(樂購網(wǎng)專欄 作者：謝晶)從上線之初被業(yè)界看做是打破中國電商格局的“狼來了”，到如今的黯然離開，日本樂天和中國百度兩大巨頭巨資打造的樂酷天僅僅存活了2年。某專家認(rèn)為，樂天在經(jīng)營管理策略上單純復(fù)制日本模式， 沒有結(jié)合中國市場特點(diǎn)，是其無法適應(yīng)風(fēng)云變幻的中國電商市場的主要原因。為什么“單純復(fù)制日本模式”?為什么“沒有結(jié)合中國市場特點(diǎn)”?筆者認(rèn)為，該專家的觀點(diǎn)依然浮于表面，背后的深層次原因是外資電商的CEO們并未對自己本人進(jìn)行本土化“自我改造”，當(dāng)然這些外資電商也就不可能真正融入本地電商文化。而對此，筆者還認(rèn)為，電商CEO自身要突破“天花板”，除了具有“創(chuàng)業(yè)者精神”外，還需要具備一些“大師型格”(或稱“行業(yè)第一專家”)。
什么是中國本土電商文化的“主流”?
是什么造成外資電商的CEO本土化“自我改造”失靈，外資電商無法融入本地電商文化呢?最顯著的一個(gè)現(xiàn)象是，外資電商在設(shè)置管理層的時(shí)候，并未將CEO定位為創(chuàng)業(yè)者，而是定位成了低一個(gè)檔次的管理者，這導(dǎo)致了這些外資電商的管理者們在面對中國電商行業(yè)發(fā)展的兩大挑戰(zhàn)(一個(gè)是日新月異的創(chuàng)新，一個(gè)是刀光劍影的競爭)，與那些創(chuàng)業(yè)者的同行比起來，未出手先已敗。
談到中國本土的電商文化，那么其“主流”到底是什么呢?一般人以為是“價(jià)格戰(zhàn)”，筆者卻并不認(rèn)為僅僅如此。真正搞的風(fēng)升水起的電商們，比如京東商城CEO劉強(qiáng)東此前在微博上宣稱“堅(jiān)信只要持續(xù)投資和運(yùn)營提升，給大家最好的用戶體驗(yàn)。”又比如1號店董事長于剛最近在多個(gè)公開場合都表示“電子商務(wù)的競爭就是顧客體驗(yàn)的競爭”，都把“用戶體驗(yàn)”當(dāng)做核心競爭力的標(biāo)志，筆者認(rèn)為，這才是中國本土的電商文化的“主流”。
而“價(jià)格戰(zhàn)”不屬于“用戶體驗(yàn)”嗎?非也�！坝脩趔w驗(yàn)”比較權(quán)威的定義是：用戶了解、咨詢、購買、使用產(chǎn)品/服務(wù)的整個(gè)周期的感覺。就電商行業(yè)來說，“電商用戶體驗(yàn)”包含的環(huán)節(jié)包含：推廣、促銷、導(dǎo)購、下單、支付、客服、配送、換退賠等環(huán)節(jié)。早期的“價(jià)格戰(zhàn)”過分強(qiáng)調(diào)了前面的推廣、促銷、導(dǎo)購、下單環(huán)節(jié)，而忽略了后面支付、客服、配送、換退賠環(huán)節(jié)。雖然有1號店這樣理智的電商一直在堅(jiān)持“滿百免運(yùn)費(fèi)”的配送策略，但最近幾年中國本土電商的主流配送策略一直是“無條件免運(yùn)費(fèi)”，這就是將價(jià)格戰(zhàn)之火燒到配送環(huán)節(jié)的明證。
但是很明顯，這樣的“電商用戶體驗(yàn)”是不符合一些基本商業(yè)規(guī)范的，比如平等和互惠，因此也就是不可持續(xù)的，真正可以持續(xù)的“電商用戶體驗(yàn)”是：用戶和企業(yè)的地位平等，以及用戶和企業(yè)的財(cái)務(wù)互利。如何做到呢?從反思“價(jià)格戰(zhàn)”對“電商用戶體驗(yàn)”的傷害開始：
1)“優(yōu)惠條款”變味為“連環(huán)購買陷阱”，勾起了用戶曾經(jīng)被百貨公司的“連環(huán)優(yōu)惠券”套牢的夢魘。實(shí)際上，很多電商實(shí)際優(yōu)惠力度并沒有宣傳的那么實(shí)惠，優(yōu)惠細(xì)則約束較多，如100元優(yōu)惠券，需單筆消費(fèi)500元以上才能使用，單筆消費(fèi)滿5000元仍只能使用一張優(yōu)惠券，且部分商品在活動(dòng)伊始就缺貨。這哪里還有電商交易應(yīng)有的“快捷”優(yōu)勢，真真切切是在取短補(bǔ)長。
2)“最低價(jià)承諾”大多名不副實(shí)，除了透支線下品牌外，獨(dú)立電商品牌根本無法立得住。在電商網(wǎng)站紛紛以“零元”、超低價(jià)等廣告宣傳促銷的壓力下，1號店和京東商城也不能免俗，但結(jié)局往往不妙。比如，1號店的所謂“超低價(jià)”和田玉棗、京東商城的“1元團(tuán)購旅游”等，均因無法兌現(xiàn)承諾，引發(fā)用戶大規(guī)模組團(tuán)維權(quán)。由于用戶反映在參與活動(dòng)下單后，網(wǎng)站以訂單量龐大解釋物流的低速，以網(wǎng)站故障、價(jià)格同步異常等借口單方面取消訂單，造成極其負(fù)面的品牌傷害。
“用戶體驗(yàn)”給電商CEO帶來哪些挑戰(zhàn)?
那么怎么構(gòu)造較為理想的“電商用戶體驗(yàn)”呢?或許是O2O模式。O2O模式比較統(tǒng)一的定義是“線上和線下對接”，比較主流的意見是：線上下單的產(chǎn)品/服務(wù)到線下支付并且自行領(lǐng)取，而不必經(jīng)過第三方支付和獨(dú)立配送。筆者站在理想的“電商用戶體驗(yàn)”的角度，認(rèn)為“理想的O2O模式”應(yīng)該盡量加強(qiáng)O2O的線下環(huán)節(jié)，O2O的線下環(huán)節(jié)應(yīng)該首先具有獨(dú)立應(yīng)對客戶投訴和針對線上客服進(jìn)行質(zhì)量審查的職能;其次應(yīng)該成為電商創(chuàng)業(yè)者與典型用戶群例行互動(dòng)的一個(gè)平臺;再次應(yīng)該成為打造獨(dú)立電商品牌所需要的各種圖文素材的一個(gè)基地。
需要特別注意的是，“理想的O2O模式”的以上“職能、平臺、基地”，統(tǒng)統(tǒng)需要電商CEO具有重賞重罰、現(xiàn)場決策、沖在一線的激情和權(quán)威，而要具有這些特質(zhì)，非創(chuàng)業(yè)者莫屬，管理者顯然不行。就拿“現(xiàn)場決策”來說，小到客戶對客服應(yīng)答語調(diào)的不滿意，通過在線下環(huán)節(jié)面對面溝通，電商CEO的真誠道歉，市場部可以化負(fù)面口碑為正面新聞，客服部可以針對語調(diào)來一次自糾和內(nèi)查，產(chǎn)品部可以有針對性地“柔化”一些必要的用戶互動(dòng)頁面。
優(yōu)秀電商CEO特質(zhì)： “創(chuàng)業(yè)者精神”+“大師型格”
如果一定要總結(jié)一下的“理想的O2O模式核心價(jià)值”，筆者認(rèn)為是最大程度的利用電商CEO的“創(chuàng)業(yè)者精神”，去挖掘線下實(shí)體的客戶接觸點(diǎn)的“實(shí)體信用價(jià)值”，以彌補(bǔ)電商與生俱來的“虛擬信用”短板。但是這個(gè)確實(shí)不容易辦到，除了“創(chuàng)業(yè)者精神”外，還需要一些“大師型格”(或稱行業(yè)第一專家”)。為什么呢?因?yàn)椤皠?chuàng)業(yè)者精神”只能鼓動(dòng)別人，而“大師型格”則對內(nèi)暗示那些有一些資歷的人不要偷懶，有一些本事的人不要驕傲，即使是再高精尖、再高難度、再有挑戰(zhàn)性的工作，CEO自己也可以搞定(盡管不必親歷親為)，就像APPLE創(chuàng)始人Steve Jobs那樣，為了一個(gè)按鈕的設(shè)計(jì)可以和設(shè)計(jì)小組在一塊一呆就是十幾天而不眠不休。
電商CEO“大師型格”速成記
那么電商CEO如何打造自己的“大師型格”(或“行業(yè)第一專家”)呢?
首先應(yīng)該明確，“行業(yè)第一專家”并非技術(shù)骨干、技術(shù)管理者或CTO的專利，電商CEO所要追求的“行業(yè)第一專家”，并非需要在具體專業(yè)部門“親歷親為”，而是成為主要解決跨部門或跨企業(yè)邊界銜接問題的專家。由于電商行業(yè)屬于新興行業(yè)，商業(yè)模式以跨行業(yè)或跨專業(yè)“混搭”為主，可借鑒的東西實(shí)在不多，電商CEO必須抓住“混搭”的關(guān)鍵點(diǎn)。筆者的認(rèn)為，“用戶體驗(yàn)”是第一個(gè)“混搭關(guān)鍵點(diǎn)”，“客戶體驗(yàn)”是第二個(gè)“混搭關(guān)鍵點(diǎn)”，“供應(yīng)商體驗(yàn)”是第三個(gè)“混搭關(guān)鍵點(diǎn)”。下面是一些最佳實(shí)踐的建議：
1)三人行，必有我?guī)?
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本文標(biāo)題：電商CEO遭遇“天花板”怎么辦？
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