在歐洲，尤其是意大利和法國(guó)繁華的商業(yè)街頭，隨處可見(jiàn)裝潢精致的名品專賣(mài)店，奢侈品行業(yè)已成為歐洲經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力，如今，線上銷(xiāo)售形式逐漸被奢侈品品牌商和消費(fèi)者接受，成為奢侈品銷(xiāo)售的重要渠道。Yoox集團(tuán)就是其中的一家奢侈品電商，旗下運(yùn)營(yíng)著多個(gè)子品牌電商網(wǎng)站。
2011年，Yoox集團(tuán)凈營(yíng)收2.9億歐元，同比增35.9%；毛利潤(rùn)同比增40.9%至1.08億歐元，毛利率37.1%；凈利潤(rùn)同比增9.7%至1000萬(wàn)歐元，凈利潤(rùn)率3.4%。
一、產(chǎn)品及服務(wù)概況
1、業(yè)務(wù)構(gòu)成
Yoox集團(tuán)運(yùn)營(yíng)著3個(gè)“多品牌”電商網(wǎng)站及34個(gè)“單一品牌”網(wǎng)絡(luò)旗艦店。
多品牌電商——
yoox.com 2000年上線，主要運(yùn)營(yíng)時(shí)尚品牌往季服飾及配飾的線上折扣銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，該平臺(tái)主要面向價(jià)格敏感人群；
thecorner.com 2008年上線，最開(kāi)始在歐洲和美國(guó)地區(qū)運(yùn)營(yíng)，之后擴(kuò)展至日本、中國(guó)等地，該平臺(tái)匯集了多家頂尖品牌設(shè)計(jì)師的當(dāng)季新款及限量發(fā)行服飾，并以品牌“精品店“的形式呈現(xiàn)，主要面向追趕潮流、品牌敏感度較高人群，價(jià)格同線下商店基本一致；
shoescribe.com 2012年上線，主要銷(xiāo)售超過(guò)100多個(gè)品牌的當(dāng)季鞋履及周邊產(chǎn)品，價(jià)格同實(shí)體店趨同。集團(tuán)之所以將鞋履銷(xiāo)售單獨(dú)拆分出來(lái)運(yùn)營(yíng)，原因在于鞋履銷(xiāo)售為集團(tuán)貢獻(xiàn)的訂單量及營(yíng)收規(guī)模足夠龐大，2011年鞋履訂單量達(dá)100萬(wàn)，總計(jì)為Yoox集團(tuán)貢獻(xiàn)1/4的凈營(yíng)收。
單一品牌電商——
2006年開(kāi)始，Yoox集團(tuán)推出單一品牌業(yè)務(wù)，為各大時(shí)尚品牌搭建并運(yùn)營(yíng)在線銷(xiāo)售旗艦店，提供當(dāng)季最新產(chǎn)品的官方網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)渠道，目前合作品牌數(shù)量已達(dá)34家。Yoox集團(tuán)預(yù)計(jì)，到2015年，集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的單一品牌旗艦店數(shù)量將達(dá)50家。
2、運(yùn)營(yíng)思路：從商業(yè)伙伴到戰(zhàn)略合作
Yoox集團(tuán)的多品牌和單一品牌業(yè)務(wù)目前已形成互補(bǔ)。品牌商家首先通過(guò) yoox.com 建立起普通合作關(guān)系，打通線上銷(xiāo)售渠道；之后，一些商家將合作范圍逐漸擴(kuò)展到線上“精品店”，入駐thecorner.com，一定程度上起到品牌推廣作用；認(rèn)知度相對(duì)較高的品牌，則選擇由Yoox集團(tuán)代理搭建單一品牌旗艦店，并代理運(yùn)營(yíng)該品牌的官方電商網(wǎng)站，由此建了戰(zhàn)略合作關(guān)系。
例如：Diesel 品牌2001年與yoox.com建立了合作關(guān)系，2007開(kāi)始Yoox為該品牌建立線上銷(xiāo)售旗艦店；MaisonMartin Margiela品牌2001年開(kāi)始在yoox.com平臺(tái)銷(xiāo)售，2008年開(kāi)始該品牌以精品店形式進(jìn)入thecorner.com；Dolce& Gabbana Group 品牌2002年開(kāi)始出現(xiàn)在yoox.com，2009年開(kāi)始由Yoox代理為其搭建并運(yùn)營(yíng)D&G品牌旗艦店……
3、單品牌業(yè)務(wù)增速迅猛
2006年開(kāi)始，Yoox集團(tuán)客單量、用戶數(shù)快速增長(zhǎng)，推動(dòng)營(yíng)收增速加快，2006-2011年集團(tuán)凈營(yíng)收年均復(fù)合增長(zhǎng)率為42.6%。
2011年，Yoox凈營(yíng)收2.91億歐元，同比增35.9%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)4703萬(wàn)歐元，同比增23.2%。其中，多品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收2.12億歐元，同比增30%；貢獻(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3221萬(wàn)歐元，同比增10.6%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率15.1%。單一品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收7839萬(wàn)歐元，同比增54.8%，占總營(yíng)收比重上升至26.9%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)1482萬(wàn)歐元，同比增63.6%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率18.9%。單一品牌業(yè)務(wù)增速迅猛，利潤(rùn)率相對(duì)較高，成為集團(tuán)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
4、海外市場(chǎng)增速迅猛
歐洲是全球最大的奢侈品市場(chǎng)，第三方調(diào)研公司Altagamma數(shù)據(jù)顯示，2008年歐洲地區(qū)奢侈品市場(chǎng)需求占有全球需求約38%的份額，其中意大利和法國(guó)奢侈品市場(chǎng)需求分別占據(jù)整個(gè)歐洲地區(qū)需求的27%和19%。奢侈品行業(yè)對(duì)拉動(dòng)歐洲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重要作用。
不僅歐洲本土需求旺盛，歐洲出口及海外游客的奢侈品消費(fèi)需求也十分廣闊。據(jù)歐洲文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的報(bào)告，“2010年（歐洲奢侈品行業(yè)）產(chǎn)出4400億歐元，相當(dāng)于歐洲GDP的3%；出口產(chǎn)品占60%，超過(guò)歐洲出口總量的10%；歐洲本土銷(xiāo)售額50%來(lái)自游客。”
雖然網(wǎng)絡(luò)渠道正逐漸被奢侈品品牌商認(rèn)可，但仍有大量的品牌商堅(jiān)持專賣(mài)店形式，沒(méi)有使用線上銷(xiāo)售及推廣渠道，據(jù)Forrester2008年報(bào)道，通過(guò)調(diào)查178家奢侈品生產(chǎn)廠，其中僅有30%的品牌廠商使用網(wǎng)絡(luò)途徑銷(xiāo)售，電商網(wǎng)站尋求與更多奢侈品商家建立合作關(guān)系，依然有很大挖掘空間。
Yoox集團(tuán)近期海外市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2011年貢獻(xiàn)約80%的營(yíng)收，美國(guó)成為第一大海外市場(chǎng)，意大利本土收入占比下降至19.8%。中國(guó)等新興市場(chǎng)將給奢侈品行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，Yoox對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度也在提高，目前，thecorner.com已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，預(yù)計(jì)2012年年底Yoox.com 也將進(jìn)入中國(guó)地區(qū)。
二、盈利狀況
Yoox集團(tuán)盈利主要賺取商品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，大部分收入來(lái)自線上商品銷(xiāo)售（包括多品牌及單一品牌網(wǎng)站），另有少量服務(wù)收入（搭建旗艦店的相關(guān)技術(shù)支持、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、退貨運(yùn)費(fèi)等）。成本主要包括商品采購(gòu)成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、管理費(fèi)用。
1、訂單量、用戶數(shù)、營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)
查看原圖
從上圖可以看出，近幾年，伴隨產(chǎn)品多元化、業(yè)務(wù)成熟、海外擴(kuò)展，Yoox集團(tuán)訂單量及活躍用戶數(shù)量保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。2011年，集團(tuán)訂單數(shù)量增至205萬(wàn)，月度UV 1040萬(wàn)，活躍用戶數(shù)80萬(wàn)，客單價(jià)180歐。
2、成本
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毛利率高于行業(yè)： 2011年，Yoox集團(tuán)毛利潤(rùn)增長(zhǎng)40.9%，至1.08億歐元，毛利率高達(dá)37.1%。毛利率高于電商行業(yè)整體狀況，與Yoox 所處奢侈品領(lǐng)域的特殊性相關(guān)。
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本文標(biāo)題：電商系列研究：意大利奢侈品電商Yoox
地址：http://www.zcgs360.cn/a/34/20120703/72882.html
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