蔡秉融每天坐在位于上海淮海中路香港廣場樓上的一家法式下午茶餐廳內(nèi)，看著稀稀落落的人流。他時而若有所思，時而對服務(wù)生耳語著什么。
這家名為“堤雅夢”的餐廳于去年11月開張。為了突出其“高檔”定位，蔡秉融花了大量時間精力。閃耀的鉆石墻壁，古典的壁燈裝飾，寬厚的座椅沙發(fā)，使人仿佛置身古典又時尚的歐洲宮廷。
如此定位的下午茶餐廳，在上海還不成氣候。正因?yàn)榇耍m處黃金地段，但人氣并不旺。“就目前來看，這種業(yè)態(tài)還是太超前了，”蔡秉融自嘲道，“我們是這個業(yè)態(tài)的先驅(qū)，希望不要做成先烈。”
即便如此，他依然有投入的底氣。作為臺灣第一代烘焙師，在上海生活了近20年的蔡秉融在1999年創(chuàng)立了“宜芝多”品牌的西點(diǎn)面包店。目前，宜芝多在上海及周邊地區(qū)已經(jīng)開了50家門店，堤雅夢是宜芝多旗下新開的高端品牌。
和85°C、面包新語、可頌坊一樣，這些遍布大街小巷的面包店看似不起眼，卻烘托出了每年銷售額高達(dá)700多億元的巨大市場，且每年以10%-30%的速度持續(xù)增長。
正如做面包需要經(jīng)過基本發(fā)酵、滾圓、中間發(fā)酵等環(huán)節(jié)一樣，宜芝多在過去十幾年的市場深耕中，也經(jīng)歷著微妙的“發(fā)酵”過程。
“我認(rèn)為，一家民營企業(yè)成立后的第15年，是一個非常大的門檻。”蔡秉融說道，而宜芝多本身，也正在經(jīng)歷著從一家初創(chuàng)企業(yè)向系統(tǒng)化成熟企業(yè)的跨越。
選址的邏輯
1992年，蔡秉融來到上海發(fā)展。在管理了幾家臺資烘焙廠后，他從1999年開始自主創(chuàng)業(yè)。
不過，此前七年的管理經(jīng)驗(yàn)并沒有讓他少交學(xué)費(fèi)。開在上海徐家匯美羅城的第一家宜芝多門店，三年后以失敗告終。
“當(dāng)時還是太驕傲了。”蔡秉融回憶道。那時的他希望借鑒日本或臺灣的渠道模式，于是將第一家宜芝多開在地下一層的美食街。雖然位置不錯，但人們在當(dāng)時并沒有去地下一層消費(fèi)的習(xí)慣。
三年內(nèi)，蔡秉融在這家店面上前后投資了100多萬，第一年就耗去八十幾萬。店面裝修了好幾次，卻依舊年年虧損，蔡甚至還請了風(fēng)水師來“把脈”。現(xiàn)在回想起來，“正是這些失敗的經(jīng)驗(yàn)，才促使我們每開一家店都要穩(wěn)扎穩(wěn)打”。
宜芝多的第二家門店于2000年開張，選址依舊在徐家匯。第二家店步上正軌后，蔡秉融開始逐漸摸索起選址的訣竅，發(fā)展成連鎖業(yè)態(tài)。在他看來，宜芝多的連鎖品牌是被“逼”出來的，因?yàn)楸藭r的他只想開三五家店，誰知“這么少的店面根本留不住人才。”于是，被規(guī)模效應(yīng)推著走的宜芝多，擴(kuò)張步伐開始逐漸加快。
不過，和85°C等連鎖面包店不同，宜芝多并沒有一個專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選址開店，近50家門店全靠蔡秉融一人拍板。用宜芝多員工的話說，“十幾年來，老板幾乎用雙腳丈量了上海的每一寸土地，走過上海所有的大街小巷。”
具體而言，宜芝多的門店會開在商圈內(nèi)，蔡秉融首先會評估周邊的寫字樓和住宅，通過周圍房屋的銷售價格，來判斷附近人群的消費(fèi)水平；第二，他會花較長時間觀察人流，即人群是否能走得到店面所在的位置；第三是店面周圍的品牌和專賣店，如果店面周圍都是國際大牌，那么品牌之間也會互相“拉抬”。
對于自己看好的選址，蔡秉融愿意耐心地花上三五年去等。譬如公司即將在古北地區(qū)開設(shè)的別墅概念的新店，蔡秉融等了整整七年。相比之下，對于臺資零售企業(yè)通常看好的十字路口的選址，蔡卻并不太埋單。寫字樓集中的CBD區(qū)域、購物商圈和地鐵出口，是他一貫的偏好。
這種選址的方式，和隨處可見的85°C頗為不同。
要知道，85°C更傾向于開在社區(qū)或商住合一的區(qū)域，而非開在CBD地區(qū)或核心商圈。因?yàn)樵谒磥恚叫薪值鹊氐娜巳捍蠖嗍莵硐硎苓@個氛圍，并不會產(chǎn)生多大的消費(fèi)。街上閑逛的情侶，手里不可能攜帶更多東西，因而完全不能和住宅區(qū)域人群的消費(fèi)量相比。通常情況下，住宅區(qū)域的女性會為全家捎帶飲料和面包。
另一方面，這是由產(chǎn)品的毛利決定的。大陸地區(qū)稅率比臺灣高，蛋糕和飲料的毛利會往下走。以85°C的產(chǎn)品價格來看，這樣的毛利水平無法負(fù)擔(dān)步行街的租金成本。
“85°C的客單價大約在20元以下，而宜芝多的客單價大約在30至40元，因此我們的品牌定位和目標(biāo)客戶群與其他品牌不同，選址思路的差異也就不足為奇。”蔡秉融稱。
正因?yàn)榇耍甙旱淖饨鹗股俨糠忠酥ザ嚅T店仍處于盈虧邊緣。所幸，烘焙行業(yè)的利潤還比較豐厚，面包和蛋糕的毛利可以達(dá)到50%左右。眼下，平均每家宜芝多門店一天的銷售額大約在2萬元，“如果做不到這個數(shù)字就沒辦法活下來，因?yàn)樽饨鹛F了。”
取舍規(guī)模化
尋找到宜芝多品牌定位的同時，各種門店內(nèi)的細(xì)節(jié)也被提上議事日程。比如，新品要放在最亮的地方，有充分的曝光機(jī)會；一些比較暢銷的產(chǎn)品即使放在角落，顧客也會去找。
在蔡秉融試圖把面包做到精細(xì)的同時，競爭對手們也紛紛摩拳擦掌。烘焙行業(yè)的競爭似乎進(jìn)入了白熱化階段，僅在上海，就有元祖、可頌坊、克莉絲汀、85度C、山崎面包、巴黎貝甜、面包新語等多個品牌對決廝殺。此外，好利來、味多美等本土品牌在全國的布局也不容小視。
具體說來，眼下的烘焙行業(yè)主要存在三種業(yè)態(tài)：小作坊起家的本土連鎖品牌、后續(xù)登陸的境外成熟品牌以及大量存在的雜牌軍，他們以各自的優(yōu)勢瓜分著整個市場。
若論發(fā)展速度，85°C、面包新語等為代表的外阜品牌占了上風(fēng)，它們憑借成熟的商業(yè)模式、靈活的市場策略和資本的力量大舉擴(kuò)張，迅速地攻城略地。若論品牌知名度，好利來、味多美為代表的本土品牌更具優(yōu)勢，皆因它們成立的時間較早，優(yōu)先抓住了市場的空白，并經(jīng)歷了十多年的品牌積累和連鎖擴(kuò)張。若論整體規(guī)模，本土雜牌軍則占據(jù)了70%以上的市場份額。它們盤踞在大多數(shù)二三線城市，避開核心城市核心商圈中與一線品牌的直面競爭。這些雜牌軍頑強(qiáng)的生命力，也使得整個烘焙業(yè)處于品牌集中度低、行業(yè)極度分散的狀態(tài)。
蔡秉融坦言，宜芝多面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，除了外在的競爭對手，內(nèi)在的經(jīng)營同樣需要未雨綢繆。
其中，第一個需要考量的問題就是店面租金，除了租金價格水漲船高外，“五年后，面包店這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是否還能租在商場的一樓，是個未知數(shù)”。
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本文標(biāo)題：“烘培”700億：面包店的大蛋糕
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