(中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊)“在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，新東方起步較晚，在創(chuàng)新營(yíng)銷領(lǐng)域中還屬于后知后覺型，在傳統(tǒng)企業(yè)里，如果營(yíng)銷做得領(lǐng)先的話，可能在創(chuàng)新上就會(huì)相對(duì)不足。新東方面臨的就是這樣的問題。”近日，新東方教育科技集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)孔建龍對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示，新東方正在通過谷歌全面發(fā)力“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。
“新東方進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較晚，做的方式還比較簡(jiǎn)單，主要在時(shí)效營(yíng)銷和搜索引擎優(yōu)化方面的投放力度較大。實(shí)際上，我們希望更多的營(yíng)銷方式形成一種組合來發(fā)力。”孔建龍對(duì)本報(bào)記者表示，從現(xiàn)階段來看，新東方要提高電子營(yíng)銷的能力，所以會(huì)在時(shí)效營(yíng)銷方面加大投入。
此前的線下投放，效果很難監(jiān)測(cè)。與谷歌的合作，讓新東方清楚地了解到谷歌的流量在網(wǎng)站每個(gè)過程的流失，這些過程都是可調(diào)節(jié)的，包括到達(dá)網(wǎng)站的著陸點(diǎn)、進(jìn)入網(wǎng)站的購(gòu)買流程以及后端的支付。因此，可以有效地把中間過程提升，使整體的營(yíng)銷效果提高。
“觸網(wǎng)”以來，從新東方來講，線上投入的精準(zhǔn)度得到的回報(bào)逐年提升，線下的傳統(tǒng)媒體雖然覆蓋面很大，但從精準(zhǔn)度來說，谷歌投放的更高一些。孔建龍認(rèn)為，從內(nèi)部成本的控制上來說，加大對(duì)線上媒體的投入，對(duì)企業(yè)的成本控制、增加市場(chǎng)份額、有效性的角度上來看還是劃算的。
“教育行業(yè)對(duì)受眾的需求更精準(zhǔn)，”孔建龍表示，目前跟谷歌合作的有關(guān)鍵字廣告，也有展示廣告。微博方面，主要基于企業(yè)品牌曝光帶來的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能會(huì)不斷豐富，在未來，基于微信的線上到線下的模式也會(huì)嘗試。
孔建龍強(qiáng)調(diào)，移動(dòng)方面，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)正在加緊研發(fā)。市場(chǎng)營(yíng)銷要想做好，必須上下統(tǒng)一，這也是總公司在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的戰(zhàn)略。分校積極配合，這是一個(gè)層面；另外，線上營(yíng)銷和線下推廣要結(jié)合起來，線上的東西能落地，線下的資源放到線上去。有節(jié)奏有步驟地把這個(gè)工作做好之后，再慢慢參與移動(dòng)廣告。
此外，新東方的創(chuàng)新性營(yíng)銷還在于其大膽嘗試先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。通過采用谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的“富媒體”廣告形式和谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)的“再營(yíng)銷”，新東方增強(qiáng)了教育產(chǎn)品對(duì)學(xué)生及家長(zhǎng)的吸引力，強(qiáng)化了用戶對(duì)新東方品牌的認(rèn)識(shí)力和產(chǎn)品購(gòu)買力。
“很大一部分新東方網(wǎng)上產(chǎn)生的訪問量，在一次性訪問后就流失了。我們通過一些媒體手段把流量引過來之后，用‘再營(yíng)銷’將這些人群圈定住，交叉推出各個(gè)課程，從而拉住‘回頭客’。我們的中學(xué)輔導(dǎo)類課程，就是通過‘再營(yíng)銷’，抓住了青少年用戶，將流量變現(xiàn)。”孔建龍表示。
同時(shí)，新東方也面臨著自身的困難，孔建龍?zhí)寡裕?ldquo;轉(zhuǎn)型期內(nèi)的最大問題就是，我們先有分校，后有總公司，都是各自為政的。各個(gè)分校都想把自己的品牌最大化宣傳，忽略了整體的合力和整體品牌的曝光。要有集團(tuán)的大局意識(shí)，舍棄小我，照顧全局。另外，目前最大的阻力是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠。因此，俞敏洪老師親自牽頭帶領(lǐng)全國(guó)開展課程標(biāo)準(zhǔn)化，推出標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、信息化的‘三化戰(zhàn)略’。”
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本文標(biāo)題：傳新東方借力谷歌全面“觸網(wǎng)”
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