(樂購網(wǎng)專欄 作者：高慧斌) 伴隨著聚美301大促的推動，2013電商開年剛剛經(jīng)歷了一輪激烈的價格爭奪戰(zhàn)。硝煙還未散盡，已有文章爆料，“盡管聚美樂蜂兩家公司一直火藥味十足，頗有較勁的意味，但化妝品垂直電商格局已定，平臺之爭已無懸念。樂蜂作為平臺，其銷售額其實(shí)只是聚美的四到五分之一�！� 雖然無從考證這一數(shù)據(jù)的真實(shí)性，但筆者從聚美處了解到，經(jīng)過聚美人拼搏三日的實(shí)際銷量超10億，創(chuàng)造了了中國垂直電商的新紀(jì)錄。
雖然業(yè)績斐然(銷售業(yè)績創(chuàng)造了聚美創(chuàng)辦以來的最高峰，更創(chuàng)造了中國電商行業(yè)有史以來單站的一個最高峰)，人氣爆棚(百度指數(shù)突破百萬)。然而，筆者認(rèn)為，301大促對聚美而言，是打了一場艱難而十分不爽的勝仗。對此，在多方了解情況之后，并結(jié)合筆者自身對于此次促銷爭奪戰(zhàn)的想法，與大家分享。
華麗而悲壯的301大促
用華麗而悲壯來形容聚美優(yōu)品301大促一點(diǎn)也不為過。
之所以說他華麗，是無論從前期“陳歐體”的廣告公關(guān)造勢，火爆全網(wǎng)，還是韓庚朱丹明星助陣，都早已為聚美積攢了超高的人氣。聚美優(yōu)品的百度指數(shù)則在大促當(dāng)天爆漲至300000 ，將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到了后頭。充分顯示了消費(fèi)者高漲的熱情。
而被迫延長為三日的大促銷售業(yè)績同樣可用華麗形容，不僅創(chuàng)造了破10億元的銷售記錄，更刷新了天貓?jiān)?012年“雙11”促銷活動當(dāng)天的百度搜索指數(shù)，成為2013年最閃亮的開年大促活動，連鎖帶動影響了整個垂直美妝電商市場的全面爆發(fā)，據(jù)不完全統(tǒng)計，短期內(nèi)帶動了高達(dá)近30億元的美妝市場銷售，成為一場奇跡。
但是，這場促銷活動又極為悲壯。眾所周知的原因，大促當(dāng)天，聚美的服務(wù)器不堪重負(fù)，幾乎導(dǎo)致癱瘓。聚美不得不采取限流措施，據(jù)聚美技術(shù)部門提供的數(shù)據(jù)，不僅3月1日當(dāng)日流量居高不下，包括3月2日、3日的聚美流量依然可觀，高達(dá)1500萬人次。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了聚美優(yōu)品在大促前的預(yù)期。
同時，由于自身原因?qū)е碌谋黄妊娱L活動，也無形中增加了聚美的各方面運(yùn)營成本，以及相應(yīng)產(chǎn)品利潤的讓渡。包括陳歐在內(nèi)的全體聚美人近一周平均工作時間超過了18個小時。雖然笑到了最后，但險些透支了自身，不可謂不悲壯。
那么到底這場促銷的問題根源在哪里?優(yōu)勢什么使得其笑到了最后呢?筆者思考之后，認(rèn)為主要有如下幾點(diǎn)：
問題根源：經(jīng)驗(yàn)欠缺，準(zhǔn)備不足
聚美301從真正意義上來講，其實(shí)不算十分完美。最核心的因素在于，陳歐及團(tuán)隊(duì)沒有運(yùn)作超大規(guī)模促銷活動的經(jīng)驗(yàn)，因此對整個301大促的部署及準(zhǔn)備不足。相比起在電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳方面的力度而言，軟硬件的支持顯然沒有跟上，險些釀成大禍。
最終制勝因素：
1)CEO冷靜應(yīng)對，不亂方寸
對這一場聚美301大促風(fēng)波，年輕的CEO陳歐顯然要負(fù)絕大部分責(zé)任。對陳歐而言，年少得志不言愁，無論是此前的聚美廣告，還是近期的“陳歐體”都顯示出其有意識地在強(qiáng)化個人形象宣傳，但是與聚美品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)度卻著實(shí)差強(qiáng)人意。此外，就此次大促的籌備不足亦可以反映出其在此方面還是太年輕，很多問題的預(yù)估過于樂觀，包括了此前放出的大膽言論“技術(shù)人員每人放一把刀，出了問題就……”均說明了這一點(diǎn)。這是其問題。
但是不可否認(rèn)，作為CEO，陳歐又是合格的，在出現(xiàn)問題的第一時間，陳歐頂住壓力，帶領(lǐng)著這只強(qiáng)有力的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，3天3夜幾乎不合眼地戰(zhàn)斗在一線，陳歐身先士卒，不斷研究解決問題的方案，可謂用心。
更難能可貴的是，筆者了解到，在緊要關(guān)頭，陳歐不僅在高層會議率先承認(rèn)錯誤，并且從始至終，未曾批評過任何一個員工，這份擔(dān)當(dāng)，這份氣魄還是非常值得贊賞和敬佩的。同時，筆者認(rèn)為，301大促的挫折，對于陳歐自身而言是一個好事兒，吃一塹長一智，對于陳歐未來操刀聚美這個品牌的走向不無裨益。
2)積極正向應(yīng)對，溝通用戶
面對互聯(lián)網(wǎng)及輿論的多方壓力，聚美團(tuán)隊(duì)并未消極應(yīng)對及各種抵賴，而是積極正面的坦誠面對用戶的質(zhì)疑和不滿。從陳歐第一條微博致歉，到活動延期兩日，所有優(yōu)惠、代金券有效，再到訂單用戶3月一月免快遞費(fèi)的承諾。聚美的積極態(tài)度，讓絕大多數(shù)用戶從憤怒變?yōu)槠届o，再變?yōu)榱烁屑ず唾澷p，不可謂不成功。雖然在細(xì)節(jié)處理上還有很多不到位的地方，但就這一份真誠的態(tài)度，已然在心理上取得了用戶的信賴和支持。
3)競品陣腳自亂，分流輿論壓力
原本借勢聚美301，其他幾大競品做了相應(yīng)部署，也的確在聚美出狀況之后，分得了一杯羹。然而可惜的是，相關(guān)競品也犯了與聚美同樣的錯誤，對此次活動消費(fèi)者的熱情預(yù)估不足，準(zhǔn)備不充分。以某品牌為例，筆者及幾位朋友在無法登陸聚美之后，轉(zhuǎn)向了該品牌電商，下單之后，才收到短信，大意為由于準(zhǔn)備不充分，產(chǎn)品貨品不全，需要兩日左右的時間調(diào)配產(chǎn)品。也引發(fā)了眾多網(wǎng)友的指責(zé)，同時，還有品牌被網(wǎng)友爆料出，借此次活動清理積壓庫存。這一系列自亂陣腳的行為，客觀上為聚美分擔(dān)了不少輿論壓力，也為聚美最終險勝起到了不小地作用。
看著漸漸散去的硝煙，聚美301大促落下了帷幕，其留給我們諸多思考，筆者認(rèn)為，301大促不僅僅是聚美優(yōu)品，或者美妝電商的一場促銷爭奪戰(zhàn)，更是電商行業(yè)在2013年整體高速發(fā)展的一個縮影。面對同質(zhì)化嚴(yán)重的中國電商行業(yè)，同類品牌如何差異化發(fā)展，如何規(guī)避惡意競爭，如何實(shí)現(xiàn)整體行業(yè)的基業(yè)長青，都是業(yè)界同仁需要共同面對的問題。
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速途網(wǎng)訊 聚美優(yōu)品官網(wǎng)促銷之日瞬間就因流量聚增而癱瘓無法打開，同時貨運(yùn)物流也成為此次促銷的“短板”。而此前就有許多網(wǎng)友在微博上表示，十幾天都未能收到貨物。對此，聚美優(yōu)品CEO陳歐在接受速途網(wǎng)采訪時表示，將>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：聚美優(yōu)品301大促，質(zhì)疑聲中的奇跡
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