導(dǎo)讀:
本文列舉了營銷人對社會化媒體ROI的五大誤區(qū)。①社會化媒體ROI并非獨(dú)立于成本、利潤的要素 ②社會化媒體KPI的設(shè)立可類比以前營銷的KPI③新興的社媒KPI層出不窮,但企業(yè)不必隨意推翻從前的KPI ④衡量社會化媒體ROI的工具并非一個(gè),而是一系列,并且,你已經(jīng)擁有一大部分 ⑤社會化媒體ROI可能不能真實(shí)反映社媒的一切,但能表現(xiàn)出當(dāng)中的重點(diǎn),不就好了嗎?

如今,社會化媒體人都在探討著如何考量相關(guān)工作。營銷人承受著巨大壓力,急需明確能夠衡量其策略與工作是否有效的指標(biāo)究竟是什么?在大家都默認(rèn)一個(gè)可觀的投資回報(bào)率是必須的前提下,為什么,這個(gè)指標(biāo)的確立還如此難?在社會化媒體營銷的市場上,我們知道我們需要這樣?xùn)|西,卻又說不清怎么個(gè)需要法,真的是這樣嗎?
假如,社會化媒體的ROI本來就簡單得不能簡單,只是我們賦予太多往常的衡量方法給它,你覺得可能嗎?是否,我們在自己判斷前,就已經(jīng)聽到太多的專家告訴我們,社會化媒體的ROI是不能被衡量的?在回答此之前,我們需要將我們個(gè)人判斷社會化媒體ROI是否需要,這個(gè)觀點(diǎn)先放下。
下面讓我們來看看一些常用作令我們信服社會化媒體ROI是不能或不應(yīng)該被衡量,從而致使我們失去尋找符合自身的社媒ROI因素的理由。
誤區(qū)1:社會化媒體缺乏一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的衡量框架
調(diào)查顯示:大多社媒營銷人認(rèn)為他們?nèi)狈σ惶讟?biāo)準(zhǔn)的社媒ROI機(jī)制。我們都已經(jīng)默認(rèn),社會化媒體作為一種獨(dú)特的新型事物,我們衡量它的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該與之前的其他營銷渠道不一致。我們是去不斷努力發(fā)掘ROI的每一點(diǎn),還是相信某個(gè)專家說的,社會化媒體的衡量有秘密的公式?在這方面,我們糾結(jié)了很久。
從衡量商業(yè)是否成功的例子看,所有的企業(yè)都有一套衡量的標(biāo)準(zhǔn)框架了,無非就是下面這三個(gè)要素:銷售額,收入,支出。我們想方設(shè)法將所有營銷渠道的衡量標(biāo)準(zhǔn)與上面的三個(gè)要素相關(guān)聯(lián),但不知為何獨(dú)獨(dú)將社會化媒體與其區(qū)分開來。
誤區(qū)2:我們從不衡量XXX的ROI
我常四處看到這樣的說法:你不會去衡量發(fā)一條短信,買一部電話的ROI吧,那為什么你要衡量社會化媒體的ROI?去衡量社會化媒體根本是一件忽悠人的事,因?yàn)槲覀兏静粫ズ饬科渌虡I(yè)工具、商業(yè)平臺、科技帶給我們的ROI。
我們確實(shí)是沒有衡量短信、電話的ROI,但事實(shí)上,企業(yè)在其他渠道方面,像TV/Radio廣告,公共關(guān)系,在線廣告,SEO,都有去衡量ROI。所以,為什么我們不用類似的衡量方法去衡量社會化媒體的ROI呢?
事實(shí)是,通過類比,我們完全可以利用從前使用的ROI來表達(dá)社會化媒體的價(jià)值。
以上的要素都可以用作衡量社會化媒體,在與其他營銷渠道比較,甚至還能看到社會化媒體在哪些地方傳遞價(jià)值優(yōu)勢更明顯。
誤區(qū)3:我們需要重新定義新的社媒ROI
最近有一些很有趣的文章在討論著設(shè)立新的社媒衡量要素,像:影響力回報(bào),互動回報(bào)。我十分敬佩這些創(chuàng)新設(shè)計(jì)社媒要素的人。同樣設(shè)計(jì)出這種要素的挑戰(zhàn)是,我們創(chuàng)造它們出來后,需要花費(fèi)許多時(shí)間與能量去普及相關(guān)知識給予我們的團(tuán)隊(duì),告訴他們這些要素是什么,他們?nèi)绾闻c之前的要素有關(guān)聯(lián)等等等等。
因此,我建議倘若要使用要素去衡量社媒,先用那些在公司里有一定歷史的要素吧!
如果你正忙著教行政人員什么是“粉絲”,“關(guān)注”,“轉(zhuǎn)發(fā)”,同樣的時(shí)間,你可以將專注力放在社會化媒體上那些對企業(yè)有幫助的言論,并將它們與其他渠道上的作比較。你能想象,向你的管理團(tuán)隊(duì)解釋如何將你認(rèn)為對谷歌算法有效的,能提升搜索引擎排名的原因分成一塊塊地解釋嗎?真的那樣做,只會讓其他人感覺云里霧里吧!
誤區(qū)四:不存在衡量社會化媒體的工具
對于社會化媒體的衡量工具與監(jiān)測工具之間的界限一直很模糊。我是監(jiān)測工具的粉絲,我常常用他們服務(wù)于我的客戶。但是我還沒有見過監(jiān)測工具能提供點(diǎn)對點(diǎn)的衡量的。為什么?因?yàn)樯鐣襟w只是網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道之一,但它的影響力足以延伸至其他渠道。如果要完整衡量社會化媒體的影響,至少有以下四塊是需要考慮的:社會化媒體平臺,企業(yè)網(wǎng)站,郵件平臺,CRM系統(tǒng)。
與其不斷地去尋找一種社會化媒體的工具,不如看看自己已經(jīng)有了哪些工具吧。你用什么工具分析網(wǎng)站、線上活動效果、郵件營銷活動以及收益是多少?再問問自己,如何將社會化媒體與這些工具提供的數(shù)據(jù)做契合。
誤區(qū)5:ROI并不能真實(shí)反映社會化媒體的價(jià)值
重申一遍,衡量社會化媒體ROI的能力多少與社會化媒體的價(jià)值被體現(xiàn)多少是兩樣不同的東西。我贊同財(cái)務(wù)上ROI的元素并不能訴說財(cái)務(wù)上的一切,然后財(cái)務(wù)ROI的元素是管理團(tuán)隊(duì)賴以生存,工作圍繞的中心。它們可能不能說明整個(gè)故事,但肯定可以將故事引人注目的都說出來。
在你能夠展示社會化媒體對收益的影響前,你不能說衡量了社會化媒體的ROI。將社會化媒體的ROI與CRM系統(tǒng)連接,是衡量ROI過程中常常缺少的環(huán)節(jié)。而且企業(yè)如果通過信息系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)收益情況的,會發(fā)現(xiàn)他們往往比其他沒有上系統(tǒng)的公司更易獲利。另外當(dāng)你在研究社媒對收益影響時(shí),成本是需要著重考慮的,而社會化媒體在節(jié)約成本這一塊相較于其他營銷渠道有突出的優(yōu)勢.
現(xiàn)在你對社媒ROI有何看法?你開始用自己的方法去衡量ROI了嗎?你還看到其他什么借口致使?fàn)I銷人躲避ROI的問題?留下言,并讓我們一塊討論吧!
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原文鏈接: 5 EXCUSES MARKETERS USE TO AVOID SOCIAL MEDIA ROI (by Nichole Kelly)
本文鏈接:http://www.socialbeta.cn/articles/inforgraphic-yelp-ipo-2012.html
編譯:SocialBeta內(nèi)容貢獻(xiàn)者@XIN視角
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本文標(biāo)題:營銷人員如何避免社會化媒體ROI的5大誤區(qū)
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