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　　(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)4月18日，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌在新浪微博上貼出“4·18檄文”，表示云商和傳統(tǒng)電商終有一戰(zhàn)，蘇寧此次全品類讓利，搶占五一黃金周。檄文內(nèi)容稱，此次“流量爭戰(zhàn)，以全網(wǎng)的聚焦，向各界廠商宣告，平臺不止貓狗淘!”

　　蘇寧又將掀起價格血戰(zhàn)，讓利十億元，涉及全品類商品，線上線下協(xié)同。至4.19日，這場價格戰(zhàn)才剛剛拉開序幕，以往五一黃金周的戰(zhàn)爭提前上演，而這一次，四家電商似乎準(zhǔn)備將戰(zhàn)線拉長，將時間延伸，以拓展更廣闊的市場。

　　但劉強東的不回應(yīng)，天貓的不參與，讓蘇寧、國美、易迅、一號店四家電商試圖挑起的電商戰(zhàn)相比去年少了十分多的亮點。小國參戰(zhàn)，而且只是打著價格牌的名號，這樣的戰(zhàn)爭，就好像混混的小打小鬧，或者說像梁山賊寇，最后不免淪落于被招安的宿命。淘寶京東和蘇寧易購似乎就像英雄豪杰與梁山賊寇，英雄可以流芳千古，而只會挑起價格戰(zhàn)的蘇寧易購，讓張近東的低調(diào)英雄稱呼轉(zhuǎn)化成了有任由李斌為非作歹而不聞不問的嫌疑。

　　在這個品牌云集的電商行業(yè)里，激烈的競爭迫使蘇寧易購必須跟隨時代的變遷不斷進行品牌造就，提升自身的品牌影響力和生命力。蘇寧易購在電商價格戰(zhàn)的推動下，上演了一出出精彩的商戰(zhàn)大戲，也成就了蘇寧易購在電商領(lǐng)域的迅速崛起。

　　都說一流企業(yè)做規(guī)則，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)搞服務(wù)，四流企業(yè)才拼價格。長期以來，電商都習(xí)慣野蠻增長，曾經(jīng)的家用電器價格戰(zhàn)讓張近東的蘇寧樹立了無可爭議的王者地位，與國美的對賭，說假如做不過國美，就把蘇寧送給他，而后張近東贏了。當(dāng)年的蘇寧與國美的地位便恰似今天馬云的淘寶與蘇寧易購的地位，于是蘇寧又發(fā)飆了，說做不過淘寶，就把蘇寧易購送給淘寶。但這一次，筆者認為蘇寧易購在未來也許真的會被送給淘寶。

　　這樣的筆調(diào)，這樣的判斷，似乎顯得不是那么厚道，但是商業(yè)的本質(zhì)是人性化經(jīng)營，蘇寧易購一輪一輪挑起價格戰(zhàn)，會極大傷害同行的利益。電商的運營成本本來就高，利潤薄難盈利已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認的。蘇寧易購有蘇寧做背景，自然是能支撐。但獨樂樂不如眾樂樂，一個蘇寧易購不可能獨占整個電商市場，電商市場的開拓也需要集中行業(yè)之力才能獲得更加良好的發(fā)展，由此處筆者避免為蘇寧易購未來的發(fā)展擔(dān)心。

　　我們知道，蘇寧易購無論怎樣細分市場，無論怎樣挑起價格戰(zhàn)，品牌的塑造最終以產(chǎn)品的品質(zhì)為基礎(chǔ)，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品，品牌的塑造也就成了空中樓閣。現(xiàn)實的情況是，蘇寧易購產(chǎn)品品類過多、過雜，產(chǎn)品線過長、產(chǎn)品投放無目的、無計劃，盲目地將產(chǎn)品置于線上，這是許多蘇寧易購產(chǎn)品線的現(xiàn)狀，帶來的最終結(jié)局是企業(yè)庫存成本增加、營銷資源浪費，市場上過于眼花繚亂的品牌，讓消費者無所適從，根本談不上競爭力，也不利自已品牌價值的塑造和提升，這是蘇寧易購及類似于蘇寧易購的電商企業(yè)都要面對的問題。

　　蘇寧易購涉足電商的時間并不長，如果蘇寧易購能夠多用點心思在修煉內(nèi)功上，再加上其現(xiàn)有的營銷能力，相信蘇寧易購在電商市場上的發(fā)展會一如當(dāng)年的蘇寧在電器領(lǐng)域的地位。然而，蘇寧易購的網(wǎng)站曾經(jīng)一度因為價格戰(zhàn)時消費者登陸而癱瘓，蘇寧易購的網(wǎng)站頁面也遠不如其廣告具有吸引力。如果單靠價格戰(zhàn)吸引眼球，單靠廣告吸引消費者，那么假如有一天，價格戰(zhàn)在消費者眼中已經(jīng)不管用了，那蘇寧易購拿什么去擴大發(fā)展呢?

　　電商市場競爭激烈，電商夾縫生存，上有大電商品牌的擠壓，下有數(shù)量龐大的同類騷擾，要在白熱化的競爭中突圍，品牌是最好的一條路。從目前看，電商市場上真正叱咤風(fēng)云的全國性電商品牌無非是淘寶和京東寥寥數(shù)家，其他電商品牌依然處于混戰(zhàn)中，對于大多數(shù)類似于蘇寧易購、一號店等電商企業(yè)而言，機會是對等的，電商企業(yè)正可以利用這樣的低水平競爭環(huán)境崛起。無論是為求突破電商的生存環(huán)境還是從長遠的發(fā)展戰(zhàn)略看，電商樹立品牌、立志打造強大競爭力的選擇，是一條無可置疑的正途。

　　品牌是一種生活方式，每一種品牌都代表了一種生活方式，代表了不同的生活形態(tài)。每一種生活方式都由一系列品牌組成，每一種品牌代表一個消費品類。蘇寧易購品牌營銷的關(guān)鍵性任務(wù)就是把自己的品牌鑲嵌到一種生活方式之中，成為生活方式品牌集合下的一個分子，進入消費者的“消費菜單”。蘇寧易購要按不同的品牌的市場地位、競爭作用，以及對企業(yè)的貢獻和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展等多方面因素來考慮，來優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造結(jié)構(gòu)化品牌。這樣不但可以避免品牌之間的“內(nèi)耗”，還有利于提升品牌體系的整體競爭力，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　對于蘇寧易購而言，在激烈的市場環(huán)境中，電商品牌造就是一個長期的修煉過程，這已經(jīng)融入到電商品牌推廣中去了，對于已經(jīng)擁有品牌基礎(chǔ)和市場生命力的蘇寧易購企業(yè)來說，如何造就品牌，讓品牌具有更好的生命力，順應(yīng)新的市場環(huán)境發(fā)展，是蘇寧易購企業(yè)品牌運作的問題所在。品牌造就，就是指在已有品牌的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的高度對品牌進行調(diào)研、評估定位，通過品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競爭力的一系列過程。

　　回顧2012年，我們不得不佩服阿里巴巴的運營能力，雙十一191億的銷售額，巨大的用戶流量同時涌入，淘寶居然能夠平安度過。這便是內(nèi)功的最好展現(xiàn)。十余年的悉心經(jīng)營，讓阿里巴巴的戰(zhàn)略規(guī)劃更加完整，阿里巴巴七大運營體系的劃分，讓馬云的電商帝國如古代的鄔堡牢不可破、安穩(wěn)如山，進可攻退亦可守。強化內(nèi)功，強化服務(wù)，強化企業(yè)自身的管理以增加抗風(fēng)險能力。當(dāng)企業(yè)自身如一艘電商巨航，而非商海中一頁小扁舟，企業(yè)才能向更遠的未來航行。

　　任何電商品牌要想走出流星型品牌的命運，就必須真誠并認真地研究目標(biāo)消費深沉的文化特色，然后在一系列的市場推廣中環(huán)環(huán)相扣，恰如其分地地接，這樣經(jīng)久不衰的文化基因會與目標(biāo)市場凝聚到一起，形成天然的壁壘屏障，最終成為消費者眼中的消費價值。品牌文化并不神秘，其與消費者心理緊密地聯(lián)系在一起。蘇寧易購只有品牌的文化和性格定位與目標(biāo)消費者緊密地聯(lián)系在一起，消費者才會在消費者不自覺地形成忠誠于品牌消費的情感理由。蘇寧易購只有形成與品牌形象深度契合的大眾化消費價值，重視與消費者的深層情感文化溝通，才能起到事半功倍的效果。

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