這是一場眾神狂歡的盛宴，消費(fèi)習(xí)慣、銷售渠道、營銷方式的變革， 如何改寫零售的未來？
當(dāng)“1111”這四個(gè)數(shù)字赫然出現(xiàn)在汪程鵬的頭發(fā)上，的確有些搶眼。“我昨天加班后去剪的頭發(fā)，快12點(diǎn)了，我跟那個(gè)師傅打了個(gè)電話，讓他等著我，還不錯(cuò)吧？”
新發(fā)型，是這位海鷗表淘寶旗艦店負(fù)責(zé)人迎戰(zhàn)購物節(jié)的必備舉動(dòng)之一。在以前的某個(gè)推廣活動(dòng)中，他曾把海鷗表的LOGO“刻”在自己頭上。
三年前，以阿里巴巴旗下淘寶為首的電子商務(wù)網(wǎng)站率先在中國打出“網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”的概念，在“11月11日”這個(gè)有著豐富內(nèi)涵的日子，通過多種營銷方式和促銷手段，吸引商家和消費(fèi)者廣泛參與，將原本的銷售淡季轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)的旺季。
在汪程鵬的心里，手表被定義成一個(gè)關(guān)于時(shí)間的信物，他特別喜歡百達(dá)翡麗的經(jīng)典廣告語：“沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已。”誕生于1955年的海鷗表曾一度陷入尷尬局面，雖制造出中國第一只手表，但在轉(zhuǎn)型期受到海外品牌的嚴(yán)重沖擊，曾兩度關(guān)停表廠。不過，源自對制表工藝和技術(shù)的追求催生了這個(gè)品牌的覺醒。近年來，海鷗表先后推出中國第一只三問表、雙陀飛輪表，其2011年銷售額達(dá)5億元，機(jī)芯占到全球市場份額的25%。
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)重塑商業(yè)版圖的關(guān)鍵時(shí)刻，海鷗表不希望成為旁觀者。去年“雙十一”，海鷗表初次試水，銷售額是108萬元，這個(gè)成績讓大家很興奮。今年他們想走得更遠(yuǎn)。
今年，海鷗表淘寶旗艦店打5折以下的手表有100多款，主銷有三四十款，折扣力度比去年大大增加，備貨量上萬塊。一款名為“我有一顆愛國心”的“愛國版”限量款手表，專為今年“雙十一”定制1000只，定價(jià)為1180元，而同等機(jī)芯表款的市場售價(jià)大約在3000元以上。在距離“雙十一”還有9天的時(shí)候，已經(jīng)預(yù)售了絕大部分。
海鷗表通過QQ群、旺旺群、短信、微博以及其他SNS的互動(dòng)方式，進(jìn)行推廣和預(yù)熱，同時(shí)輔以“有獎(jiǎng)互動(dòng)”、“優(yōu)惠券派發(fā)”、“抽獎(jiǎng)”、“預(yù)售”、“拍賣”等各種形式的折扣來吸引消費(fèi)者。庫房中，老師傅們正帶著隊(duì)伍對手表進(jìn)行著二次檢驗(yàn)，每天干到夜里一兩點(diǎn)鐘。“雙十一”當(dāng)天，順風(fēng)和EMS的運(yùn)輸車停在庫房外，直接與機(jī)場對接，力爭72小時(shí)內(nèi)發(fā)送完畢。
汪程鵬對這個(gè)品牌有著特殊感情：“我希望把海鷗表塑造成國民表，如同天梭之于瑞士，在這個(gè)‘雙十一’節(jié)日中，讓更多平時(shí)喜歡海鷗手表但又對價(jià)格有猶豫的人，能夠買下它。”
天貓的盛宴
虛幻的世界正在顛覆現(xiàn)實(shí)，加劇著品牌的快速更迭
2012年的“雙十一”，注定是個(gè)不眠之夜。
今年天貓聯(lián)合淘寶和聚劃算兩大事業(yè)群一同創(chuàng)辦“購物狂歡節(jié)”，僅天貓入圍商家數(shù)就突破了1萬家，是去年的5倍。對報(bào)名商家的服務(wù)能力、活動(dòng)商品的價(jià)格、商家的發(fā)貨時(shí)限等都做了明確要求，所有入圍商家必須提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
去年的“雙十一”熱鬧非凡。24小時(shí)之內(nèi)天貓的交易額達(dá)33.6億元，第一個(gè)1億元交易額在最初的8分鐘內(nèi)誕生，當(dāng)天達(dá)到百萬級銷售額的商家有500家，位列前4名的商家銷售額則超越4000萬元。那一天人們過得充實(shí)而又忙亂，即便去年出現(xiàn)了諸如物流“爆倉”等問題，但這個(gè)節(jié)日算是被大家記在了心里。
今年天貓的目標(biāo)是鎖定消費(fèi)者一整天。物流和技術(shù)的有力保障，是決定消費(fèi)者能否快樂過節(jié)的重要環(huán)節(jié)。去年一天內(nèi)2200余萬件訂單包裹的產(chǎn)生，一度讓快遞公司出現(xiàn)爆倉情況，消費(fèi)者抱怨不斷。天貓物流事業(yè)部總監(jiān)龔濤表示：“今年的物流容量、流程方面都做了很多調(diào)整，投入力度翻倍，增加批次作業(yè)，成立項(xiàng)目應(yīng)急小組。而天貓也提供實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，并提供擁堵線路監(jiān)測頁面，引導(dǎo)賣家調(diào)整發(fā)貨。”
同時(shí)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)從8月份開始就進(jìn)行模擬演練。三年前，他們每天能處理的訂單在300萬至500萬筆，而今年他們準(zhǔn)備的規(guī)模在1億筆，支付寶和各大銀行的配合則從7月開始，各方進(jìn)行全面的系統(tǒng)優(yōu)化。
“購物節(jié)就如同春節(jié)，11月11日當(dāng)天就是一個(gè)聯(lián)歡晚會(huì)。”天貓副總裁王煜磊在10月召開的媒體溝通會(huì)上，如此定義今年的購物狂歡節(jié)，“非常多的傳統(tǒng)品牌都入駐天貓，今年的日子恰好是周末，消費(fèi)者可以自由支配時(shí)間盡情狂歡， 甚至24小時(shí)不睡覺”。
線上線下、網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體，電子商務(wù)的內(nèi)涵和外延正發(fā)生著重大變化。虛幻的世界正在顛覆現(xiàn)實(shí)，加劇著品牌的快速更迭。正如海鷗表寄望通過互聯(lián)網(wǎng)使一個(gè)老品牌煥發(fā)新生，中糧淘寶旗艦店也肩負(fù)著實(shí)施中糧集團(tuán)產(chǎn)業(yè)新戰(zhàn)略的重任。
中糧集團(tuán)除了投資創(chuàng)辦食品類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站“我買網(wǎng)”之外，于2011年2 月入駐淘寶，涵蓋300多個(gè)中糧品牌，一年的銷售額達(dá)2000萬元。對于只有4個(gè)人的團(tuán)隊(duì)來說，這是個(gè)不錯(cuò)的開始。
“今年我有23個(gè)編制，在北京、上海大區(qū)各有幾個(gè)人，銷售任務(wù)是1個(gè)億。”中糧食品有限公司電商負(fù)責(zé)人周穎向本刊記者介紹。
雖然擁有“長城”葡萄酒、“五谷道場”、“福臨門”這樣的知名品牌，但也有很多營銷起步較晚或缺乏銷售渠道的小品牌。于是，周穎他們避開傳統(tǒng)渠道和高昂推廣費(fèi)用的方式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)領(lǐng)域。
今年中糧第二次參加“雙十一”，去年的銷售額是320萬元，周穎對這個(gè)成績并不滿意：“淘寶曾提示我們多備貨，爭取賣個(gè)800萬，相當(dāng)于一天賣到4個(gè)月的量，我當(dāng)時(shí)有點(diǎn)猶豫。”活動(dòng)當(dāng)天，當(dāng)看到1秒幾千個(gè)訂貨單出現(xiàn)的時(shí)候，周穎和同事們當(dāng)時(shí)就蒙了，再去調(diào)貨已經(jīng)來不及。
“說好了，我們相約那一天”。中糧淘寶旗艦店的銷售目標(biāo)定在千萬級別，實(shí)際籌備工作在一個(gè)半月之前就開始了。在促銷形式上，除了直接5折或者送消費(fèi)券之外，還將商品進(jìn)行組合，比如，3瓶悅活洋槐蜜組合裝，原價(jià)119.4元，狂歡價(jià)59.7元。在物流配送方面，除了與合作方協(xié)力做到避免“爆倉”，周穎甚至在方案中加進(jìn)具體條款，規(guī)定活動(dòng)當(dāng)天，倉庫里的打印機(jī)要增加多少臺，配送車要停在倉庫外，裝滿一車之后直接發(fā)送。
在周穎看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)更殘酷，社會(huì)資源加速重組，使品牌的生命力周期循環(huán)加快。電子商務(wù)已經(jīng)顯露了某些意識形態(tài)，甚至因?yàn)閳D片藝術(shù)表現(xiàn)力的差異性，同一個(gè)淘寶位置上吸引的流量可以相差20倍。
“我們快樂并痛苦著，快樂的原因是看到銷量增長，痛苦的是直到“雙十一”做完才能踏踏實(shí)實(shí)睡個(gè)覺，否則我的心都吊在半空中。”采訪結(jié)束后，周穎返回辦公室繼續(xù)工作，此時(shí)是晚上7點(diǎn)。
“零售”的定義
沒有一個(gè)電商愿意錯(cuò)過這場狂歡節(jié)，越來越多品牌也正直面渠道遷移的事實(shí)。
根據(jù)管理咨詢公司埃森哲近期的《實(shí)體店鋪過剩》報(bào)告，2011年至2014年，線上銷售額有望以每年14%的速度增長（遠(yuǎn)高于總零售額3%的增長率）。此外，至2015年，移動(dòng)端的商業(yè)銷售額有望以800%的驚人速度猛增。新趨勢顯示，顧客們似乎開始逐漸遠(yuǎn)離實(shí)體店鋪，“零售”的定義正在被改變。對于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，“位置”是決定銷售的重要因素，而在多渠道營銷的當(dāng)下，大規(guī)模的價(jià)值轉(zhuǎn)移正在進(jìn)行，追隨消費(fèi)者成了首要任務(wù)。
在中國，沒有任何一個(gè)電商平臺愿意錯(cuò)過消費(fèi)者的狂歡節(jié)，而越來越多的品牌也正在直面渠道遷移的事實(shí)。問題似乎變得復(fù)雜起來，在全球經(jīng)濟(jì)迎來蕭瑟冬季的時(shí)刻，商家若想阻止業(yè)績的大幅度下滑，必須要在營銷、渠道以及供應(yīng)鏈等方面做出真正的變革。
將“一天”的購物狂歡日變成“七天”的狂歡周，也許是個(gè)不錯(cuò)的辦法。亞馬遜中國于11月5日上午10點(diǎn)正式啟動(dòng)亞馬遜“Z省周”全場促銷活動(dòng)，至11月11日晚24點(diǎn)整結(jié)束，將覆蓋3C數(shù)碼、家電家居、服飾箱包、美容化妝、母嬰用品以及圖書音像等數(shù)十個(gè)品類。活動(dòng)期間的每天早9點(diǎn)至晚10點(diǎn)，會(huì)有13萬件商品時(shí)時(shí)滾動(dòng)Z秒殺，其中2萬件商品低于半價(jià)，同期在微博上還將舉行“猜價(jià)格贏大獎(jiǎng)”的互動(dòng)活動(dòng)。在亞馬遜看來，價(jià)值競爭是消費(fèi)者最關(guān)心的核心內(nèi)容，而價(jià)格只是其中一個(gè)因素，送貨速度以及售后服務(wù)也會(huì)被衡量與比較。
“網(wǎng)購不是只有一個(gè)雙十一”這條信息出現(xiàn)在京東商城的頁面上，凸顯促銷大戰(zhàn)的火藥味十足。京東商城向記者介紹，目前已具備完備的促銷預(yù)警機(jī)制和方案，今年“雙十一”前后，京東將采用購物返券的形式進(jìn)行回饋，日期橫跨“雙十一”，給消費(fèi)者更多的時(shí)間精挑細(xì)選。
11月9日，是當(dāng)當(dāng)13周年的店慶日，當(dāng)當(dāng)開展名為“惹火行動(dòng)”的大型促銷。蘇寧易購也在11月全月開展“全民瘋搶、人人歡享”的促銷活動(dòng)。凡客、新蛋、騰訊QQ網(wǎng)購、庫巴網(wǎng)、1號店等，全部都傾力投入到這場“盛宴”之中，希望分得一杯羹，而消費(fèi)者的錢包正經(jīng)受考驗(yàn)。
這場購物狂歡節(jié)的原型，來自五年前誕生于美國的“網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday）。從感恩節(jié)到圣誕節(jié)的一個(gè)月，美國零售業(yè)總銷售額占到全年的三分之一以上。越來越多的人在感恩節(jié)假期之后，習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上購買禮物回饋家人和朋友。據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)追蹤公司comScore統(tǒng)計(jì)，2011年的在線銷售額為12.51億美元，創(chuàng)下歷史新高，較上年同期增長22%。根據(jù)媒體報(bào)道，在美國，人們最鐘愛的網(wǎng)上購物網(wǎng)站分別是亞馬遜、沃爾瑪和百思買。
線上狂歡節(jié)的背后，是顧客消費(fèi)方式的改變、單一銷售渠道的多元化擴(kuò)展以及產(chǎn)品營銷方式的變革，最終超越了時(shí)間和空間的限制。新跡象表明，消費(fèi)者越來越傾向于“體驗(yàn)式”購物，若傳統(tǒng)零售商整合線上線下業(yè)務(wù)，幫助顧客通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、實(shí)體店等多渠道方式買到產(chǎn)品，全新的商業(yè)模式將指向零售業(yè)的春天。
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