(樂購網(wǎng)專欄 作者：賈光陽)5個(gè)月前，發(fā)了一篇微博：“重溫《凱洛格論整合營銷》，營銷界的權(quán)威早在多年前就提出在營銷過程中管理者應(yīng)該聚焦的關(guān)鍵因素：1.獲取新客戶2.與現(xiàn)有客戶的溝通3.管理現(xiàn)有客戶將客戶服務(wù)整合到營銷組合中去4.獎(jiǎng)勵(lì)客戶的忠誠度5.挖掘客戶信息數(shù)據(jù)庫，尋找客戶交叉銷售和轉(zhuǎn)移的可能性”http://weibo.com/1571450150/xqAHkpZ7V
當(dāng)時(shí)在想把這些年在推廣領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)整理一下，一來可以對(duì)這幾年的經(jīng)驗(yàn)做一個(gè)梳理總結(jié)，二來想必定能幫到一些業(yè)內(nèi)的朋友，若能幫到，也算對(duì)得在派代潛水5年：)
可惜這大半年來一直忙于途購網(wǎng)初創(chuàng)的很多事情，從無到有，從小到大，是個(gè)艱辛的過程……而我更應(yīng)該把一些經(jīng)驗(yàn)分享出來，大家或可少走彎路。
今天，又是一個(gè)3月8日，言歸正傳。
首先討論關(guān)于市場推廣的幾個(gè)基礎(chǔ)但很重要的方面，我認(rèn)為對(duì)系統(tǒng)性理解市場推廣工作有很大幫助：
一、市場推廣部門應(yīng)該為哪些指標(biāo)負(fù)責(zé)?
其實(shí)開篇中的微博所描述的關(guān)鍵因素已有提到這個(gè)問題，而我認(rèn)為沒有比這更加準(zhǔn)確與完整的描述了，映射到電子商務(wù)市場推廣，我們應(yīng)該聚焦什么?簡單總結(jié)，兩點(diǎn)：
1、獲取新用戶(這里指初次有效購買用戶);
2、老用戶的溝通、挖掘、維系以及驅(qū)動(dòng)老用戶對(duì)新用戶的獲取產(chǎn)生貢獻(xiàn);
這在某種程度上是市場推廣活動(dòng)的終極目標(biāo)，在這兩個(gè)目標(biāo)的指導(dǎo)下，職責(zé)也便清晰了。
新用戶從哪里來?這是我們面對(duì)的首要問題。我們都知道，電子商務(wù)新用戶的獲得要經(jīng)歷我們所熟悉的漏斗模型，如下圖：
鑒于推廣通路的不同，這個(gè)漏斗所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)會(huì)有所不同，但是我們知道這是大浪淘沙的過程，有首歌叫《沒那么簡單》，用在這里很貼切。要知道，上述的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)流失掉大部分的用戶，而市場人員的工作內(nèi)容就是在各個(gè)環(huán)節(jié)上的努力。
例如在這里有一些可衡量的指標(biāo)：合作媒體(渠道)的數(shù)量/資源量、廣告點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本、注冊會(huì)員數(shù)、注冊轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)、訂單轉(zhuǎn)化率、新用戶數(shù)量、銷售額等等;
而為了達(dá)成上述指標(biāo)，在市場上又會(huì)有諸多的媒體、渠道、合作形式以及不同的推廣策略，例如網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、聯(lián)盟廣告、線下廣告等等，而每一個(gè)領(lǐng)域都是術(shù)業(yè)有專攻的，細(xì)分的話需要不同的專業(yè)人員或者Team來完成。
而與新用戶的獲取相同的是：老用戶的工作同樣重要、有效而且專業(yè);不同的是：老用戶渠道的核心是挖掘已有用戶(可以是已注冊或者已購買等)的最大價(jià)值。
一般情況下，老用戶價(jià)值可以分為兩個(gè)大層面：第一，對(duì)業(yè)績和收入的貢獻(xiàn)，例如免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶，提升已購買用戶的重復(fù)購買頻率以及單次貢獻(xiàn)的增大;第二，驅(qū)動(dòng)老用戶對(duì)新用戶的吸引做出貢獻(xiàn)，例如常見的口碑營銷活動(dòng)。
與此對(duì)應(yīng)的是，在市場推廣的活動(dòng)中會(huì)利用不同的策略或者工具來幫助上述目標(biāo)達(dá)成，例如常見的DM/EDM營銷、老用戶回饋、優(yōu)惠券營銷、數(shù)據(jù)挖掘個(gè)性化推薦、交叉銷售及有獎(jiǎng)推薦等具體形式。
在實(shí)踐中，針對(duì)新老用戶的活動(dòng)已經(jīng)成為了常規(guī)的市場營銷活動(dòng)，并且是一對(duì)無法分離的好搭檔。在整個(gè)過程中，細(xì)分到活動(dòng)中的各項(xiàng)核心指標(biāo)的提煉，組合起來便成為了整個(gè)市場部門的核心指標(biāo)。
二、綜合效應(yīng)
常常會(huì)有很多處在市場推廣摸索階段的企業(yè)，會(huì)注重研究或者模仿同領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)的市場推廣策略，而大多數(shù)的模仿結(jié)果卻大相徑庭。那么，這里出了什么問題?
基于這個(gè)問題想強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：
1、推廣與“內(nèi)功”的合力效應(yīng)
我們都知道影響一個(gè)有效訂單成交的因素太多，包括產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、物流配送、售后等，而對(duì)這些核心因素的掌控的部門幾乎遍布于整個(gè)公司的各個(gè)組織之中，這種整合和高效的配合，其實(shí)是非常之困難。尤其對(duì)市場一線人員來講是很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌鰧?duì)其他重要的影響因素都不具控制權(quán)，而作為老板，在批準(zhǔn)市場預(yù)算之前，先做好整體的部署就顯得尤為重要了。
2、推廣渠道的整合與互補(bǔ);
很多時(shí)候，決策層的目光主要停留在業(yè)績貢獻(xiàn)較大或者成本極低的的媒體渠道上，而基本上忽視甚至放棄很多其他昂貴的或者小型的渠道，這本是無可非議的。但這里想強(qiáng)調(diào)的依舊是，各個(gè)推廣渠道的價(jià)值會(huì)分別貢獻(xiàn)效應(yīng)并且彼此從不同側(cè)面影響消費(fèi)者，所以在預(yù)算允許或者整體預(yù)算并不大幅擴(kuò)張的情況下，不要輕易放棄已被別人驗(yàn)證的各種渠道，哪怕那個(gè)渠道當(dāng)前的表現(xiàn)并不盡如人意，因?yàn)樗芸赡芙o你貢獻(xiàn)著很多隱形的價(jià)值，只是你還沒有看清楚罷了。
說到這里不得不提一下當(dāng)前在線銷售企業(yè)所常用的媒體渠道來源業(yè)績記錄機(jī)制，簡單來說，目前大部分的電子商務(wù)網(wǎng)站都采用了按照“最后一次點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的渠道來源，被認(rèn)為是業(yè)績的貢獻(xiàn)者”的機(jī)制來記錄業(yè)績來源，這只能說是在當(dāng)前技術(shù)條件下，更為合理的一種方法，但這并不是完美的。(在國外或者國內(nèi)某極少數(shù)企業(yè)，也從多角度開始統(tǒng)計(jì)和分析)
例如：
上午，A用戶在新浪閱讀新聞看到并點(diǎn)擊了X網(wǎng)站所投放的促銷廣告進(jìn)入X網(wǎng)站;
下午，A用戶繼續(xù)瀏覽頁面并且發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的衣服并已經(jīng)記住了X網(wǎng)站的名稱;
晚飯后，A用戶決定購買商品，打開家里的電腦，通過百度搜索X網(wǎng)站名稱并進(jìn)入X網(wǎng)站完成了購買行為。
那么，在常用的業(yè)績跟蹤機(jī)制下，這個(gè)訂單毫無疑問的記錄到了百度渠道上，你是如何看待這個(gè)問題呢?
這其實(shí)只是一個(gè)極其簡單的消費(fèi)者的購物路徑，在實(shí)際場景中，可遠(yuǎn)比這復(fù)雜的多了。
那么市場的主管務(wù)必需要關(guān)注并分析、思考，自己網(wǎng)站的消費(fèi)者行為路徑，從而全面的系統(tǒng)性的理解推廣的策略組合，這不僅利于市場推廣，還會(huì)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等諸多方面的優(yōu)化提升重要的支持與幫助。
而對(duì)于對(duì)先行成功者的模仿一定要深入透徹，并充分考慮到企業(yè)自身所處的階段、外部市場競爭環(huán)境，媒介購買環(huán)境等因素來制定自己的策略。大部分的時(shí)候，成功不可復(fù)制!
三、節(jié)奏感與“三要素”
新創(chuàng)網(wǎng)站一開始，該使用那些推廣渠道(媒體)?
我們總能看到在上線之前就做好全面的營銷推廣方案的例子，但有多少在上線后還能按步就班，徹底hold住?
事實(shí)上，在網(wǎng)站上線的前3個(gè)月、半年、甚至更長時(shí)間，需要不斷的摸索找感覺，反而“找不到感覺”成了常態(tài)，電商行業(yè)冗長的業(yè)務(wù)鏈條以及互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的特征決定了很多事情都會(huì)超出你的想象。
有時(shí)候，成功和失敗都會(huì)來的太突然，讓你防不勝防。
最安全例子，莫過于利用自己所熟悉或者掌控的資源或者模式來獲取第一批的用戶作為beta版的小白鼠，這其實(shí)意味著低成本。
在第一階段的建議：
關(guān)鍵詞：低成本、熟悉，
核心目的：內(nèi)部全面測試(用戶對(duì)產(chǎn)品、網(wǎng)站、流程、服務(wù)等全流程的反應(yīng))
在經(jīng)過了不斷反復(fù)的測試與優(yōu)化，除了上述的核心目的之外，市場推廣部門同時(shí)會(huì)得出很多有價(jià)值的結(jié)論，例如：流量成本、訂單轉(zhuǎn)化率、單均金額、復(fù)購率、優(yōu)惠券激活率等核心指標(biāo)，這足以支撐你去做下一個(gè)階段的規(guī)劃，要比沒有這段來的更靠譜一點(diǎn)。
第二階段的建議：關(guān)鍵詞：安全型擴(kuò)張、低成本
核心目的：擴(kuò)大規(guī)模性測試
在這個(gè)階段，已經(jīng)有所數(shù)據(jù)積累，在繼續(xù)的規(guī)劃中，便有的放矢了，那么現(xiàn)在擴(kuò)大規(guī)模的關(guān)鍵點(diǎn)就在于：總預(yù)算和單個(gè)用戶成本的可接受額度;有了這兩點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的采用昂貴的廣告投放還是更精準(zhǔn)的SEM、或者前期低效但成本很低的聯(lián)盟廣告……
這里我們再討論一個(gè)重要的問題，不同推廣策略(渠道/媒體)具備的特征。
例如：我們都知道電商SEM是非常重要的渠道，但有很多人不知道的是，電商SEM的業(yè)績貢獻(xiàn)主要是商城的品牌詞，也正是品牌詞，拉低了SEM的用戶獲取成本，但同時(shí)，品牌詞的搜索量又依賴于知名度，SEM部門本身對(duì)此幾乎無能為力……諸如此類。
我把這些重要特征姑且稱為推廣渠道的核心“三要素” 1)品質(zhì)：用戶質(zhì)量，與之相關(guān)的參數(shù)有轉(zhuǎn)化率、流量成本、訂單成本等; 2)資源量：可用的資源量，這關(guān)乎到規(guī)模; 3)速度：可復(fù)制的速度;
而我們卻要面對(duì)無數(shù)的具備不同特質(zhì)的渠道去推廣，這里先凌亂的列舉常見的推廣渠道，在后續(xù)的文章中再詳談。
四、推廣成本控制及ROI
一個(gè)新用戶成本多少錢是合理的?
不知道有多少人打聽過行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或者競爭對(duì)手的新用戶成本，但常常出現(xiàn)的情況是：第一，得不到真實(shí)的新用戶數(shù)據(jù)，第二，做不到別人的成本或者規(guī)模。
新用戶成本這個(gè)指標(biāo)背后，在某種程度上驗(yàn)證著企業(yè)在市場上的競爭力。在去年團(tuán)購與電商的媒體爭奪，某團(tuán)購網(wǎng)站的新用戶成本到了數(shù)百元人民幣，這個(gè)合理么?暫不妄下結(jié)論。
只想借機(jī)討論一下如何看待新用戶成本：
新用戶成本作為核心的市場推廣指標(biāo)，應(yīng)該是充分考慮到用戶Arpu值及毛利率得到的結(jié)果，例如：某外貿(mào)電商在Adwords 渠道的新用戶成本是200元人民幣，但其單均毛利率>300元人民幣，如果運(yùn)營成本良好，一次就賺回來了。但200元人民幣的新用戶成本對(duì)于咱們單均100元，毛利率<10%的電商企業(yè)來講，壓力就應(yīng)該算蠻大了吧?
而對(duì)于總體成本的控制，量入為出，確保安全，現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線。
作者：賈光陽（途購網(wǎng)CEO）
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