北京新意互動廣告有限公司總裁吳孝明
近日，北京新意互動廣告有限公司總裁吳孝明在接受記者采訪時表示，搜索營銷將成為汽車行業在數字營銷領域的下一個重點，并提醒汽車企業在這方面可以做得更大膽些。
新意互動是一家在汽車數字營銷領域做得風生水起的廣告公司，成立于2003年。2000年創辦的易車公司是它的母公司(2010年在美國紐交所上市)。可以這樣說，新意互動與中國汽車行業的數字營銷相攜而生。它為20多個汽車品牌做數字營銷業務。它也是百度在汽車行業重要的業務合作伙伴。
汽車行業搜索營銷投入快速提升
新意互動的優勢在于其領先的技術和創意能力。在2003年成功做完一汽馬自達的數字營銷創意之后，長安福特曾上門來邀其競標，并成為其忠實的客戶。而在為長安福特做完蒙迪歐的3D產品網站時，長安福特的領導曾當面感謝新意互動所做的創意努力。更特別的是，自此之后3D產品網站成為每一款汽車新品上市的標配營銷手法，新意互動為此單獨設立的3D制作小組也順勢逐漸發展成了一個獨立的Bitone子品牌。
近年來新意互動又有了新的變化，搜索和App營銷成為下一個布局的重點。2007年加入新意互動的吳孝明，尤其看好搜索營銷的前景。他做了這樣一組對比：根據相關研究機構公布的數據，百度汽車廣告占中國整體汽車行業網絡廣告總投放額僅為7%，而谷歌
獲得的汽車行業廣告額度為20億美元，占美國整體汽車行業網絡廣告總投放額的比例高達62%。
“谷歌現在的份額就是百度未來發展的潛力空間，預計3年至5年內百度汽車廣告比例必定趕超谷歌，這是不可逆轉的趨勢。”吳孝明的判斷來自于新意互動近10年來代理車企數字營銷的經驗。
“10年前，我們需要跟汽車客戶解釋什么是互聯網廣告，怎么利用門戶網站。現在，汽車企業在利用門戶網站和垂直網站方面已經游刃有余了。”吳孝明還跟記者分享了幾個數字：福特在全球的數字營銷費用占全部營銷費用的比例達到20%，中國福特的這一比例甚至超過了30%;一汽馬自達的這一比例甚至達到了40%至50%。在吳孝明看來，20%是一個汽車企業最基本的數字營銷投入比例。
“現在的搜索營銷就好比10年前的互聯網廣告，它們都知道一定要做這個。”吳孝明認為，搜索營銷的精準性，是所有汽車企業在做數字營銷時想要達到的終極目標，“只不過現在它們對如何使用搜索營銷，還沒有清晰的概念和想法。”他覺得，這個學習的過程會非常快。
搜索是車企應把握的第一入口
首先，汽車用戶已經表現出來對互聯網的依賴性。相關報告顯示，超過71.8%的消費者都通過互聯網選擇汽車產品，超越4 S店、朋友口碑、展會等，成為最主要的渠道。
其次，消費者開始使用搜索作為購車第一入口。另一項調查發現，通過互聯網選擇汽車品牌的消費者有60%至70%的人都會去百度搜索。“一旦消費者在購物前習慣性先用搜索，搜索營銷的價值就會被證實，谷歌的增長便已經證明了這一事實。”吳孝明始終強調，“不要把百度看小了，美國的數字營銷發展現狀就是中國的明天，而且這個時差越來越短。”
據美國互動廣告局(IAB)發布的《互聯網廣告收入報告》稱，美國2011年互聯網廣告收入增長了22%，達到310億美元，創下了歷史新高。其中，搜索廣告收入仍然是互聯網廣告收入中份額最高的一部分收入，達到了148億美元，較2010年的117億美元增加了26.5%。
雖然該報告中指出，從份額增長速度來說，移動廣告收入是增長最快的一部分，美國2011年移動廣告收入達到16億美元，較2010年的6億美元增長了一倍多。但是這些移動廣告跑到了誰的口袋呢?答案正是谷歌。目前谷歌已經占領了移動廣告市場60%以上的比例。
就像吳孝明所言，無論是移動互聯網還是互聯網都需要一個入口，“手機屏幕更小，信息噪音更大，所以更需要搜索引擎幫你找到精準的信息。”2012年2月eMarketer的報告《多渠道營銷，從多屏中發揮最大成效》里，分析師Lauren Fisher強調了搜索引擎在用戶尋找品牌信息方面的在線入口作用。
可以看出，無論是互聯網或移動互聯網，搜索的入口地位不會改變，搜索營銷的價值也將逐漸被放大。對照美國的數字并綜合移動互聯網的發展，未來汽車企業在中國搜索上的投入占總的數字營銷費用的比例應該會在50%左右，而不僅僅只是現在的幾個百分點。所以車企應該更加大膽地使用搜索，占領新的營銷制高點。
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本文標題：新意互動吳孝明：車企搜索營銷應該更大膽
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