授權風波、代購騙局、知假售假，國內奢侈品電商正經歷著一波又一波的考驗。內憂烏云未散，外患又來雪上加霜。繼Thecorner.com、Net—A—Porter等國外奢侈品電商領軍企業(yè)進軍中國后，記者獲悉，美國時尚品牌COACH在未來6-12個月將在國內推出自主經營的電商平臺。在國際大牌布局二三線城市之后，電子商務又成為其下一個進軍的市場，從而在中國全面發(fā)展。從線下到線上，奢侈品深耕中國市場的戰(zhàn)略已經顯而易見，預示著奢侈品走向深度中國化時代。
1.大牌自建電商平臺奢侈品謀劃深耕中國
記者從COACH國際部總裁Victor Luis處獲悉，COACH在未來6-12個月將在國內自建電商平臺，與其在美國、日本的電商平臺基本一致。
業(yè)內人士稱，COACH此舉已經謀劃許久，去年底其牽手天貓商城打造的“天貓旗艦店”，就是在為其進軍國內電商市場做準備。
關于COACH與天貓的合作，Victor Luis說道：“我們和天貓的合作主要是希望更好地了解中國市場，比如，了解中國消費者是如何進行網上購物的？他們都在哪里？對于我們的商品反應如何？還有就是在物流、支付制度等的配套情況。”
對此，奢侈品研究專家周婷表示，COACH作為高端時尚品牌，其受眾主要是年輕人，而現在年輕人的隨時在線狀態(tài)，也是其發(fā)展電商平臺的一個有利條件。電商平臺除了是銷售的手段之外也是個非常好的宣傳方式。
記者發(fā)現，現在很多大牌的網站都有中文版頁面，而且相對于以前“簡約”的風格，現在的頁面設計、產品信息等都與外文官網不相上下，有些甚至比其本土官網更加精美引人入勝。
周婷表示，現在眾多奢侈品牌看好中國市場，在進入中國市場幾年后，他們正準備深耕中國市場，這可以說是奢侈品的深度中國化。其中一個很主要的表現形式是，流通的中國化。很多大牌開始謀劃自建流通渠道，電商模式可謂是大勢所趨。
2.擴大經營、杜絕假貨奢侈品瞄準國內電商
記者發(fā)現，COACH從2001年開始逐步收回其在亞洲市場內多個國家的零售業(yè)務，從代理商手中收回經營權，變?yōu)樽灾鹘洜I。
對此，Victor Luis表示，公司決定收回代理權主要是為了更好地對商品、服務等各方面進行把控。
周婷表示，COACH收回代理權與其在中國自建電商平臺有異曲同工之處，都是為了提高對于品牌管理、商品、服務等方面的有效把控，從而提高利潤。而且在品牌官網上進行商品的銷售，也是更好靠近中國消費者的一個窗口。
周婷還表示，由于奢侈品市場的紅火，很多人開始打這個市場的注意，超A、高仿充斥在市場的各個角落，電商作為很多奢侈品的新興銷售渠道，可謂魚龍混雜。防止假貨的出現，也是大牌開設自營電商平臺的一個重要原因。
3.情感營銷、完善服務奢侈品多元發(fā)展利器
記者獲悉，COACH自建的電商平臺物流環(huán)節(jié)將選擇與第三方合作的模式，但對于與哪家物流公司合作Victor Luis并沒有給出明確答復。
業(yè)內人士稱，目前，國內電商環(huán)境不是非常適合大牌的健康成長。比如物流就是個非常重要的問題，自建物流的話成本很高，這樣就相當于大牌被迫讓出利潤，而選擇第三方物流公司可能會產生一系列的問題。UPS和聯邦快遞獲準經營國內業(yè)務，這對于COACH來說倒是個好消息。
數字100市場研究公司對于消費者網購奢侈品的調查數據顯示，消費者網購奢侈品看重內在因素“正品保證，質量保證”達到76.9%，送貨及時安全、售后服務周到占到56%。
“不難看出，商品的品質和服務是消費者選擇網購平臺的兩個重要因素。我認為，COACH不僅將其自建的電商平臺打造成一個情感營銷的平臺，還在營銷手段上關注年輕人的喜好，增強客戶的體驗性和服務跟進的功能，將客戶服務作為消費者購物的附加值，形成獨特的網絡銷售優(yōu)勢。而且要將其打造成一個消費者互動、分享的交流平臺，組織消費者俱樂部，創(chuàng)造消費者成為引導和引領喜歡COACH和其品牌的潛在客戶。口碑傳播機制，培養(yǎng)屬于COACH的專業(yè)消費者。”對于COACH自建的電商平臺在中國未來發(fā)展之路周婷給出自己的建議。
行業(yè)專家表示，客戶定制服務，一站式服務，集中售后服務中心的技術部門，加強影響品牌的第三方合作伙伴，這些也是COACH在未來不容忽視的問題。
Victor Luis稱，“客戶服務主要是通過我們后臺的呼叫服務中心，客戶可以通過打電話和發(fā)郵件的形式與我們溝通。我們要確保的是，我們的員工都受到良好的培訓，能夠給客戶提供線上線下一樣的客戶體驗”。
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