2018中國(guó)國(guó)際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)(數(shù)博會(huì))在貴陽召開，5月27日由數(shù)博會(huì)組委會(huì)主辦，眾盟數(shù)據(jù)承辦的“線下數(shù)據(jù)商業(yè)生態(tài)高峰論壇”在貴陽召開，論壇討論線下數(shù)據(jù)發(fā)展的新思維和新方法，探討推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，共建線下數(shù)據(jù)美好的未來。
會(huì)上，京東金融--消費(fèi)金融事業(yè)部運(yùn)營(yíng)決策部負(fù)責(zé)人雷健雄為大家詳細(xì)剖析了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的京東金融的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)案例，其核心觀點(diǎn)如下：
1. 以用戶生命周期理論為基礎(chǔ)，利用從大數(shù)據(jù)到厚數(shù)據(jù)，對(duì)各階段用戶進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)人和商城消費(fèi)場(chǎng)景的連接，促進(jìn)了用戶從潛在需求到到完成訂單的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化;
2. 對(duì)用戶洞察能力的形成，對(duì)我們來講不是采用了一個(gè)非常好的算法就能實(shí)現(xiàn)，不是一朝一夕就能改變的
以下為京東金融--消費(fèi)金融事業(yè)部運(yùn)營(yíng)決策部負(fù)責(zé)人雷健雄的演講速記：
今天主要分享一下我2016年加入京東和以前在美國(guó)工作的感悟，主要都是圍繞消費(fèi)金融領(lǐng)域。我的前東家是一家做信用卡的企業(yè)，主要服務(wù)美國(guó)、歐洲和其他地區(qū)。如果你拿著銀聯(lián)卡在美國(guó)刷卡消費(fèi)時(shí)，后面的支付網(wǎng)絡(luò)就是我們做的。它是一家非常重視用戶口碑和用戶體驗(yàn)的公司，為提高用戶的滿意度，愿意在每一個(gè)跟用戶交互的環(huán)節(jié)投入大量的金錢、人力、物力。那么整個(gè)流程下來我們可以在很多點(diǎn)上跟用戶進(jìn)行交互，可以用數(shù)據(jù)分析的能力不斷提升和精細(xì)化用戶服務(wù)，提升用戶的幸福感。
一、消費(fèi)金融經(jīng)營(yíng)的核心是人
消費(fèi)金融的核心是人，這里的人是你的服務(wù)對(duì)象或者說是你的客戶群。因?yàn)槟愕目蛻羧壕褪悄愕馁Y產(chǎn)組合，所以作為經(jīng)營(yíng)者來講，你的任務(wù)是如何讓經(jīng)營(yíng)組合持續(xù)不斷的增值，讓資產(chǎn)組合不斷的給企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。接下來我把京東金融在客戶經(jīng)營(yíng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方法論，實(shí)現(xiàn)了怎樣的效果，跟大家詳細(xì)、落地地分享一下。
京東金融2014年開發(fā)了首款把用戶和消費(fèi)產(chǎn)品連接在一起的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品—白條。白條是以用戶生命周期理論為基礎(chǔ)，利用從大數(shù)據(jù)到厚數(shù)據(jù)，對(duì)各階段用戶進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)人和商城消費(fèi)場(chǎng)景的連接，促進(jìn)了用戶從潛在需求到完成訂單的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，這項(xiàng)“先消費(fèi)后支付”的服務(wù)一經(jīng)推出迅速引爆金融市場(chǎng)。
二、大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了新客的差異化獲取
那我們?cè)诎讞l運(yùn)營(yíng)過程中，是如何進(jìn)行新客的獲取的?在新客獲取策略上，是如何實(shí)現(xiàn)既節(jié)約成本又提高效率?在這里我和大家分享一個(gè)京東金融自己開發(fā)的差異化新客戶策略，簡(jiǎn)單來講我們可以把它歸納為兩大類策略：一是主動(dòng)拉新獲客，二是開店等客。
主動(dòng)拉客：京東金融可以給3億客戶進(jìn)行預(yù)授信，如果大家在京東上有良好的購物歷史，你就已經(jīng)被預(yù)受信了。在受信群體中，通過我們的觸達(dá)方式告訴他，你已經(jīng)被預(yù)授信了，過來開通你的白條。這個(gè)流程看似簡(jiǎn)單，但其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)?shù)募ち摇?/p>
在這里給大家介紹了一個(gè)聚類分析的方法，通過對(duì)用戶在京東商城上的瀏覽行為、消費(fèi)行為、個(gè)人屬性、金融屬性、品類偏好等基本信息進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，最終把所有客戶分為六大類，然后我們?cè)诳v軸上再加一個(gè)響應(yīng)模型的預(yù)測(cè)，這樣下來會(huì)把3億用戶切得非常細(xì)�，F(xiàn)階段我們已經(jīng)切到400多個(gè)小格，每個(gè)小格如何投放資源，哪些客群可以下派到響應(yīng)度比較低的，哪些客戶再往下沉就是浪費(fèi)資源的。通過測(cè)試、反饋，我們可以決定到底對(duì)每一組客群下探多少，下探頻率到多少。
開店等客：就是你把激活入口放在京東，客人來了之后，如何裝修店面去吸引客人。這里有兩種方法，分為普通開新和快捷兩種方式。
快捷，就是通過決策引擎和對(duì)他過去的歷史行為數(shù)據(jù)的判斷，讓消費(fèi)者可以快速享受到一鍵激活的幸福感。簡(jiǎn)單來講，在商城購物過程中，在消費(fèi)者掏錢決定購買的時(shí)候，只要他同意，就會(huì)無感知的開通白條，這對(duì)雙方來講，效率都非常高;對(duì)普通開新的客戶，因?yàn)樗麃碜愿鱾�(gè)入口、不同的場(chǎng)景，每個(gè)入口可以根據(jù)不同的場(chǎng)景對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行差異化展示，讓這個(gè)店面的裝修更容易吸引用戶，提高用戶的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。然后再根據(jù)用戶的需的，給他一個(gè)開通白條的展示，比如6期、12期的免息介紹、開通后可以享受288元大禮包等內(nèi)容。通過千人千面測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)普通開心的展示率和轉(zhuǎn)化率提高4-5倍。
這里要重點(diǎn)講一下新手禮包的差異化，在加盟京東以前，京東所有的新手禮包里面都有一張非常重要的優(yōu)惠券，叫12期免息，這張券是我們最大的成本源頭，京東每個(gè)月要花費(fèi)3-5千萬去支付禮包，后來，我們把12期免息拆出來，根據(jù)不同消費(fèi)者的敏感度進(jìn)行再分配;再后來，我們把12期免息包裝成一個(gè)單品類的，不用承擔(dān)成本，全部給平臺(tái)商來承擔(dān)的一個(gè)雙贏的項(xiàng)目。經(jīng)過2016到2017一年的運(yùn)轉(zhuǎn)，這個(gè)改變給我們公司節(jié)省了1-1.5億美金。
三、以數(shù)據(jù)為核心的用戶精細(xì)化管理
當(dāng)潛在用戶變成真正的用戶以后，資產(chǎn)組合如何進(jìn)行管理，讓它升值，不停地創(chuàng)造更多的利潤(rùn)?我的前東家在過去二十多年來，用戶量級(jí)早已經(jīng)觸到天花板了，但為什么每年的利潤(rùn)都在漲?原因在于他的存量用戶貢獻(xiàn)了更多的力量，這就是精細(xì)化帶來的結(jié)果。
京東現(xiàn)在搭建的是用戶生命周期管理體系，大家對(duì)產(chǎn)品的生命周期、用戶的生命周期都耳熟能詳，但我跟國(guó)內(nèi)很多信用卡和銀行機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人聊天的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)這套方法論非常熟知的，但具體怎么落地，知道并且做到的企業(yè)寥寥。
企業(yè)應(yīng)該如何確定用戶的生命周期，這個(gè)必須要根據(jù)自己的用戶群來定制化的發(fā)現(xiàn)，至于如何選擇這三個(gè)變量，選擇完這三個(gè)變量以后到底是多少天、多少單，也根據(jù)整個(gè)管理層的偏好和目標(biāo)，最終找出我們認(rèn)為是一個(gè)非�？茖W(xué)的方案。整個(gè)過程是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合地，非�？简�(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶的內(nèi)功、經(jīng)驗(yàn)。
我們?cè)谟脩羯芷诠芾碇筮�推出了一個(gè)應(yīng)用，通過這個(gè)應(yīng)用，你可以很好地告訴管理層，過去幾天花了多少錢的營(yíng)銷應(yīng)用，這些應(yīng)用是否被長(zhǎng)期活動(dòng)的客戶所改變，以后是否把這些資源投到其他的活動(dòng)中。
用戶權(quán)益中心：我們根據(jù)生命周期搭建了用戶權(quán)益的入口，每個(gè)人到這里以后都會(huì)根據(jù)我們之間關(guān)系的緊密程度，給他享受不同的權(quán)益和享受范圍，慢慢地讓權(quán)益中心成為新的流量入口，因?yàn)橛脩粼谶@里都能感覺到幸福感。
新用戶培養(yǎng)的信息化系統(tǒng)：新用戶是我們非常重要的階段，我們的理論認(rèn)為，當(dāng)用戶從新用戶變成長(zhǎng)期用戶，要快速讓他下到第六單，所以我們把資源往前傾，并且落地了自動(dòng)化系統(tǒng)，讓機(jī)器幫我們更好地關(guān)注那些新進(jìn)來的用戶，讓營(yíng)銷資源能夠更多地被他們所享用。如果用戶3個(gè)月內(nèi)達(dá)到6單以后，他的留存率會(huì)從40%上升到70%。
大數(shù)據(jù)模型在用戶購物的黃金節(jié)點(diǎn)上的應(yīng)用：當(dāng)用戶沒有產(chǎn)生需求，我們是可以通過大數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)他的品類偏好。很多人說我的手機(jī)可換可不換，但根據(jù)消費(fèi)購物周期的預(yù)測(cè)，當(dāng)你覺得他的購物周期已經(jīng)來臨，就可以引導(dǎo)他把手機(jī)換了，因?yàn)槲铱梢越o他更多的優(yōu)惠，這就是我們?nèi)绾斡么髷?shù)據(jù)力量極早干預(yù)消費(fèi)者預(yù)測(cè)的決策。
對(duì)用戶洞察能力的形成，對(duì)我們來講不是采用了一個(gè)非常好的算法就能實(shí)現(xiàn)，不是一朝一夕就能改變的，需求不同的算法工程師、數(shù)據(jù)工程師一起提高。所以，當(dāng)你在全流程過程中，需要用到大數(shù)據(jù)的決策引擎、算法都可以聯(lián)系到我們，從前期的挖掘、獲取到用戶價(jià)值提升和喚醒，我們都有非常完整的體系支撐，同時(shí)也有很好的體系幫助企業(yè)進(jìn)行落地。
我們提到搜集數(shù)據(jù)的能力、處理數(shù)據(jù)的能力，最關(guān)鍵的是大家應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力，這些應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力不是開發(fā)模型，把模型變成數(shù)據(jù)產(chǎn)品交給企業(yè)方應(yīng)用，這樣很難直接產(chǎn)生非常好的效果。如何把你分析的應(yīng)用數(shù)據(jù)的文化傳遞給服務(wù)企業(yè)，讓它能夠知道數(shù)據(jù)在哪些地方，到底在多大程度上幫他改變了某一項(xiàng)指標(biāo)，當(dāng)你把整套大數(shù)據(jù)應(yīng)用邏輯傳遞給他以后，企業(yè)就會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)越來越重視，謝謝大家。
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本文標(biāo)題：京東金融雷健雄： 用數(shù)據(jù)精細(xì)化用戶服務(wù)，提升用戶的幸福感
地址：http://www.zcgs360.cn/a/05/306178.html
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