“一有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就會(huì)非常膽壯起來(lái)。只要有10% 的利潤(rùn)，它就會(huì)到處被人使用;有20%，就會(huì)活潑起來(lái);有50%，就會(huì)引起積極的冒險(xiǎn);有100%，就會(huì)使人不顧一切法律;有300% ，就會(huì)使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險(xiǎn)。”——馬克思
根據(jù)聚美優(yōu)品CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人陳歐表示，目前化妝品電商行業(yè)的毛利基本在20%左右。而化妝品行業(yè)的毛利率則在30%至60%之間，歐萊雅集團(tuán)去年上半年的毛利率為71%，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)巨頭上海家化近兩年的毛利率均在50%左右。
從20%到50%，化妝品電商網(wǎng)站們正在從“活潑”覬覦“積極的冒險(xiǎn)”。而草創(chuàng)期的原罪深深困擾著這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者，陳歐坦言：“一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)第一天不可能所有的貨都是品牌的，因?yàn)槟菚r(shí)是沒有實(shí)力的。”
從野蠻生長(zhǎng)，到尊重品牌，中國(guó)的化妝品垂直電商網(wǎng)站正在走上一條洗白之路，盡管這條路無(wú)比艱難。
真品聯(lián)盟
今年婦女節(jié)當(dāng)天，聚美優(yōu)品聯(lián)合巴黎歐萊雅、高絲、資生堂等品牌、渠道商，共同在京簽署《中國(guó)化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書》，在倡議書中代表們表示將堅(jiān)決抵制知假售假;堅(jiān)決抵制只重售前不顧售后;堅(jiān)決抵制從不明渠道竄貨;堅(jiān)決抵制渠道之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、互相詆毀;堅(jiān)決抵制對(duì)收售假貨行為不作為的品牌。
這是一場(chǎng)蓄謀已久的反擊。
此前不久，聚美優(yōu)品在業(yè)內(nèi)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)蜂網(wǎng)發(fā)布化妝品行業(yè)白皮書，在白皮書中樂(lè)蜂網(wǎng)表示電商銷售化妝品正品的價(jià)格下限為專柜價(jià)格的7折左右，并暗示聚美優(yōu)品售假。2月份的最后一天，由淘寶網(wǎng)、湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的電商網(wǎng)站嗨淘網(wǎng)總經(jīng)理孫振坤則通過(guò)長(zhǎng)微博的形式，炮轟聚美優(yōu)品“假貨、水貨大行其道”，并表示“道不同，不相為謀”。孫振坤在微博中回顧了自己與聚美優(yōu)品CEO陳歐聚餐的往事，席間陳歐曾希望通過(guò)湖南衛(wèi)視《越淘越開心》欄目進(jìn)行推廣的意愿，卻遭到了客服部經(jīng)理的阻攔，其理由是聚美優(yōu)品“假貨、水貨”橫行。與此同時(shí)，孫振坤還借用“同事”之言暗諷聚美產(chǎn)品質(zhì)量，稱“歐體”越火，妹紙們?cè)皆庋辍保傲颖昨?qū)逐良幣”。
陳歐則表示，如果想讓行業(yè)變得更好，必須尊重品牌商：“聚美優(yōu)品非常愿意尊重并維持品牌的體系，因?yàn)榛瘖y品更多是情感精神的訴求，并不僅僅是原料的成本。之所以成立真品聯(lián)盟，也是希望行業(yè)變得更加有序更加尊重品牌商。如果竄貨或者是從來(lái)路不明的渠道拿貨，則會(huì)對(duì)品牌價(jià)值和渠道價(jià)值造成損害，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)失去信任。”而且陳歐還表示，真品聯(lián)盟沒有指向性，未來(lái)希望更多的電商網(wǎng)站能夠加入真品聯(lián)盟，讓整個(gè)行業(yè)健康有序的發(fā)展。
陳歐還暗示如果有電商不遵守規(guī)矩，或許在未來(lái)將遭到品牌商的聯(lián)手打壓：“這個(gè)聯(lián)盟最大的作用在于規(guī)范行業(yè)，如果有渠道為了自己發(fā)展，不尊重品牌，通過(guò)竄貨或來(lái)路不明的貨去打價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)聯(lián)盟會(huì)可能會(huì)跟他們開戰(zhàn)。聚美優(yōu)品非常不歡迎這種對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)的品牌。”
行業(yè)的原罪
化妝品以規(guī)模計(jì)，是淘寶上僅次于女裝和男裝的第三大品類。根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，2011年，中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)372.6億元，在網(wǎng)購(gòu)整體中的占比為4.86%。化妝品在淘寶上的賣家超過(guò)20萬(wàn)，獨(dú)立商家也不在少數(shù)。這是因?yàn)榛瘖y品擁有單品體積較小、客單價(jià)適中、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、復(fù)購(gòu)率較高、需求周期較短，種類多樣性、更新?lián)Q代快等特性，非常適合電商銷售。
但一組尷尬的數(shù)據(jù)揭示了這繁榮背后的困局，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)推算，中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)的滲透率已經(jīng)超過(guò)20%，而信息咨詢公司歐睿則表示來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的零售額只占中國(guó)化妝品零售總額的3.1%。為何艾瑞與歐睿的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相差如此之大?剔除統(tǒng)計(jì)本身的誤差，二者的差別恰好能夠反映出化妝品電商的“原罪”。
傳統(tǒng)零售行業(yè)統(tǒng)計(jì)渠道銷量時(shí)，多以品牌商官方渠道統(tǒng)計(jì)的流水為準(zhǔn)。而電商在統(tǒng)計(jì)銷量時(shí)，直接選取了電商零售終端的銷量。只有以正規(guī)渠道流入電子商務(wù)的銷量才會(huì)被傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)納入到電子商務(wù)渠道里面去。
這種數(shù)據(jù)讓中國(guó)的化妝品電商們面臨兩個(gè)尷尬的答案，要么承認(rèn)渠道串貨，要么承認(rèn)以下單數(shù)目直接替代銷售額。現(xiàn)在看起來(lái)，兩種都存在。
這或許和化妝品的屬性有關(guān)，和其他傳統(tǒng)零售行業(yè)不同，化妝品的真假難以直接分辨，品牌商只有用相對(duì)封閉的流通渠道即品牌商——經(jīng)銷商——專柜的方式來(lái)進(jìn)行自我保護(hù)。另外電商通過(guò)低折扣走量不僅對(duì)會(huì)品牌造成損傷，對(duì)線下市場(chǎng)也是致命沖擊。所以大品牌不愿或少量供貨給線上，而已經(jīng)被歸屬為快消品的化妝品卻需要經(jīng)常補(bǔ)貨。目前制約國(guó)內(nèi)化妝品電商市場(chǎng)發(fā)展主要有三點(diǎn)因素：第一，化妝品電商供應(yīng)鏈不夠完善，大部分電商企業(yè)沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系;第二，大部分消費(fèi)者仍對(duì)化妝品電商持懷疑態(tài)度;第三，國(guó)際化妝品品牌態(tài)度消極，為維護(hù)自身的品牌形象對(duì)國(guó)內(nèi)線上化妝品銷售限制授權(quán)、拒絕供貨。
但市場(chǎng)對(duì)化妝品電商有著龐大的需求，每年數(shù)百億的線上銷售絕非小數(shù)。供給不平衡導(dǎo)致早期的化妝品B2C領(lǐng)域渠道串貨、水貨、假貨橫行，這構(gòu)成了化妝品電商行業(yè)的“原罪”。
另外，化妝品本身就是一個(gè)暴利行業(yè)。有人戲稱化妝品的生產(chǎn)成本基本可以忽略不計(jì)，加價(jià)率超過(guò)十倍。品牌推廣和渠道費(fèi)用在化妝品價(jià)格中的占比，一直居高不下，所以品牌商對(duì)渠道和價(jià)格的把控較其他商品更嚴(yán)格，欲望也更強(qiáng)烈。這導(dǎo)致化妝品線上渠道的定價(jià)權(quán)薄弱，利潤(rùn)更是沒得保證。按照行情，代理化妝品品牌的毛利在10%到20%之間。
這讓很多電商鋌而走險(xiǎn)。
去年11月23日，上海工商官方微博發(fā)布消息稱，浦東工商管理局根據(jù)舉報(bào)線索，對(duì)康橋地區(qū)一售假窩點(diǎn)進(jìn)行突擊檢查，當(dāng)場(chǎng)查獲涉嫌假冒歐舒丹護(hù)手霜2568支。據(jù)悉，經(jīng)營(yíng)者從外地進(jìn)貨，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的方式對(duì)外銷售，標(biāo)價(jià)“58元6支”，騙過(guò)了不少熱衷于網(wǎng)購(gòu)低價(jià)商品的用戶。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹高端化妝品本身很少打折，只有專柜和品牌直接授權(quán)和運(yùn)營(yíng)的品牌網(wǎng)店才是最具有保障的方式。而針對(duì)以超低價(jià)售賣化妝品的網(wǎng)店可能存在以下幾種進(jìn)貨渠道：一、并非柜臺(tái)正品，而是化妝品的小樣或中樣，這些產(chǎn)品通過(guò)柜臺(tái)銷售人員，或是渠道中間商流向電商;二、海外代購(gòu)，但這個(gè)價(jià)格一般也不會(huì)低于六折。
更可怕的是化妝品造價(jià)，這早已不是業(yè)內(nèi)的新鮮事。有一些電商企業(yè)在拿到原樣的化妝品之后，往往采用1：5，甚至1：9的比例稀釋，隨后將這種半真半假的化妝品注入代工出產(chǎn)的“假瓶子”里，以此牟取暴利。
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本文標(biāo)題：垂直電商新貴的洗白之路 打造真品聯(lián)盟
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