今天下午，馬化騰和張一鳴掐起來了。
在微信朋友圈，張一鳴慶祝抖音國(guó)際版“TikTok”喜登Q1蘋果下載量第一，忍不住說“微信借口封殺、微視抄襲搬運(yùn)，擋不住抖音的步伐”。
馬化騰反擊道“可以理解為誹謗”。兩方就此開懟。阿里俞永福還火上澆油，支持張一鳴。
張一鳴手撕馬化騰
可以說，兩位大佬并非拌嘴。騰訊剛復(fù)活了短視頻“微視”，補(bǔ)貼30億元狙擊抖音。張一鳴則宣稱要做“智能社交”。他們正手握長(zhǎng)槍，試圖戳中對(duì)方的心臟。
馬張二人為何會(huì)有沖突？短視頻又如何威脅社交？騰訊與今日頭條開戰(zhàn)，是命中注定的嗎？
微信流量到頂，短視頻成了新增量
“如果沒有微信，不知道騰訊會(huì)輸成什么樣子。”馬化騰曾慶幸。但尷尬的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遠(yuǎn)未結(jié)束，微信的流量卻到頂了。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還很漫長(zhǎng)。百度錯(cuò)失先機(jī)，李彥宏曾賭氣說“結(jié)束了”，但最近陸奇還是定下“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)”的戰(zhàn)略，大力投入手百。事實(shí)上，先起跑的未必先到終點(diǎn)，落后的也未必不能趕超。
而騰訊在這個(gè)時(shí)代的增長(zhǎng)引擎，微信，正面臨熄火的局面。
根據(jù)騰訊2017年財(cái)報(bào)，微信+WeChat月活用戶超過10億，但增速已放緩。它的用戶主要是國(guó)人，基本窮盡了全部人群。在2018年，尚有小程序的增長(zhǎng)。小程序之后，騰訊還有什么？
2017年，短視頻開始引領(lǐng)新一波流量增長(zhǎng)。根據(jù)QuestMobile報(bào)告，短視頻的獨(dú)立APP用戶在2017年超過4.1億人，同比增長(zhǎng)116.5%。總時(shí)長(zhǎng)則增長(zhǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的5.5%，同比增長(zhǎng)360%。
按照“國(guó)民總時(shí)間”的邏輯，它一定搶奪了其他形態(tài)產(chǎn)品的用戶注意力。即使微信用戶依然保持日活，使用時(shí)間卻可能被奪走了。
事實(shí)上，即使微信流量到頂，許多細(xì)分需求仍未被滿足。當(dāng)這些需求找到合適的產(chǎn)品，還會(huì)釋放巨大的能量，奪走原本刷微信的時(shí)間。
對(duì)此，知名媒體人申音在8年前就有論述：“中國(guó)沒有一個(gè)所謂的‘全民互聯(lián)網(wǎng)’，它是人為割裂的。”自媒體人keso也說，“萬能的微信模糊了工作和生活的界限，讓很多看起來有巨大價(jià)值的領(lǐng)域變得清湯寡水。”如今時(shí)隔多年，被封印的需求還是到了釋放的時(shí)刻。
在中國(guó)，這個(gè)正被釋放的需求，就是短視頻對(duì)應(yīng)的娛樂。中國(guó)用戶不喜歡互動(dòng)，至今沒有像樣的視頻社交應(yīng)用。快手、抖音卻接過了直播的大旗，寄托用戶“自我表達(dá)、接近他人”的渴望。另一方面，5G等基礎(chǔ)設(shè)施完善，也會(huì)是內(nèi)容、社交載體從圖文轉(zhuǎn)移到視頻、音頻上。
短視頻是怎么威脅社交的？
前幾天《騰訊沒有夢(mèng)想》沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，有人反駁說，騰訊不是沒有產(chǎn)品能力，而是把產(chǎn)品能力都集中在社交和游戲上。誰威脅這兩個(gè)業(yè)務(wù)，騰訊一定買斷、打死。
不巧的是，張一鳴就觸了騰訊的“社交”逆鱗。
2017年11月，在“今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)”上，張一鳴宣布：將從“智能推薦”走向“智能社交”。具體是兩部分：服務(wù)所有人的社區(qū)“悟空問答”，和讓頭條用戶發(fā)布短內(nèi)容、與粉絲互動(dòng)的“微頭條”。
張一鳴能這么做，是因?yàn)閮?nèi)容與社交從不遙遠(yuǎn)。本質(zhì)上，生產(chǎn)門檻越低的內(nèi)容，如文字、圖片、短視頻，就越容易UGC，生產(chǎn)者與消費(fèi)者越重合，更有社交潛力。
此前，微信只看到了“圖文內(nèi)容”與“社交”的重合點(diǎn)，做出了微信公眾號(hào)。但對(duì)短視頻，騰訊一直是看走了眼的。
據(jù)《騰訊沒有夢(mèng)想》所說，騰訊在2013年推出短視頻產(chǎn)品“微視”，在2015年3月解散團(tuán)隊(duì)，2017年3月決定關(guān)閉。當(dāng)時(shí)抖音日活不到百萬。直到去年9月，抖音如日中天時(shí)，騰訊才想起來復(fù)活微視，并砸下30億元補(bǔ)貼原創(chuàng)生產(chǎn)者。可惜為時(shí)已晚，用戶心智已定型。
騰訊內(nèi)容的另一個(gè)出口“騰訊視頻”，也差點(diǎn)慘遭斷臂。2015年騰訊有意投資優(yōu)酷土豆，決定砍掉騰訊視頻。其負(fù)責(zé)人孫忠懷專門飛到香港，阻止這一交易，并立下軍令狀。時(shí)至今日，騰訊視頻則在2017年Q4貢獻(xiàn)了1.37億活躍用戶，和媒體廣告收入41億元的大部分。
今天看來，騰訊對(duì)“核心”和“非核心”業(yè)務(wù)的邊界，定義就是有問題的。
內(nèi)容與社交的重合度，一定是從文字、圖片、短視頻、長(zhǎng)視頻到更專業(yè)形式，逐級(jí)降低。騰訊只想到圖文會(huì)威脅社交，阻斷騰訊的流量來源，卻沒有事先為短視頻、長(zhǎng)視頻做打算。
今年3月，馬化騰后悔不迭。他在兩會(huì)上接受采訪時(shí)表示：“我們也在積極探索一些新型社交，比如短視頻非常火，我也想注意下短視頻啊。”
好在，騰訊仍有機(jī)會(huì)。今年4月，騰訊對(duì)外上線了微視的4.0版本，更新視頻跟拍、歌詞字幕等功能，并跟QQ音樂打通曲庫(kù)版權(quán)。對(duì)內(nèi)，騰訊則把微是歸到SNG（社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群），要求SNG全力扶持微視。至今，騰訊最擅長(zhǎng)的“社交導(dǎo)流”還沒有展開。
另一方面，抖音雖火，卻沒形成強(qiáng)互動(dòng)性。不久前，評(píng)論尸一篇文章指出，抖音內(nèi)容雖多，日活雖大，本質(zhì)還是由平臺(tái)定制內(nèi)容，找專人（漂亮小姐姐）生產(chǎn)，用算法推送給用戶。
相比之下，快手的UGC程度更高，內(nèi)容更豐富，只是推薦算法還不給力。他認(rèn)為，未來快手的天花板更高。
而快手正是騰訊有幸抓住的短視頻機(jī)遇。去年3月，騰訊領(lǐng)投了快手3.5億美元D輪融資。今年1月，騰訊又參投快手10億美元E輪融資。
如今，快手有海量未結(jié)構(gòu)化、未社交化、未電商變現(xiàn)的UGC內(nèi)容，并深扎最值錢的“三四線城市用戶”。這成為騰訊在微視之外，為數(shù)不多的翻身機(jī)會(huì)之一。
可以說，如今騰訊和今日頭條，都是站在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，進(jìn)攻對(duì)方腹地。這次進(jìn)攻機(jī)會(huì)由人口結(jié)構(gòu)產(chǎn)生，格局還未穩(wěn)定，大戰(zhàn)才剛剛開始。
不站隊(duì)的張一鳴，如今在AT間搖擺
有觀點(diǎn)認(rèn)為，抖音與微視發(fā)展到到各自的局面，與騰訊、今日頭條的商業(yè)模式有關(guān)。
在騰訊內(nèi)部，游戲收入占比在2017年Q4下滑到36%，移動(dòng)廣告收入則同比增長(zhǎng)49%。但相較于電商，游戲和移動(dòng)廣告仍是核心的流量變現(xiàn)方式。
這可能是騰訊之前不重視微視的原因之一：“社交”導(dǎo)流“短視頻”，仍是在騰訊體系內(nèi)、在流量來源端左右互倒，而非導(dǎo)向“變現(xiàn)端”。
對(duì)今日頭條，抖音則打開了“流量變現(xiàn)”的新可能。除了廣告，“短視頻”提供了流量變現(xiàn)的電商途徑。
今年3月，抖音用戶發(fā)現(xiàn)，短視頻界面能直接導(dǎo)流到淘寶商品頁(yè)。比如薄餅鍋、蟑螂抱枕、刷鞋海綿，播主一番玩耍后，觀眾即使出于好奇心，也有高概率點(diǎn)進(jìn)淘寶頁(yè)面看一看。
相比電商廣告插在“圖文信息流”里，短視頻的播主在“貼近觀眾”上很有優(yōu)勢(shì)，展示也更有效率。此外，這是“今日頭條”流量在“阿里巴巴”端的變現(xiàn)，也比騰訊的左手倒右手更有意義。
因此，至少在小馬哥醒悟前，抖音都是張一鳴的重中之重，而微視卻對(duì)騰訊無關(guān)緊要。
除了商業(yè)邏輯，最近今日頭條的態(tài)度也值得玩味。
不站隊(duì)是今日頭條的鮮明特色。見識(shí)過餓了么當(dāng)炮灰、摩拜董事會(huì)廝殺，它的干凈股東背景就顯得無比珍貴。
早在2016年，張一鳴就說過：“同事跟我說，他加入頭條不是為了成為騰訊員工。我也不是，多沒意思。”多年來，這個(gè)愣頭青、相信技術(shù)的理工男，已成為AT身邊的一股清流。
然而最近，今日頭條與AT頻繁交互。去年烏鎮(zhèn)，張一鳴現(xiàn)身馬化騰的“東興局”。今年3月，抖音開始接入淘寶。4月底，阿里被傳參與今日頭條新融資，后來又稱阿里只買了可轉(zhuǎn)債。前兩天騰訊被批“沒有夢(mèng)想”，張一鳴則力挺騰訊“極其優(yōu)秀，應(yīng)該多學(xué)習(xí)”，只是“不隨便打壓應(yīng)用和信息流動(dòng)就好了。”今天，懟了馬化騰之后，張一鳴又得到阿里俞永福點(diǎn)贊。
今日頭條將走向何處？所有人都以為，張一鳴頂天立地，不會(huì)委身大公司。但今年4月“今日頭條周”之后，有人相信，今日頭條做新聞的根基已動(dòng)搖。一切都可能發(fā)生。
想當(dāng)年，王興的一句“如果阿里”，成了后面一切的先兆。張一鳴會(huì)重演嗎？它與騰訊的短視頻之戰(zhàn)將走向何處？
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