日前，商城更名為天貓，引來各方熱議。是“去淘寶化”也好，提升品牌價值也好，亦或是戰(zhàn)略升級也罷，天貓的誕生給領(lǐng)域樹立了典范，市場千變?nèi)f化，品牌與服務(wù)乃不變之根本。
天貓與淘寶網(wǎng)進(jìn)行“區(qū)隔”
2011年6月，阿里巴巴集團(tuán)將淘寶公司分拆為三個獨(dú)立的公司——淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘網(wǎng)。淘寶網(wǎng)繼續(xù)個人對個人的C2C業(yè)務(wù)，而淘寶商城則經(jīng)營企業(yè)商家對個人的平臺型B2C業(yè)務(wù)，這個大動作使得淘寶在2011年站在了電子商務(wù)領(lǐng)域的風(fēng)頭浪尖。近日，淘寶商城宣布正式將其中文品牌更名為“天貓”，并計劃將天貓打造成消費(fèi)者B2C購物的終極地標(biāo)。此言一出，同樣引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，“去淘寶化”、“戰(zhàn)略升級”各種猜測與論斷紛沓而至。
以普通消費(fèi)者來看，淘寶商城更名為天貓確實(shí)有明顯的去淘寶化跡象。在此之前，盡管淘寶商城與淘寶網(wǎng)已分拆獨(dú)立，但提到淘寶商城或在淘寶商城進(jìn)行交易，消費(fèi)者還是習(xí)慣將其歸為淘寶，甚至依舊將淘寶商城和淘寶網(wǎng)看做一體。加之用戶使用其搜索功能所得到的需求結(jié)果仍是商城與個人店鋪共同展示，這樣更難讓用戶對二者有明確的區(qū)隔。現(xiàn)在淘寶商城更名為天貓可使用戶對兩者有一個概念上的區(qū)別。
而天貓總裁表示，此次更名并不存在“去淘寶化”。阿里巴巴集團(tuán)首席市場官王帥也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，淘寶商城更名是阿里巴巴集團(tuán)形成并進(jìn)一步完善生態(tài)體系的戰(zhàn)略決定。這些回應(yīng)究竟是“此地?zé)o銀三百兩”，還是真正地表明了天貓乃至阿里巴巴的戰(zhàn)略意圖？說到底，淘寶商城的更名最終目的是為了鞏固其市場地位，打造獨(dú)立品牌，并進(jìn)一步擴(kuò)大電子商務(wù)平臺的規(guī)模，以獲取更大的利潤。
更名天貓旨在強(qiáng)化品牌
淘寶商城更名是在下怎樣的一盤棋呢？
更名天貓后，淘寶商城的中文名字已距“淘寶”越來越遠(yuǎn)了，這有助于天貓的獨(dú)立運(yùn)作，在概念上給消費(fèi)者及入駐商家一個全新的認(rèn)知。之后將天貓打造成獨(dú)立優(yōu)質(zhì)的B2C電子商務(wù)平臺將是水到渠成的事情。進(jìn)而避免用戶將淘寶商城與淘寶網(wǎng)混為一談，也避免了商家品牌效應(yīng)的弱化。
其次，淘寶商城更名天貓更直接的意義是在其B2C業(yè)務(wù)上貼上了獨(dú)立的標(biāo)簽，而其依舊與淘寶網(wǎng)“骨肉”相連，比如登陸淘寶網(wǎng)仍能看到天貓所展示的商品，其會員體系也沿襲以往，并沒有打造自身的會員聚落。這樣天貓用戶不會因其更名而出現(xiàn)大量流失，且可以和訪問量巨大的淘寶網(wǎng)共享用戶資源。2011年電子商務(wù)領(lǐng)域遭遇了嚴(yán)冬，但淘寶商城卻在期間運(yùn)營得風(fēng)生水起，眾家皆虧我獨(dú)贏。根據(jù)艾瑞咨詢2011年第三季度市場分析報告，淘寶商城的市場份額占比超50%，與其他競爭者拉開明顯距離。很顯然淘寶商城與淘寶網(wǎng)之間的資源共享在電子商務(wù)寒冬時期是一種絕佳的經(jīng)營模式，天貓無疑不可能真正脫離淘寶而“獨(dú)立”。
淘寶商城更名為天貓對于廣大商戶來講也是一大利好。眾所周知，淘寶網(wǎng)所走的路線是更為大眾化的，消費(fèi)者可在淘寶網(wǎng)買到適合自己消費(fèi)水平的商品，而天貓則專門為廣大商家尤其是品牌商家提供絕佳的電子商務(wù)平臺。如今的天貓可以回歸基礎(chǔ)，獨(dú)立打造商家與合作伙伴的服務(wù)平臺，吸引更具品牌價值的商戶，提供更多品質(zhì)商品，創(chuàng)建自身的天貓購物平臺。廣大商戶也正是需要如此一個干凈、獨(dú)立、有自身品牌、低營銷成本的電子商務(wù)平臺。
把淘寶商城此次更名放在阿里巴巴這個大的構(gòu)架下來看，就會發(fā)現(xiàn)淘寶商城自其成立到采用獨(dú)立，再到從淘寶網(wǎng)分拆獨(dú)立，再到確定開放B2C平臺戰(zhàn)略及提高商家準(zhǔn)入門檻，直至日前更名為天貓，這一系列的動作都是阿里巴巴商務(wù)生態(tài)體系戰(zhàn)略性升級這盤大棋的重要步驟。阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、天貓、一淘網(wǎng)以及阿里云已構(gòu)成了囊括B2B、C2C、B2C、站內(nèi)搜索、在內(nèi)的“阿里電子商務(wù)大帝國”。天貓的出世是消費(fèi)者與商家需求的必然結(jié)果，也是阿里巴巴戰(zhàn)略體系建立與升級的結(jié)果。
品牌與服務(wù)乃不變之根本
盡管淘寶商城更名為天貓被冠以各種名頭，不管它更名的意義何在，有一點(diǎn)是不可改變的，那就是打造具有引力的品牌、提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這也是整個電子商務(wù)領(lǐng)域賴以發(fā)展的宗旨所在。天貓總裁張勇就曾表示，雖然淘寶商城的品牌名稱變了，但“天貓”仍會堅持3點(diǎn)不變：定位不變，堅持做B2C的電商平臺；對于品質(zhì)和服務(wù)的追求不會改變；終極目標(biāo)不會改變，要成為消費(fèi)者購物的終極地標(biāo)。
電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)歷寒冬之后亟需對自身所塑造的品牌、所提供的服務(wù)進(jìn)行反思。如今電子商務(wù)領(lǐng)域競爭激烈，消費(fèi)者的選擇區(qū)間很大。在買家市場的條件下，如果沒有優(yōu)質(zhì)的品牌、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就很難吸引消費(fèi)者及商戶的興趣。淘寶商城的更名提供了一個典范，電子商務(wù)的經(jīng)營者若能如天貓一般有自身的發(fā)展宗旨、經(jīng)營模式及服務(wù)理念，并在市場競爭中不斷自我完善和創(chuàng)新，相信電子商務(wù)領(lǐng)域必然會跨過寒冬，迎來別樣明天。
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本文標(biāo)題：阿里巴巴戰(zhàn)略升級聚焦品牌與服務(wù)
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