要做“網(wǎng)絡(luò)時代化妝品第一品牌”，PBA還有多遠(yuǎn)?
【電商樣本】時間是條長河。從1998年3月完成中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)交易開始，電商企業(yè)風(fēng)起云涌，生生滅滅，既有從1999年成立至今的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也有舉巨資高調(diào)進軍卻只上線3個月的品聚網(wǎng)。從7月起，新浪科技每周將精選一二家有代表性的電商企業(yè)來做觀察。我們無意直言成功，卻愿意或歸結(jié)其敗因，或梳理其模式，或報道其成長，以記錄當(dāng)下電商樣本。
新浪科技 王采臣
PBA是一個位于廈門、成長于網(wǎng)絡(luò)的化妝品品牌，從它身上，可以窺見一個本土化妝品品牌在電商時代的成長故事和高毛利之秘。
在廈門電商圈，有人講過這么一個笑話：有一年，PBA的蘇桂強猛做線上推廣，花了90萬，當(dāng)年的銷售額是100萬，結(jié)果你猜怎么著，除去商品成本和人員工資等各種運營費用后，蘇桂強還賺9萬。當(dāng)然，這僅僅是個笑話，你不用去考慮里面的邏輯能否成立，它僅僅是說明化妝品電商的毛利率很高。
的確，在目前琳瑯滿目的電商中，除去珠寶鉆石奢侈品，還有比化妝品電商毛利率更高的么?或許保健品可以與之一拼，但保健品電商尚不成氣候，而化妝品電商諸如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品、米粒兒、御泥坊等卻是如火如荼。
PBA就是其中一家化妝品電商，不同的是，樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品做的是平臺，而PBA、御泥坊做的品牌。專注于網(wǎng)絡(luò)營銷多年的贏時代總裁曾榮群向新浪科技介紹，廈門電商圈里，毛利率最高的電商就數(shù)PBA。這個毛利率高到什么程度?PBA創(chuàng)始人蘇桂強的答案是：約80%到60%，80%是以前的，現(xiàn)在營銷成本上升，降到了60%。
根據(jù)同行數(shù)據(jù)，PBA的毛利率并不顯得突兀。目前正在上市沖刺的化妝品公司相宜本草的招股說明書顯示，其2011年、2010年和2009年網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷的毛利率分別為71.84%、75.63%和76.41%。
高毛利之源
在效率一定的情況，毛利率往往意味著盈利空間，而凈利率意味著企業(yè)內(nèi)控和管理能力。同樣是做電商，與其他品類的電商相比，化妝品電商似乎是個好生意。
選對了行業(yè)就可以盈利了么?也不見得，新浪科技發(fā)現(xiàn)，化妝品電商也不乏倒閉案例。2011年10月，深圳化妝品B2C網(wǎng)站搶鮮網(wǎng)就傳出因資金鏈斷裂面臨倒閉，更早之前米粒商城也因資金鏈斷裂關(guān)閉宣告解散。
蘇桂強分析，平臺型化妝品電商和品牌型化妝品電商還是有區(qū)別的。現(xiàn)在很多平臺型電商也在做自己的品牌，因此平臺型電商的產(chǎn)品又可以分為兩塊，一塊是自有品牌產(chǎn)品，一塊是第三方品牌產(chǎn)品，高毛利率體現(xiàn)在自有品牌產(chǎn)品上。各大平臺都在賣的第三方品牌產(chǎn)品都是同樣的，只能拼價格，拼價格就沒有利潤。但自有品牌就有利潤，賣出一個自有品牌產(chǎn)品獲得的利潤是第三方品牌產(chǎn)品利潤的好幾倍。
而自有品牌之所以能撐起高毛利的空間，在于化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上游的成熟。蘇桂強介紹，中國的化妝品生產(chǎn)經(jīng)過幾十年的生產(chǎn)工藝調(diào)整，具有高品質(zhì)生產(chǎn)工藝的化妝品工廠已經(jīng)非常多。它們在給國際一線品牌化妝品做OEM的經(jīng)驗中，掌握了一流的化妝品生產(chǎn)技術(shù)。基本功能的化妝品，只要你提出來，基本上工廠都可以生產(chǎn)出來。生產(chǎn)化妝品，已經(jīng)像服裝行業(yè)一樣，下一批訂單，工廠就能替你生產(chǎn)出來并貼上你的牌子。
所以這個行當(dāng)?shù)娜胄虚T檻已經(jīng)很低，產(chǎn)業(yè)鏈上游很透明。但并不是意味著這個行業(yè)已經(jīng)沒有門檻，它更高的門檻已經(jīng)轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量控制水平上，此外，一些關(guān)鍵性的原材料和配方還掌握在國際性的大公司手里。
PBA正式這樣通過OEM的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上打造自主品牌發(fā)展起來。PBA副總經(jīng)理王可真向新浪科技介紹，目前，PBA從研發(fā)開始，產(chǎn)品包裝設(shè)計、原材料采購，直到后期的推廣銷售、倉庫管理整個鏈條的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是自己在做，而生產(chǎn)、灌裝、物流環(huán)節(jié)等外包。“我們的原料供應(yīng)商、代工廠和很多國際化妝品牌是一樣的，它們也都是在中國生產(chǎn)，因此，在品質(zhì)方面，PBA能夠保證。”
PBA之秘
為何PBA沒有像相宜本草一樣成長為以線下銷售為主的化妝品品牌，卻成長為銷售百分之百通過互聯(lián)網(wǎng)渠道的化妝品品牌?
蘇桂強認(rèn)為，一是被迫，二是趕上電商品牌發(fā)展的好時候，使PBA成為化妝品電商品牌。
在2007年觸網(wǎng)之前，蘇桂強團隊毫無電商經(jīng)驗，有的是跌跌撞撞的線下創(chuàng)業(yè)史：先從代理臺灣美容儀器產(chǎn)品開始，侵入產(chǎn)業(yè)鏈上游，做自己的品牌和產(chǎn)品;后來感受到下游渠道商蠶食利潤的強勢，就轉(zhuǎn)而做自己的渠道，以連鎖加盟的形式，一度在全國做到300多家;進而想玩高端，擺脫連鎖加盟的低級形態(tài)，做面向高端女性群體的私人美容顧問(PrivateBeautyA dviser)，“PBA”商標(biāo)即在2004年創(chuàng)立，入駐上海最高級的寫字樓，扛了兩年，最終敗走麥城。從上海回到廈門時，蘇桂強窮得“只剩一批在上海生產(chǎn)的PBA化妝品。” 2006年底，因考慮到線上經(jīng)營成本比較低，蘇桂強建立了PBA的官網(wǎng)，想模仿日本化妝品牌DHC的模式，直接在網(wǎng)上銷售化妝品。在此后一年多的時間里，通過百度和論壇推廣，PBA堅持做官網(wǎng)運營，但生意慘淡，僅能維持團隊的基本運作。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在2008年，這年的下半年，PBA嘗試走淘寶集市店，不再僅專注于官網(wǎng)平臺的推廣。這被認(rèn)為是PBA能走到今天很關(guān)鍵的一步。“在PBA沒有成為真正成為一個大眾品牌時，想依靠官網(wǎng)平臺帶來主要銷售不太可能。”PBA副總經(jīng)理吳茂林認(rèn)為。
淘寶集市店給PBA帶來銷售額可觀增長的同時，也促使PBA進行了產(chǎn)品類型的調(diào)整。PBA此前的產(chǎn)品沿襲了線下的產(chǎn)品，以豐胸美體的功效性產(chǎn)品為主，消費者的期望值很高，PBA的客服常被消費者“為什么還不見效”之類問題所糾纏。王可真舉例，比如一款祛斑產(chǎn)品，療效也有，需要一個月以后才能見效，但消費者沒有這個耐心，往往是希望馬上見效，基于健康安全的考慮，PBA不可能去開發(fā)這種見效快但副作用大的產(chǎn)品。
淘寶集市店的評價體系很快把這種情況反映了出來，客戶評價很低，促使負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的王可真不得不去面對這個問題，而在分析了行業(yè)數(shù)據(jù)之后，PBA發(fā)現(xiàn)，“功效型”化妝品的銷售都在下滑。于是，PBA在2008年下半年對產(chǎn)品線做了重要的調(diào)整，從豐胸美體型轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)護膚型。
這個重要的產(chǎn)品線調(diào)整和PBA進入淘寶集市店的運營調(diào)整可謂環(huán)環(huán)相扣，沒有淘寶集市的練手和網(wǎng)絡(luò)平臺對消費者體驗及時的反饋，就不會及時發(fā)現(xiàn)舊產(chǎn)品的定位錯誤。是年，PBA的銷售額約200萬元。
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本文標(biāo)題：化妝品電商PBA成長故事：高毛利之秘
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