經(jīng)歷了長達20年的繁榮周期，以及過去3年新房交易量屢創(chuàng)新高，中國的新房市場一只腳已經(jīng)踏入了以存量房為主導的新時代。
在這個行業(yè)慢下來時，堅持做「難而正確的事」，并且致力于推動行業(yè)進步的貝殼新房也凸顯出它蔚為獨特的平臺價值。
讓開發(fā)的歸開發(fā)，營銷的歸營銷
過去20年，隨著中國的城市化進程由沿海地區(qū)向內地全面展開，全國城市化的水平迅速提高，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1995年至2014年，城市化率從29%增長至55%，提高了接近整整一倍。與此同時，城鎮(zhèn)人均住房面積卻從1998年的18平方米增加到了36平方米。
這說明我們國家用20年的時間，讓大部分中國人不僅享受到工業(yè)化城市帶來的豐富物質，同時還都能夠住有所居。于是也就不難解釋，「新房」構成了至今為止中國房地產(chǎn)市場無可置疑的核心支柱，中國房地產(chǎn)行業(yè)的話語權也長期把持在開發(fā)商手里——數(shù)據(jù)顯示，2017年新房交易市場的GMV交易額為11萬億，二手房6萬億，租賃市場只有1.5萬億不到。
與二手房的雙邊交易不同，新房銷售的本質是B2C模式，開發(fā)商從政府手里拿地，然后蓋成樓房賣給消費者，有時為了更快回籠資金還會采取期房銷售的形式。如果從銷售的環(huán)節(jié)切入，國內的地產(chǎn)開發(fā)商主要采取的手段有自建銷售團隊或者外包給代理商銷售兩種方式，并且以售樓處現(xiàn)場銷售作為主要手段，在業(yè)內這被稱為「案場銷售」。
不過，兩個方面的變化使得這種頗為原始的銷售模式無以為繼，必須求變。
首先是新房體量雖仍居霸主，但市場增速已經(jīng)給明顯減緩。貝殼研究院院長楊現(xiàn)領博士此前就曾表示，隨著套戶比大于1，住房總量基本平衡，「新房開發(fā)量已經(jīng)進入了第一曲線的頂部，開發(fā)浪潮趨于結束」。
也就是說，過去開發(fā)商有房不愁賣的日子一去不返，粗放式的開發(fā)和銷售管理將無法在新的市場環(huán)境下生存。
其次是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已成熟，消費者獲取信息的來源也遷移到了線上，開發(fā)商從線上獲客的需求越來越強烈。此消彼長的是案場營銷手段的效果打折——在核心城區(qū)開發(fā)接近飽和的一二線城市，新房項目往往位于城市外環(huán)，線下所能獲取的客流量十分有限，而且并不精準。
在這樣的背景下，貝殼新房為新房開發(fā)商們提供了一站式營銷解決方案，幫助開發(fā)商們降本增效。盡管上線剛過百天，貝殼新房就已經(jīng)覆蓋了包括萬科、保利、恒大等知名品牌在內的TOP50開發(fā)商，平均每個月的線上商機量漲幅達到58.57%。
亞當·斯密認為，「勞動分工是提高勞動生產(chǎn)率的主要原因」，貝殼新房能夠在短時間內就取得引人矚目的成績，恰恰證明其順應了經(jīng)濟社會發(fā)展的一般規(guī)律——「讓開發(fā)的歸開發(fā)，讓營銷的歸營銷」。
貝殼找房獲得了開發(fā)商的廣泛認可，究其原因，是由于它在獲客的量級和精準度上解決了開發(fā)商一直頭疼的問題。相較于單純聚合信息的綜合線上網(wǎng)站，貝殼找房是垂直的房產(chǎn)服務平臺，也因此在平臺維度上過濾掉需求不強烈的用戶，也集聚起有找房需求的用戶，線上商機更加精準。
著名產(chǎn)品人梁寧提出了一種典型的用戶分類方式：大明、笨笨和小閑。其中大明是男士買襯衫——知道自己的明確需求;笨笨是女生逛街買衣服——知道自己大概想要的，需求越逛越清楚，小閑用戶是純粹殺時間。貝殼新房正是在過濾掉小閑的同時，留住了「大明」和「笨笨」。
另一方面，貝殼新房還有一個得天獨厚的優(yōu)勢——那就是以鏈家、德佑為主要代表的服務商網(wǎng)絡。很多人會產(chǎn)生疑問，一個以二手和租賃業(yè)務為主的經(jīng)紀服務商網(wǎng)絡怎么會對B2C的新房銷售有助力?
其實不然，在房價較高的一二線城市，很多改善需求換房的購房者都是先賣掉手里的房子，再去買更大的房子，也就是經(jīng)紀人所說的「連環(huán)單」。據(jù)了解，北京超過半數(shù)的購房者都屬于這種情況。
那么自然而然的，在消費者委托自己的房子給經(jīng)紀機構售賣時，服務商就可以將符合用戶需求的新房項目推薦給他。一個比較常見的場景：不少人將市區(qū)內單價高的房子賣掉，置換一套環(huán)境更好的別墅養(yǎng)老。由此，看似相隔甚遠的業(yè)務就從線下的客源維度組織關聯(lián)起來，這也使得貝殼新房相較其他只有線上業(yè)務的房產(chǎn)平臺更具優(yōu)勢。
有了這些沉淀下來的數(shù)據(jù)，貝殼找房也注定將成為最懂中國購房者的商業(yè)力量。它完全有可能用數(shù)據(jù)反哺鏈條上游，在新房項目開發(fā)籌備階段，就在選址、戶型、定位等多個方面提供顧問服務。好比Netflix的《紙牌屋》是根據(jù)大數(shù)據(jù)來確定選題和演員那樣，賦予開發(fā)商「用戶思維」，讓這個重資產(chǎn)行業(yè)第一次變得性感。
平臺價值取決于對用戶的價值
梁寧認為「這是一個消費升級的時代，世界是不斷重構的，所有的東西都值得重干一遍」，不止于為開發(fā)商提供一站式服務，貝殼新房這樣一個商業(yè)新物種，也同時從消費者的角度重構了找房體驗，為消費者創(chuàng)造了價值。
我們曾多次提到，房產(chǎn)商品的高標的、非標準品、低頻交易的屬性就決定了，購房者在交易過程往往不具備繁雜信息的判斷能力。在市場火熱的時候，開放商和代理商們往往采用饑餓營銷的手段，營造出「再不下手就晚了」、「買到就是賺到」的氛圍，購房者們多為沖動型消費。但隨著市場降溫，人們的決策周期變長，新房項目信息不透明的特點便暴露出來。
在二手房交易市場，購房者可以通過參照同小區(qū)的歷史成交價格來輔助決策，但新房作為從零到一的產(chǎn)品，其價格由開發(fā)商決定，購房者難以建立價格錨點。甚至許多開發(fā)商為了模糊消費者對房屋真實價值的判斷，刻意隱瞞或捏造信息。
秉持著「真房源」的貝殼找房也在新房領域著力解決信息虛假的難題。貝殼從平臺維度組建了一支規(guī)模近千人的專業(yè)內容團隊，將真實樓盤、真實信息落到實處。
更為顯著的是，貝殼找房還從廣度和深度兩個維度，全方位的提升了消費者的找房效率。廣度來看，貝殼新房聚合起數(shù)量眾多的新房信息，樓盤數(shù)量多、種類全。輔以智能找房、地圖找房等便捷的線上工具。消費者甚至可以在幾分鐘內圈定出一批意向樓盤。
值得一提的是，智能找房功能在開發(fā)時曾被稱作「懶人找房」——用戶只需要點選戶型、總價、房屋類型等主要字段，系統(tǒng)就自動按需展示給用戶。看起來只是篩選功能的前置，但貝殼找房App卻將其放在了底欄的一級菜單，這一細節(jié)也體現(xiàn)出其產(chǎn)品團隊從用戶場景出發(fā)的細微用心。
從深度來看，貝殼新房又不局限在信息展示層面，它向消費者提供以VR全景看房功能為核心的顛覆式看房體驗。
只要稍作留心就會發(fā)現(xiàn)，不少新房項目在銷售傳單上都會標明「直通車免費接送」，以降低購房者的心理門檻。但即便如此，大熱天頂著太陽看房也怕是難有快樂可言，更何況一來一回幾個小時的時間成本。
現(xiàn)在，得益于貝殼找房自研的VR看房解決方案，用戶足不出戶就可以在手機上獲得沉浸式的帶看體驗。尤其是對于標準化程度相對更高的新房樓盤來說，攝影師只需拍攝幾個主力戶型的樣板間，VR看房部署起來要比二手房更快捷、迅速。我們了解到，目前，貝殼新房全國已有1500個樓盤上線VR看房功能，用戶可以通過VR在線體驗超過3000個樣板間的實景看房功能。
貝殼新房同時聚合起看房用戶、經(jīng)紀人的評價信息以及由貝殼研究院所提供的價格參考數(shù)據(jù)，用規(guī)模化的方式對每個樓盤生成「樓書級」的翔實信息。這也為交易流程進一步線上化的提供了基礎——只有當消費者的疑慮被一一清除，其對線上平臺的信任才會隨之建立。
將開發(fā)商和消費者的需求同時兼顧，并創(chuàng)建起多條業(yè)務線聯(lián)動的多方共贏生態(tài)，貝殼新房推動行業(yè)進步的同時也印證了馬克·吐溫的那句名言：「黃金時代在我們面前，而不在我們背后」。
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