樂蜂網(wǎng)CEO王立成
5年沒有為樂蜂網(wǎng)再次融資的王立成，在過去兩三年中沒有感受到電商行業(yè)的大起大落，直到去年下半年開始做第二輪融資，從投資人謹(jǐn)慎的態(tài)度里，才感受到了電商行業(yè)的寒冬。
在整個投資洽談過程中，王立成感受到投資人的謹(jǐn)慎、惴惴不安及迷茫，投資人甚至告訴他，如果一群投資人坐在一起聊天，會有一個默契：聊什么都可以就是不要聊電商，因為在經(jīng)歷電商兩三年高速膨脹發(fā)展突然泡沫破裂后，投資人對電商更多的是恐懼。
樂蜂網(wǎng)的母公司東方風(fēng)行運氣比較好，搭上了一輪電商投資末班車，獲得來自中金和寬帶基金4000萬美元的投資。打動投資人的，表面上是一個樂蜂創(chuàng)始人李靜“中國本土美妝品牌”的夢想，背后則是東方風(fēng)行節(jié)目資源、B2C平臺以及原創(chuàng)品牌三者相互融合發(fā)展的可操作性。
如果說做品牌是李靜的感性思維，做零售出身的王立成則用數(shù)據(jù)和案例對此進行論證：競爭對手之間永遠同質(zhì)化的競爭很難賺錢，只有縮短供應(yīng)鏈提高效率，才能獲得額外2%-3%的利潤，而這看似不起眼的利潤，很有可能促使一個企業(yè)成為中國五百強乃至世界五百強的公司，而這在零售行業(yè)則體現(xiàn)為，公司發(fā)展到一定規(guī)模必須有自己的品牌。
這個思路在樂峰上線半年后更加強烈，因為李靜和王立成發(fā)現(xiàn)賣別人的產(chǎn)品并不賺錢，還是需要做一件“更長遠的事情”。
為什么賣其他美妝護膚品牌并不賺錢？王立成給出的解釋是，目前整個中國化妝品一年零售總額約1800億元，其中只有300多億是本土品牌，意味著80%-85%的份額被外資品牌占據(jù)，假如他們生產(chǎn)一個產(chǎn)品成本是30元，賣給渠道商則是300元左右，渠道商只有10%左右的毛利，很難賺到錢。
而對于化妝品B2C電商來說，就更加艱難。電商同樣作為化妝品分銷的渠道商，無論是從授權(quán)品牌商直接拿貨、還是從官方代理的渠道商拿貨，利潤本身已經(jīng)非常不客觀，再加上如8%-10%的物流費用、或者不計成本投入的廣告費用和價格戰(zhàn)，化妝品電商無法看到賺錢的希望。
唯一的出路是做本土品牌，在過去幾年除了佰草集、相宜本草有限的幾個品牌，國內(nèi)在這個領(lǐng)域幾乎是一片空白，王立成和李靜都認為這個行業(yè)至少需要30-50個本土品牌，前景非常大的能夠讓人“非常興奮”，所以樂峰放棄已經(jīng)能夠盈利平衡的數(shù)據(jù)報表，將更大的財力投入到上海原創(chuàng)品牌研發(fā)中心中去。
不過這并不是一件容易的事情，中國消費者在化妝品方面的習(xí)慣并不容易改變，化妝品又是個需要用戶口碑相傳用戶體驗至上的行業(yè)，需要十年甚至數(shù)十年的“慢工出細活”，然而在電商這個充斥這快速和浮躁的行業(yè)，樂蜂網(wǎng)的團隊么是否能絲毫不受影響？
背景數(shù)據(jù)：
上線時間：2008年8月
融資：2008年沈南鵬數(shù)百萬美元、2012年中金和寬帶基金4000萬美元
客單價：200元左右
毛利率：10%左右(代理品牌)
員工數(shù)：約1000人(包含呼叫中心和倉儲)
銷售額：2009年7600萬元，2010年約3億元，2011年不到10億元，今年目標(biāo)20-30億元。
銷售構(gòu)成：自有品牌靜佳占40%左右，對靜佳品牌期望是10年至少銷售30億元
盈利預(yù)期：2009、2010年盈虧平衡，大規(guī)模盈利希望在2014、2015年左右
未來2-3年會有大批企業(yè)倒下
新浪科技：你有感受到電商寒冬嗎？
王立成：其實前兩三年沒有感受到嚴(yán)冬，去年下半年融資時從投資人那感受到了寒冬情緒。在這次融資之前，我們只有2008年初沈南鵬投資的幾百萬美元，之后一直做自己化妝品行業(yè)基礎(chǔ)工作，所以也沒有看到外面是春天還是夏天，現(xiàn)在拿到第二筆錢的時候會去想，這個行業(yè)處在什么樣的角色上，我們認為是在轉(zhuǎn)折點。我個人預(yù)計未來兩年到三年之內(nèi)，一大批的企業(yè)會倒下去。
新浪科技：樂蜂網(wǎng)之前特別低調(diào)，連大規(guī)模的推廣都沒做，那這5年具體做了哪些事情？
王立成：樂蜂網(wǎng)2008年8月上線，雖然沒投入過一分錢推廣費用，但到當(dāng)年12月我們就已經(jīng)盈虧平衡。2008年對我們來說的工作有兩件，一是樂蜂網(wǎng)推出，二是把東方風(fēng)行納入到運營體系中去。
2009年我們完成了7600萬的銷售額，也完成物流體系、供應(yīng)鏈體系、升級網(wǎng)絡(luò)頁面，同時年底開始做自己的靜佳化妝品和保健品。2010年我們開始廣告投放，但并不多也就1000萬左右，因為當(dāng)我們做自主化妝品牌的時候，從研發(fā)包裝到銷售，發(fā)現(xiàn)很多方面我們是不知道的，所以沒有勇氣和膽量大規(guī)模做推廣。
2011年我們盡量做了一些投資，比如投資上海倉庫和一個化妝品開發(fā)團隊。同時在樂蜂品牌上我們也做了全國2000萬元左右的硬廣推廣，這點錢可能都不及某些電商一個月推廣的三分之一。不是因為沒有錢，而是我們認為不到投放的時候不能做，也許相對保守，但我們想盡量不受別人影響按照自己的思路來做。
新浪科技：緊靠第一筆投資的數(shù)千萬美元，以及僅僅能夠盈虧持平的營收，為什么還要做自有品牌？
王立成：我們一直是自有資金滾動，因為2009年和2010年我們都是盈利，去年做了調(diào)整，就是盈虧平衡的基礎(chǔ)上擴大規(guī)模，當(dāng)然也不是燒火的方式去做。
李靜從2000年自己創(chuàng)業(yè)到今天已經(jīng)12年了，她一直有個夢想，比如日本有植樹秀、美國有雅詩蘭黛、巴黎有歐萊雅，那么中國能不能有一個李靜品牌的化妝品，能夠被中國女性喜歡。我也一直有做自己品牌的夢想，所以我和李靜遇到以后不謀而合。
按照自己的節(jié)奏做差異化
新浪科技：消費者更青睞外資品牌，本土品牌如何能夠迅速打開市場？
王立成：看原創(chuàng)品牌時不要著急看銷售額和利潤，一般看幾個環(huán)節(jié)：一是每個系列、每個產(chǎn)品適合什么樣的人群，品牌故事很重要，但不是最重要的，女生用一款化妝品是因為好用，所以一定要把人群細分，這背后有很大的邏輯，可能需要積累幾年、幾十年的經(jīng)驗才能對中國消費者了解更深。
當(dāng)了解消費者后就步入第二個階段產(chǎn)品、第三個階段包裝推廣，當(dāng)你視覺、觸覺、嗅覺、感覺都結(jié)合起來才是完美品牌，未來我們?nèi)匀挥泻荛L的路要走，我盡量每天勸解團隊不要受B2C的影響，不要受護膚品品牌的影響，盡量以消費者為中心做對的事情。
新浪科技：如何把握原創(chuàng)品牌和B2C平臺這兩個業(yè)務(wù)的節(jié)奏？
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