(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)電商產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了一輪又一輪的大浪淘沙、群雄逐鹿之后，平臺型電商憑借資源與品牌合力，日益走向產(chǎn)業(yè)集群化、品牌集中化，形成了比較穩(wěn)定的優(yōu)勢板塊與電商產(chǎn)業(yè)陣營。而跑馬圈地、攻城略地，習慣于在運動中決勝市場的電商后起之秀，在局部或細分領域市場功成名就之后，依然面臨品牌被擠壓、市場被蠶食、競爭疲于應付、業(yè)績不穩(wěn)定等諸多問題，沒有形成系統(tǒng)化、戰(zhàn)略化的企業(yè)核心競爭力。
尤其是觸摸到自身發(fā)展的天花板之后，多數(shù)企業(yè)感到市場掌控力衰退，甚至力不從心、無所適從、茫然若失。如何擺脫這種敵進我退、波動起伏、窮于應對的不穩(wěn)定狀態(tài)，實現(xiàn)超越自我、重構競爭優(yōu)勢、打造企業(yè)發(fā)展健康狀態(tài)，是電商企業(yè)的破局之惑。按理說，從市場的鐵騎中左右奔突殺伐而出的電商，一戰(zhàn)成名、再戰(zhàn)成侯者，更善于物盡天擇，審時度勢，爭可爭之地，王本王之王。從另一個角度看，中小型電商實際上就是電商品牌中深諳搏殺之道的虎狼之師，他們身上具有電商細分領域十分明顯的烙印與發(fā)展基因。只有市場有一點商機或可能，破釜沉舟、背水一戰(zhàn)、絕地狙擊，往往是其豪氣干云的經(jīng)典案例。
電商精英中的后起之秀，割據(jù)一方之后，往往難以擺脫闖王進軍式的尷尬和危機，是品牌基因發(fā)生變異?是組織結構老化?抑或失去了驅(qū)動企業(yè)戰(zhàn)車的動力?讓我們沿著電商發(fā)展軌跡，慢慢呈現(xiàn)電商品牌發(fā)展之路上遭遇的種種困頓和糾結，或許可以借此解開電商的發(fā)展之謎……
電商要想實現(xiàn)根據(jù)地向外擴張，首先必須解決品牌與產(chǎn)品的升級問題。很多電商之所以久攻無果、丟兵棄車，重新返回自己的大本營，高筑城墻、休養(yǎng)生息，其最大的癥結及時沒有解決品牌與產(chǎn)品雙升級，用同一種戰(zhàn)術進攻不同市場，無視現(xiàn)實市場多樣性的規(guī)律與特點，自然難以找到契合市場需求的根本。產(chǎn)品不適應用戶市場消費習慣，品牌無法感動消費受眾，自然也只能重返基地。
從市場現(xiàn)實的競爭角度來看，一個電商進入全國市場時，總是會面臨下列市場情況之一種：唯我獨有---平臺型電商還沒有與之抗衡的同類產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢深厚，領導地位難以撼動，這樣的一般是大品牌、大市場、大戰(zhàn)略;一枝獨秀---在眾多業(yè)績平平的品牌中，一馬當先從市場斜刺里殺出，業(yè)績在業(yè)界具有共識性評價，其市場領先優(yōu)勢與市場引領者色彩明顯;多足鼎立---同一市場上數(shù)個品牌并存，彼此市場份額相差不大，品牌各自具有看家本領，產(chǎn)品競爭處于膠著、相持階段;群雄割據(jù)---電商市場上充斥著具有極強領域色彩的電商品牌，各占山頭，還沒有全國性品牌出面整合;各領風騷---電商某些領域市場包容性強，進入門檻低，消費者接受新品程度相對容易，但是市場易主如流水，容易被攻擊，穩(wěn)定性弱。
這些各自不同的市場狀況，構成了包羅萬象的市場復雜性，一個電商品牌要想突破現(xiàn)有的領域限制，深度切入電商市場，夢想從領域向全產(chǎn)業(yè)擴張，就必須從亂象紛呈的市場中，找出規(guī)律性主題，理清模糊性的附屬，從而采取不同的應對機制，解決產(chǎn)品、品牌、資金等眾多協(xié)同問題，尤其是產(chǎn)品方面，必須擁有創(chuàng)新性的產(chǎn)品品牌及豐富的產(chǎn)品線，在市場共性與個性差異之中找準現(xiàn)實需求，進行針對性的設計和市場推廣。
電商規(guī)模擴大之后，市場多種不可預見的暗坑也就成了電商品牌難于上進與欲罷不能的隱痛。規(guī)模擴大，除了資金的有效支撐，改變電商品牌單項作戰(zhàn)的習慣，轉向集約化戰(zhàn)略協(xié)同的市場策略，是電商對抗競爭品牌的有效手段。
單一市場的進攻，所花代價相對高昂，又容易招致競品的通路攔截和徹底絞殺，市場的穩(wěn)固性沒有足夠的保障。集約化戰(zhàn)略協(xié)同作戰(zhàn)最大的好處，可以把自己的競爭優(yōu)勢，按照市場的實際情況，實施最為有效最為適合的應對策略，在遭遇平臺型電商市場截殺之時，可以通過不同的領域，及時尋找對方弱點實施反擊，迫使平臺型大電商放慢或放棄擠壓與生吞，把市場風險降至最低。同時，一旦形成集約化戰(zhàn)略聯(lián)盟的運作模式，平臺型電商的打擊面大，力度自然分散減弱，而自身品牌的抗風險能力卻會大大提高。對于進攻細分市場，可以佐資的砝碼逐漸加大，入市阻力相對減弱。
電商如果要規(guī)避電商強勢的市場擠壓，在逆境中實現(xiàn)超常速度發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略性規(guī)劃與市場聯(lián)動發(fā)力是最好的方式。善于生存，巧于規(guī)避才是電商品牌發(fā)展壯大的非常道。隨著電商市場理性化、品牌化、規(guī)模化、集約化趨勢的發(fā)展，依托品牌與領域建立的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，將會體現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌互相呼應、互補沖突、優(yōu)勢共生、資源共享的綜合能力之中，電商的企業(yè)戰(zhàn)略也將趨向共贏。
市場突破、品牌突破、理念突破、領導突破是電商脫胎換骨的重要方式。電商需要將各種行業(yè)機會和社會資源結合起來，以增強自身的正能量，應對電商市場的滔天駭浪。提升電商的企業(yè)與品牌形象，由小資式壯大向貴族化優(yōu)雅發(fā)展，需要讓企業(yè)的戰(zhàn)略理念與現(xiàn)實探索具有全局觀、科學觀及歷史發(fā)展觀的認知和視界，順勢而為、逆勢而變、造勢而動，搶占行業(yè)制高點，是電商克服初期發(fā)展的粗獷性和局限性的捷徑。
電商行業(yè)從口碑為上，到廣告、渠道、終端、概念為王，到今天品質(zhì)為尊，經(jīng)歷了自然發(fā)展、競技發(fā)展，又回歸樸實的發(fā)展歷程。這種由喧囂到沉靜的轉換，說明了企業(yè)發(fā)展不是靠一招一式一時的成功，而是要回歸行業(yè)本質(zhì)綜合力量的對比性優(yōu)化。企業(yè)的認知，決定著企業(yè)的發(fā)展能力。
電商提高企業(yè)戰(zhàn)略視野，構建細分領域經(jīng)濟意識與優(yōu)勢，是提升企業(yè)形象、增強品牌競爭力的理智抉擇。對于電商企業(yè)而言，要占有絕對的市場規(guī)模，必須具備一定規(guī)模的市場數(shù)量，才能構建自己的領域經(jīng)濟市場。理性務實的領域市場規(guī)劃，只有通過對整體市場的考量，才能確定行動的步驟與路徑。用全局理念，圍繞進入的目標制定市場開發(fā)方案，然后依據(jù)營銷策略組合逐步實施。
市場是動態(tài)的，流水的品牌不動的城，如何突破單點成功，放大績效，向圍棋式的協(xié)同作戰(zhàn)發(fā)展，是電商亟待解決的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術要害。很多電商企業(yè)盡管能建立起覆蓋全國的領域市場，但由于缺乏市場戰(zhàn)略和規(guī)劃，在全國建立的依然是一個又一個的單個市場，在遭受沖擊和打擊之時，細分市場之間，不同品類之間相互獨立，不能形成領域之間、市場之間的互相保護，自然難以逃脫被單個擊破、整體消亡的命運。
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本文標題：博弈對決，英雄豪杰戰(zhàn)電商
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