)商在某批次貨品生產(chǎn)至80%時就可以向質(zhì)檢部門發(fā)出預(yù)約，在生產(chǎn)廠通過質(zhì)檢后，商品將直接分裝配送至各個大區(qū)倉庫。與此前的倉庫質(zhì)檢不同，質(zhì)檢前置可以讓商品從生產(chǎn)到入庫的時間縮短5天。
除了在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新之外，凡客還對線下品牌做出批判。凡客相關(guān)部門負責(zé)人稱，“一些品牌的很多衣服在凡客是過不了質(zhì)檢的，像歐根紗這樣的面料，一扯就破，別人可以做，但凡客會更多地去考量平衡產(chǎn)品質(zhì)量。”
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本文標題：凡客學(xué)優(yōu)衣庫為羽絨服開戰(zhàn) 輕薄之外拼價格
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