第四階段：階層化和差異化
觀察線下零售市場(chǎng)，那是一個(gè)由高級(jí)賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店、小賣(mài)部等眾多渠道組成的等級(jí)森嚴(yán)、差異化特征明顯的復(fù)雜系統(tǒng)。各渠道都有其目標(biāo)消費(fèi)人群，而品牌商也會(huì)基于品牌屬性和目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)去選擇進(jìn)入不同的零售渠道。就像你在沃爾瑪不可能看到cucci、amani，在新光天地同樣不可能看到美邦或者斯波帝卡。品牌商和消費(fèi)者對(duì)零售渠道形成共同的心理定位，如果想買(mǎi)某個(gè)品牌，就要到相應(yīng)等級(jí)的渠道去購(gòu)買(mǎi)。
我相信，不遠(yuǎn)的將來(lái)，線上零售市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)同樣的情況——渠道的階層化和差異化。
目前，國(guó)內(nèi)主要幾大B2C平臺(tái)給消費(fèi)者最大的印象就是——同樣的面孔賣(mài)著同樣的商品。實(shí)際情況也是這樣，無(wú)論天貓、京東、易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)，在網(wǎng)站架構(gòu)、流程設(shè)計(jì)、前端呈現(xiàn)、甚至評(píng)論版塊都表現(xiàn)的極為相似。各大電商現(xiàn)在都在搞開(kāi)放平臺(tái)，希望更多品牌商、供應(yīng)商入駐，一方面都希望獲得獨(dú)家授權(quán)銷(xiāo)售的品牌和商品(最低要求是不能缺少某品牌或商品)，更重要的是能夠迅速擴(kuò)大自身體量(商品品類(lèi)和銷(xiāo)量)。但這一情況給品牌商在選擇進(jìn)駐渠道時(shí)提出了難題：進(jìn)駐單獨(dú)渠道擔(dān)心丟失部分客戶，而沒(méi)有目的的全部進(jìn)駐又對(duì)渠道管理、供應(yīng)鏈調(diào)整等方面都提出新的挑戰(zhàn)。更為嚴(yán)重的問(wèn)題是，在沒(méi)有洞悉渠道客戶群體特點(diǎn)時(shí)，盲目的進(jìn)駐除徒增管理成本，還可能因在商品價(jià)格、庫(kù)存籌備等方面管理不善影響到客戶體驗(yàn)進(jìn)而影響品牌本身價(jià)值。
渠道的同質(zhì)化同時(shí)在影響和塑造消費(fèi)者的線上購(gòu)買(mǎi)行為，本身就帶有“尋求低價(jià)”特質(zhì)的中國(guó)第一代網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，面對(duì)同質(zhì)化的渠道只能選擇比價(jià)、比價(jià)、再比價(jià)。一淘曾經(jīng)短暫的推出一項(xiàng)功能——記錄各電商網(wǎng)站某商品的歷史價(jià)格，但這一功能的壽命僅存在一天就被拿下——對(duì)于毫無(wú)差異性的電商網(wǎng)站而言，這一功能簡(jiǎn)直就是殺手級(jí)的應(yīng)用了。如果這一功能得以面世并為消費(fèi)者大規(guī)模應(yīng)用，電商網(wǎng)站常用的先提價(jià)再打折伎倆將無(wú)所遁形。
如果做一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)1-2個(gè)類(lèi)似亞馬遜的超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)售各種中低端品牌產(chǎn)品;而淘寶C2C市場(chǎng)仍然將會(huì)繼續(xù)在紅海中煎熬、壯大但不久就會(huì)到達(dá)瓶頸，賣(mài)家和顧客資源都將向B2C遷移;最顯著的變化是出現(xiàn)數(shù)家在品牌檔次、服務(wù)體驗(yàn)和客戶層級(jí)上都有顯著差異性特點(diǎn)的B2C商城，可能來(lái)自傳統(tǒng)品牌商，也可能來(lái)自整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)師資源的某個(gè)平臺(tái)。這樣一個(gè)格局將“逼迫”品牌商和消費(fèi)者站隊(duì)，品牌商選擇零售渠道，消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道時(shí)將不必如此糾結(jié)。
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本文標(biāo)題：中國(guó)電商前進(jìn)動(dòng)力探析
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