文/Nir Eyal (TechCrunch)
在過(guò)去25年里，真正偉大的消費(fèi)技術(shù)類公司都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，他們創(chuàng)造消費(fèi)習(xí)慣。這是將改變世界的商業(yè)企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別的關(guān)鍵。蘋(píng)果、Facebook、亞馬遜、Google、微軟以及Twitter都是用戶日常使用率很高的產(chǎn)品，而這些公司的產(chǎn)品都具有足夠的吸引人，這樣我們?cè)S多人很難想像沒(méi)有他們的生活是怎么樣的。
不過(guò)，創(chuàng)造習(xí)慣是說(shuō)易行難之事。雖然已經(jīng)有眾多有著行為工程以及行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)重要性的文章了，不過(guò)，關(guān)于創(chuàng)業(yè)者所需要的設(shè)計(jì)和測(cè)算用戶行為的工具資源仍然不足。并不是這些技術(shù)不存在——事實(shí)上，對(duì)于在企業(yè)里工作的來(lái)說(shuō)，這些技術(shù)非常熟悉。不過(guò)，對(duì)于新創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這些工具很是神秘。
所謂的“習(xí)慣測(cè)試”是一些行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的公司采用的方法，并由一些消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)公司用于打造用戶愛(ài)不釋手的產(chǎn)品。
習(xí)慣測(cè)試
習(xí)慣測(cè)試完全適合于創(chuàng)建、測(cè)算、學(xué)習(xí)方法論，并得到了精益創(chuàng)業(yè)運(yùn)動(dòng)的支持，而且它提供了一種新的方式，讓數(shù)據(jù)可用于采取的措施之中。習(xí)慣測(cè)試能明確三個(gè)問(wèn)題：1)你所服務(wù)的人是誰(shuí)?2)如果可能的話，你的產(chǎn)品中的哪一部分能變成習(xí)慣?3)這些部分為什么能轉(zhuǎn)變成習(xí)慣?
習(xí)慣測(cè)試的一個(gè)前提條件是有一種產(chǎn)品出現(xiàn)并運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，在推出一款最簡(jiǎn)化可實(shí)行產(chǎn)品之前，一個(gè)好的辦法是：嘗試一下你的商業(yè)模式設(shè)想，并找到你的產(chǎn)品創(chuàng)造出用戶期望的方式。
如果你有一個(gè)網(wǎng)站或應(yīng)用上線，你可以開(kāi)始收集數(shù)據(jù)。習(xí)慣測(cè)試并不要求收集所有東西的數(shù)據(jù)——只要是合適的，因此，關(guān)鍵是要設(shè)定適當(dāng)?shù)姆治龇绞健榱俗屃?xí)慣測(cè)試達(dá)到目的，需要在用戶使用你的網(wǎng)站的時(shí)候標(biāo)記出用戶路徑的時(shí)間點(diǎn)。
步驟一：分辨用戶
在有必要的網(wǎng)站和統(tǒng)計(jì)方法的前提下，你需要回答習(xí)慣測(cè)試的第一個(gè)問(wèn)題是：“哪些用戶擁有習(xí)慣性的動(dòng)作?”首先，明確這對(duì)于要服務(wù)的用戶的意義何在。問(wèn)問(wèn)自己，一個(gè)用戶要多久“才”會(huì)使用網(wǎng)站。這也就是說(shuō)，假設(shè)有一天，所有的bug都清理了，產(chǎn)品也很完美地“隨時(shí)待命”，你希望有習(xí)慣性用戶多久來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站?
要著眼現(xiàn)實(shí)和忠于自己。如果你的公司開(kāi)發(fā)了一個(gè)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，如Foursquare或Instagram,你希望習(xí)慣性用日元每天多次登陸應(yīng)用。不過(guò)，如果你在開(kāi)發(fā)一個(gè)電影推薦網(wǎng)站，如la Flixster，你不會(huì)希望用戶一周訪問(wèn)超過(guò)一至兩次。不要對(duì)于通過(guò)計(jì)算過(guò)度依賴性的性而得到過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)期;你只要找到一個(gè)符合實(shí)際的想法，計(jì)算出用戶要多處才與你的網(wǎng)站互動(dòng)。
一個(gè)簡(jiǎn)單有效的辦法也許是：發(fā)現(xiàn)你和你的同事平均多久會(huì)使用你的產(chǎn)品。當(dāng)然，越多越好。Twitter網(wǎng)站來(lái)是Odeo的一個(gè)內(nèi)部產(chǎn)品，后者Biz Stone和Jack Dorsey最初創(chuàng)建的公司，因?yàn)楣こ處焸円恢倍荚谑褂眠@個(gè)網(wǎng)站。
需要注意一件事：你的產(chǎn)品使用的頻率越高，用戶習(xí)慣就越有可能形成。不過(guò)，這并不是說(shuō)幾乎不使用的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品就不是好的企業(yè)，他們只是沒(méi)有形成習(xí)慣，因而特別也各不相同。要有可行性，即使非習(xí)慣形成的公司有可能傾向于更具有交易性的，要求經(jīng)常性地與客戶交流，讓用戶常記于心。
例如，旅游行業(yè)殘酷的斗爭(zhēng)讓我們不斷地訪問(wèn)不同的網(wǎng)站。Expedia、Travelocity等等都頻頻被普通用戶訪問(wèn)，形成了一種習(xí)慣，因此，他們經(jīng)常性地為爭(zhēng)奪用戶的注意力。這些是可行，甚至是盈利的企業(yè)，不過(guò)，由于這些網(wǎng)站是非習(xí)慣形成產(chǎn)品，他們總是面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)威脅。日常使用的產(chǎn)品自然而然地會(huì)對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)入創(chuàng)造障礙。
誰(shuí)會(huì)養(yǎng)成習(xí)慣?
既然你已然了解用戶“必須”訪問(wèn)網(wǎng)站的頻率，就要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解有多少用戶真正地做到了。這時(shí)使用一個(gè)統(tǒng)計(jì)工具就能表明這些數(shù)據(jù)超有幫助。不用將工程師讓放下他們核心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，或者甚至是讓商務(wù)的人來(lái)做這事，而是可以考慮招一個(gè)擅長(zhǎng)做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的畢業(yè)生來(lái)做，計(jì)算有多少用戶喜歡你的網(wǎng)站。最好的辦法是創(chuàng)造一批分析數(shù)據(jù)，設(shè)置一個(gè)底線，并以此來(lái)衡量未來(lái)的產(chǎn)品迭代開(kāi)發(fā)。
步驟二：規(guī)范化
你至少會(huì)有一些用戶會(huì)經(jīng)常性的與你的網(wǎng)站互動(dòng)，成為你眼中的“愛(ài)好者”。不過(guò)，多少愛(ài)好者才算足夠多呢?我的制訂的規(guī)則是5%。即使活躍用戶率需要更高才能維系你的業(yè)務(wù)，不過(guò)，5%會(huì)是開(kāi)始習(xí)慣測(cè)試的合適基數(shù)。
不過(guò)，如果連5%的用戶都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品擁有你所設(shè)想擁有的使用價(jià)值，那就是你的問(wèn)題了。這時(shí)，重要開(kāi)始設(shè)計(jì)，重塑你的設(shè)想。不過(guò)，假如你的用戶人數(shù)超過(guò)了這個(gè)底線，那么你就找到習(xí)慣用于，下一步就是整理出他們使用你的產(chǎn)品的步驟，這樣你就能了解讓他們迷戀你的網(wǎng)站的東西。
每個(gè)用戶與你的產(chǎn)品互動(dòng)的方式略有不同。即使有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的用戶流程，用戶對(duì)你的網(wǎng)站的參與程度會(huì)創(chuàng)造一種獨(dú)特的數(shù)據(jù)軌跡，這能用于分析并發(fā)現(xiàn)模型。從數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化到?jīng)Q定是否會(huì)出現(xiàn)類似的行為。你可能會(huì)希望發(fā)現(xiàn)一種“習(xí)慣路徑”，即一系列大多數(shù)忠實(shí)用戶共有的類似行為。
例如，在Twitter的早期，發(fā)現(xiàn)一旦新的用戶關(guān)注足夠多的其他用戶，這些新用遍及不會(huì)達(dá)到一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，他們使用網(wǎng)站的機(jī)率就會(huì)急劇增多。對(duì)每一家公司而言，忠實(shí)用戶所使用的行為各有不同;發(fā)現(xiàn)“習(xí)慣路徑”的目標(biāo)是用于決定哪里些步驟是創(chuàng)造忠實(shí)用戶的關(guān)鍵。
了解用戶的想法
在了解了“習(xí)慣路徑”之后，一下步就是假設(shè)如何通過(guò)這個(gè)路徑讓“路過(guò)”的用戶變成忠實(shí)用戶。盡管如此，這一步看上去有點(diǎn)象是從相關(guān)性找出原因;不過(guò)，在新產(chǎn)品發(fā)布前夕，這是我們能做到的事。
在這一階段，很合適親自與用戶交流，了解他們使用產(chǎn)品的原因以及方式。習(xí)慣測(cè)試可用于證明這些“道聽(tīng)途說(shuō)者”的特別之處，發(fā)現(xiàn)可以對(duì)其他的用戶進(jìn)行總結(jié)的東西。
步驟三：調(diào)整
將這些新的假設(shè)放在心上，回到開(kāi)發(fā)、測(cè)算、了解各個(gè)環(huán)節(jié)，將新用戶引向忠實(shí)用戶采用的相同的“習(xí)慣路徑”。例如，Twitter現(xiàn)在的流程利用用戶的“習(xí)慣路徑”，引導(dǎo)新用戶在一開(kāi)始就立即關(guān)注其他用戶。
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