王彥這幾天忙得焦頭爛額，正在敲定公司2013年的廣告投放方案。王彥是一家知名企業(yè)的品牌總監(jiān)，往年公司的廣告策略多依重傳統(tǒng)媒體，而今年公司把市場(chǎng)重心更多地放在了數(shù)字媒體上，并要求更好的效果回報(bào)，這對(duì)他提出了全新的挑戰(zhàn)。
這是中國(guó)廣告市場(chǎng)格局將發(fā)生重大變化的一個(gè)縮影。2013年，互聯(lián)網(wǎng)逆襲電視將成為現(xiàn)實(shí)，根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模將超過1000億元，比肩甚至超越同期電視廣告的規(guī)模。新年伊始，就有重磅消息傳出，中國(guó)金融業(yè)巨頭平安集團(tuán)與百度簽訂了JBP戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，平安近幾年在百度的投放都保持著200%以上的增長(zhǎng)，而此次的投放額度更是再創(chuàng)新高。
平安集團(tuán)在數(shù)字媒體平臺(tái)的大手筆投入，無疑將成為2013年品牌廣告主市場(chǎng)投放的風(fēng)向標(biāo)。而中國(guó)廣告市場(chǎng)的這一變化則來自于廣告主投放策略的變化。近兩年來，受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，品牌廣告主媒體投放回歸理性，更加注重ROI回報(bào)率及整合效果。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告正在不斷發(fā)揮出其前所未有的價(jià)值。隨著受眾的遷移，互聯(lián)網(wǎng)廣告的交互性、精準(zhǔn)性、品牌建設(shè)功能決定了其長(zhǎng)期增長(zhǎng)的潛力。
經(jīng)濟(jì)下行廣告主投放策略出現(xiàn)拐點(diǎn)
2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)僅7.8%，前三季度持續(xù)下滑，四季度出現(xiàn)企穩(wěn)，這是2000年以來，中國(guó)年度GDP增速的最低值。對(duì)于2013年的發(fā)展趨勢(shì)，不少經(jīng)濟(jì)專家預(yù)測(cè)，形勢(shì)不容樂觀。
經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不景氣迫使更多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略做出調(diào)整，越來越多的企業(yè)開始把重點(diǎn)放在了以效果和互動(dòng)為重的互聯(lián)網(wǎng)上。多數(shù)企業(yè)調(diào)低了自己的廣告費(fèi)用，更有大企業(yè)放棄了動(dòng)輒千萬上億的央視平臺(tái)投放。如知名電商企業(yè)京東商城，2012年曾以高達(dá)2億的大手筆投放央視廣告，而2013年，京東的市場(chǎng)重心又重新回到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并進(jìn)一步增加了在ROI較高的搜索平臺(tái)的投放。
其實(shí)，2012年，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、雀巢等國(guó)際知名廣告主就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上投入更多的預(yù)算。據(jù)了解，聯(lián)合利華兩年間在百度的投入就翻了6倍，而世界最大的廣告主寶潔更是與百度建立了數(shù)字戰(zhàn)略合作，雙方在消費(fèi)者洞察研究、數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)合營(yíng)銷等多個(gè)方面進(jìn)行了深入的探索和合作。
品牌廣告主將持續(xù)增加新媒體投放
除了效果拉動(dòng)以外，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的品牌效應(yīng)也成為吸引廣告主投放的重要原因。據(jù)MillwardBrown 2012年品牌廣告主新媒體投放趨勢(shì)分析顯示，數(shù)字媒體投放將大幅增加，互聯(lián)網(wǎng)投入占比將從目前的20%提升至29%，電視占比將逐漸降低。據(jù)消息人士透露，2013年某知名韓國(guó)手機(jī)品牌在數(shù)字媒體上的廣告投放已經(jīng)與電視持平，達(dá)到5:5。多數(shù)品牌廣告主認(rèn)為，數(shù)字媒體能夠很好地提升品牌形象，品牌建設(shè)已經(jīng)成為他們使用數(shù)字媒體的最重要目的;另外，搜索是品牌廣告主最常用的數(shù)字廣告形式，未來2-3年品牌廣告主最愿意增加投入的數(shù)字媒體就是搜索和微博。
目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們信息獲取及生活?yuàn)蕵纷钪匾钠脚_(tái)，數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者正是吸引品牌廣告主最大的法碼。此外，數(shù)字媒體良好的互動(dòng)性和精準(zhǔn)性也讓品牌廣告主與消費(fèi)者能更好的溝通，種種跡象表明，數(shù)字營(yíng)銷已是不可逆的趨勢(shì)。平安等大廣告主在新媒體平臺(tái)持續(xù)的大手筆投放正是這一趨勢(shì)的最好印證，也將給更多的廣告主以啟示和思考。
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本文標(biāo)題：2013品牌廣告主投放現(xiàn)拐點(diǎn) 互聯(lián)網(wǎng)或逆襲電視
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