騰訊生活服務(wù)電商部副總經(jīng)理戴志康
在9月19日的財付通7周年溝通會上，騰訊生活服務(wù)電商部副總經(jīng)理戴志康(微博)以“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該如何運營”談及微信二維碼未來的O2O發(fā)展?jié)摿Γ瑫r認(rèn)為作為互聯(lián)網(wǎng)人給傳統(tǒng)行業(yè)帶來的是改革，而不是改變。
戴志康認(rèn)為，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)運營更側(cè)重口碑、品牌等“過程”，而對商家來說更重要的是到店率、是對最終銷量的影響等“結(jié)果”，想出的辦法就是用二維碼、LBS結(jié)合這兩者。他還引用了微信創(chuàng)始人張小龍的說法，“搜索框是PC的互聯(lián)網(wǎng)入口，二維碼是微信的互聯(lián)網(wǎng)入口”。同時由于本身存在的關(guān)系鏈，每個用戶都有可能成為影響朋友購買的“星星之火”。
戴志康曾是80后一代的知名創(chuàng)業(yè)樣本，國內(nèi)論壇普遍使用的Discuz！系統(tǒng)即來自他的康盛創(chuàng)想。康盛創(chuàng)想2010年8月被騰訊收購，戴志康現(xiàn)任生活服務(wù)電商部副總經(jīng)理。
以下為戴志康發(fā)言節(jié)選：
做互聯(lián)網(wǎng)的人是怎么運營的？我們通常看三個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，拉新、回流和留存。拉新，代表我做了一個網(wǎng)站，我的新用戶來了多少，比如說一個月來了多少新用戶？回流指什么？上上個月來的用戶，上個月沒有來，這個月又來了，這個叫回流。最后一個就是留存。上個月來了，上上個月也來了，這個月也來了。這幾個東西聽起來很拗口，但是它確實在日常互聯(lián)網(wǎng)運營里，包括騰訊每個產(chǎn)品經(jīng)理都在看這些數(shù)據(jù)，這是互聯(lián)網(wǎng)運營很基礎(chǔ)的一個數(shù)據(jù)體系。
互聯(lián)網(wǎng)商家在看什么？他們看客流量、客單價等等。我們總結(jié)下來，發(fā)現(xiàn)一個很奇妙的事情，服務(wù)業(yè)的商家在目前為止，更關(guān)注的是一種結(jié)果值。什么叫結(jié)果值？我們拿到公司的財務(wù)報表，這叫結(jié)果值，這是你做了一系列的工作之后所產(chǎn)生的結(jié)果。
我們在做日常互聯(lián)網(wǎng)運營的時候，我們更關(guān)注過程值。比如說你的新用戶來了多少，回流率有多少，我們可能不會反映在銷售收入上，但是它一定從某種程度上影響著你的銷售收入。所以帶來了我們和這種傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)商家之間去打交道時候的一個重要的異同點。
我們發(fā)現(xiàn)其實在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)里面，我們更關(guān)注的是一個過程，在過程中對數(shù)據(jù)的把控，實際上構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)運營的基礎(chǔ)。
得到這個東西的啟發(fā)，我們一直在想說有沒有可能把對過程中數(shù)據(jù)的關(guān)注，來把它融入到傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)商家日常的運營里面去。我們跟很多商家去聊，商家跟我們反饋一個很重要的信息，他說我們不是不想關(guān)注過程，我也很關(guān)注過程，我關(guān)注這個客戶點了什么菜，關(guān)注這個用戶上個月來了，這個月有沒有來。但是我不知道怎么關(guān)注，或者不知道這些數(shù)據(jù)的來源。在這個背景下，我們開創(chuàng)了一種新業(yè)務(wù)模式，一些新技術(shù)所引發(fā)的一種，使得我們從原來不可能變成一種可能的技術(shù)革命。
這里面有幾個很顯著的要素，第一個要素就是二維碼。無論你去電影院，還是去酒店，你都可以在店里面看打一個二維碼，它標(biāo)識出這個商家是誰。第二，我們有一個自己的帳號體系。是以微信號為代表的存儲在你手機里、能夠標(biāo)識出你是誰的帳號體系。
我們認(rèn)為中國的帳號體系，無外乎三四種。第一種，身份證號。這個東西，用戶是不太愿意在日常情況下使用自己的身份證號。第二，手機號。然后，除了公安運營商之外，我認(rèn)為騰訊是中國最大、最好的帳號體系，無論是在PC上還是在手機上，PC七八億用戶和手機上兩億用戶，這些帳號體系構(gòu)成了一個使我們有能力和線下面商家實現(xiàn)閉環(huán)的基礎(chǔ)條件。當(dāng)把二維碼和帳號體系聯(lián)結(jié)在一起的時候，就是用戶一掃的過程，這個時候商家和用戶之間就建立了一個很必然的聯(lián)系。
同時我們還有一些關(guān)系鏈，用戶在進行消費決策的時候，永遠(yuǎn)有兩種決策的依據(jù)，比如買車，有一種方法是到搜索引擎上搜，直奔4S店把那個車買回來。還有一種，是看朋友開了什么車，覺得那個車也不錯，這個時候就買一輛和朋友差不多的車，我們發(fā)現(xiàn)這樣的決策行為在很多消費決策里都會發(fā)生。
所以關(guān)系鏈其實是幫助我們將很多的線下行為，包括比如說去哪個餐館他覺得特別好推薦給朋友，形成了一種朋友信任，這是根據(jù)在線下已經(jīng)形成的高質(zhì)量關(guān)系鏈形成的信任關(guān)系。我認(rèn)為關(guān)系鏈也是組成所有閉環(huán)的一個很重要的環(huán)節(jié)。
另外就是LBS，你用微信，比如說搖一搖，或者是查附近人的時候，你可以看到附近的人今天都是用戶，也許會有一些商家，也許會有一些可以把用戶導(dǎo)入到商家里面的渠道或者手段，同時還有一些電子郵件、QQ、QQ消息、微信消息等等，這些都構(gòu)成了獨一無二的渠道。在所有這些環(huán)節(jié)具備之后，我們認(rèn)為也許線下服務(wù)的現(xiàn)金流的這部分，其實也可以通過電子化的手段幫助商家去更好的實現(xiàn)，這個就是我們在前面財付通一直提到的，比如說移動支付、線下的驗證、線下的pos等等。這六個東西構(gòu)成了我們今天去實現(xiàn)線下服務(wù)業(yè)信息化和現(xiàn)代化的一個必要手段和組成部分。
用戶是怎么樣感知這樣一種服務(wù)呢？其實建立起用戶聯(lián)系的過程非常簡單。因為二維碼是商家唯一的，用戶身份是用戶唯一的，用戶這個情況下得到一張會員卡，他是存放在手機里面的。微信創(chuàng)始人張小龍也經(jīng)常提到這樣一句話，搜索框是PC的互聯(lián)網(wǎng)入口，二維碼是微信的互聯(lián)網(wǎng)入口。
我們在店內(nèi)放一些不同形式的二維碼，同時利用微信的一些消息觸達(dá)能力給到商家一個很好的運營自己用戶的能力。而這種能力，其實它體現(xiàn)在一種信息化技術(shù)所帶來的本質(zhì)上的不同的。
我有一次跟一個很大超市的老板聊天，他說發(fā)一張紙質(zhì)DM成本是2，到店率是千分之四。實際上這樣一種成本在超市看來已經(jīng)是沒有辦法的辦法了，我說效果這么差，為什么還要這么做？他說我除了這個產(chǎn)品實在不找任何一個產(chǎn)品比這個效果好的了。我也經(jīng)常看超市的DM，下班回到家，打開心想收到一大堆DM，看到超市的DM里面可能就一個什么可樂促銷或者是牛奶促銷，那個時候我挺心動了，但是那時候已經(jīng)到家了。很多時候紙質(zhì)的DM方式和電子化的方式相比是一個非常低效率的方式，我們不僅可以以信息方式下發(fā)，以圖文的方式下發(fā)，以視頻的形式下發(fā)，我們還可以開發(fā)出很多不同于紙質(zhì)DM的營銷模式出來。
我們在之前的一些方案里面做了一些嘗試，我們看用戶的心里到底是什么樣的以及能夠給商家?guī)硎裁春锰帲渴紫扔脩艨吹竭@樣一個碼之后，我們盡可能把這個碼做的跟其他碼不一樣，用戶看了之后很好奇，他就會過來掃，包括我們做了一些體恤衫，掃完之后他成為會員了，得到一些優(yōu)惠。用戶還會看到一些很神奇的東西，從線下無法得到的一種特權(quán)或者是優(yōu)惠都可以在這個電子會員卡中得到體現(xiàn)。
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本文標(biāo)題：騰訊戴志康談微信二維碼運營：學(xué)會注重結(jié)果
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