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后窗10:當當自救 自有品牌和平臺化提毛利

作者: 來源:未知 2012-06-01 00:07:01 閱讀 我要評論 直達商品

后窗10:當當自救 自有品牌和平臺化提毛利

  當當2009至2012Q1毛利率變化圖

  套用一句網(wǎng)絡(luò)流行語開篇:當當很忙——平臺化轉(zhuǎn)型,引入國美、酒仙網(wǎng)和奧特萊斯;解封一淘、示好天貓;修改運費策略;推自有品牌進軍服裝家紡;拓展電子書等領(lǐng)域……看似毫無章法四處出擊,實則亂中有序:每一步棋落腳點都在于提升毛利率。徘徊了四個季度之后,當當放棄了“傻大黑粗”式的價格博弈,重回精明商人的經(jīng)營之道。

  當當優(yōu)品:底線是不能賠錢

  “做自營的毛利率要高得多”,這也是當當網(wǎng)推出當當優(yōu)品的初衷:改善整體毛利水平。雖然對當當優(yōu)品的毛利三緘其口,當當網(wǎng)副總裁江強還是給出了一個模糊的數(shù)字:比做品牌代銷要高出至少10至20個百分點。電商代銷品牌服裝有一個現(xiàn)成數(shù)據(jù)可以參考:唯品會2012年Q1季報顯示,其毛利率為21.2%。

  業(yè)內(nèi)一般認為:加上營銷、物流和運營等成本,25%的毛利成為電商盈利的臨界值。當當優(yōu)品超過30%的毛利率,想要盈利并不困難。江強也坦言,當當網(wǎng)內(nèi)部對自營品牌的底線就是“不能賠錢”——扣除配送、設(shè)計等雜項成本,依舊可以收獲凈利,這在今天的電商圈并不多見。

  問題是能賺多少?不妨先看看當當優(yōu)品的銷售愿景:按照江強的預(yù)期,上線首月銷售額300萬,次月800~1000萬,今年12月達到1億元,成為銷量方面僅次于凡客的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。

  平臺化轉(zhuǎn)型:流量變現(xiàn)與價格同盟

  除了自有品牌,當當提升毛利方面更早的布局是平臺化,尤其是近期的一些微調(diào),也顯現(xiàn)出自嘲“傻大黑粗”的李國慶精明的一面:初期引入中小商戶探路,并積累人氣,比較成熟后與大型B2C簽署排他協(xié)議,提升流量價值和變現(xiàn)能力;價格戰(zhàn)也由早期赤膊上陣,與京東等對手死磕,變?yōu)樽優(yōu)橥ㄟ^價格同盟,鼓勵國美、酒仙等合作伙伴沖鋒陷陣。

  “當當網(wǎng)預(yù)計今年開放平臺銷售額可以達到200億元,比去年將增長數(shù)倍”,當當網(wǎng)高級副總裁姚丹騫此前作出預(yù)測。當然,數(shù)倍增長是通過國美、奧特萊斯、酒仙網(wǎng)、樂淘等今年陸續(xù)入駐的大型B2C和品牌商實現(xiàn)的,中小商戶并沒有這樣的潛質(zhì)。

  品牌商的引入,極大地提升了流量價值。據(jù)了解,當當網(wǎng)與包括國美在內(nèi)的多家合作模式仍然是流水倒扣,即從銷售額中抽成一定的比例作為傭金,相比散戶,大型B2C及品牌商銷售額巨大,傭金收入自然也有數(shù)倍提升。當當未披露過具體分成比例,這里可以大致參考亞馬遜的平臺分成政策:珠寶15%、鐘表12%、圖書8%、數(shù)碼及大家電4%。

  按照這個水平,200億的平臺銷售額,當當今年傭金收入可達數(shù)億元,比去年增長數(shù)倍甚至十數(shù)倍——當當網(wǎng)2011年報中披露,第三方收入6746萬元。筆者獲悉,其中廣告部分約3000萬元,傭金約3700萬元。

  另一方面,引入大型B2C的好處還在于分攤價格戰(zhàn)的壓力。五一期間,天貓、京東、蘇寧易購先后吹響價格戰(zhàn)號角,當當也推出了相應(yīng)促銷策略——與以往不同的是,除圖書外,其他品類多為入駐品牌商主導(dǎo),降低了當當網(wǎng)因價格戰(zhàn)帶來的資本負擔(dān)。

  控制營銷成本:今年廣告投入占比降低

  受累于價格戰(zhàn),過去四個季度,當當?shù)拿行⿷K不忍睹:14.5%、14%、10.7%和14.5%,遠低于2010年的27.1%和2009年的25.3%,也低于2011年Q1的19.76%。

  隨著電商估值模型的轉(zhuǎn)變和資本市場耐心的消磨,提升毛利、扭虧為盈成為當當管理層亟待解決的問題:除了上面談到的平臺化轉(zhuǎn)型和上線自有品牌,當當還將著手一些細節(jié),包括降低廣告投放占比,提升運營效率,及推出電子書終端等新業(yè)務(wù)。

  “今年市場和營銷費用,絕對值是增加的,但占營收總額的比例是降低的,另外我們會更加注重廣告投放渠道的ROI”,當當網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)郭鶴表示。營銷費用占比降低意味著毛利有進一步提升的空間。

  一些基于優(yōu)勢內(nèi)容開展的新業(yè)務(wù)也被寄予厚望,比如電子書。筆者獲悉,當當計劃在6推出電子書終端,目前仍在與出版社做最后的溝通。此前李國慶曾公開表態(tài),希望推出電子書終端產(chǎn)品,并認為硬件應(yīng)該賣到299元甚至更低的價格,通過內(nèi)容付費實現(xiàn)盈利。當當在圖書B2C領(lǐng)域擁有較大優(yōu)勢:2012年Q1季報顯示,其媒體產(chǎn)品營收6.96億元,在圖書網(wǎng)購領(lǐng)域占60%的市場份額。

  另外,當當還在員工中積極推動一些提升運營效率、降低成本的細節(jié),“比如我們的打印紙,都是雙面重復(fù)利用的,成本控制的很嚴格”,郭鶴表示。

  上述提升毛利的努力能否見到成效,兩三個季度后可見分曉。


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